Представители платформы 
Nativity рассказали, как благодаря тестированию таргетов и форматов креативов, а также оптимизации продвижения на платформе официальный канал Московского экспортного центра привлёк активную фокусную аудиторию и целевые заявки на продукты.
Цель и задача
Московский экспортный центр (МЭЦ) реализует программы поддержки для предпринимателей столицы в рамках Департамента Предпринимательства и Инновационного развития. Программы позволяют экспортерам получать гранты, компенсировать затраты на участие в международных выставках и получать бесплатные консультации по международному праву, логистике от экспертов центра.
Ранее об экспортных льготах и программах поддержки предприниматели узнавали через аккаунты МЭЦ в Instagram (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) и Facebook (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ). Теперь основная площадка для коммуникации — официальный Telegram-канал, продвижение которого и стало ключевой задачей рекламной кампании. Важно отметить, что канал МЭЦ направлен не только на поддержание комьюнити экспортеров, но и на лидогенерацию. Новые подписчики впоследствии конвертируются в пользователей услуг Московского экспортного центра.
Исходя из целей мы определили пул задач:
- привлечение активной аудитории предпринимателей из Москвы;
- повышение количества аудитории, заинтересованной в услугах МЭЦ;
- повышение глубокого знания за счёт повышения вовлечённости.
Продвижение Telegram-канала
У проекта сложная узкоспециализированная аудитория: действующие и потенциальные экспортёры-предприниматели, которые планируют выйти на зарубежные рынки. Еще одна особенность — привязка к городу: в ходе кампании нас интересовали представители компаний только из Москвы.
Для того чтобы выйти на нужную аудиторию, тестировались разные таргеты:
- интерес «Технологии и тренды»;
- сегмент «События и тренды по Москве»,
- аудитория предпринимателей;
- кастомный сегмент «ВЭД и экспорт», который создавался под данную кампанию.
В ходе тестирования выявлялись более результативные сегменты и кампания оптимизировалась: объём аудитории перераспределялся на таргеты, дающие больший прирост подписчиков.
На втором этапе мы уменьшили объём показов по таргету «Технологии и тренды», увеличив их количество в каналах «События и тренды». Максимальный объём распределялся на сегмент «ВЭД и экспорт».
Финальным этапом оптимизации кампании стало отключение таргета «Технологии и тренды»: к этому моменту площадки дали свой максимум. Этот объём показов перераспределили на «ВЭД и экспорт», аудиторию предпринимателей и геотаргетинге «Москва».
При этом в рамках каждого этапа кампании мы действовали по методу двойного касания. Сначала рекламные объявления — более общие, о деятельности МЭЦ и актуальных продуктах — запускались в охватных каналах. Затем более экспертные и расширенные посты распределялись на более узкие площадки для лидогенерации.
Поскольку аудитория каналов имела пересечения, на целевого пользователя получалось несколько касаний, что позволяло раскрыть разные УТП и повысить знание о продуктах МЭЦ.
Креативная коммуникация для B2B
Изначально для кампании использовались стандартные промопосты, но они не давали оптимальных результатов, поэтому мы приступили к тестированию разных форматов, выявляя наиболее конверсионные.
Так, мы использовали:
- кейсы: раскрывали в постах успешные истории конкретных экспортеров, которые с помощью МЭЦ запустили торговлю за рубежом, увеличили объём продаж и прибыль;
- карточки с полезной прикладной информацией для предпринимателей, например, инструкции, как выйти на зарубежные рынки;
- обзоры полезных материалов: мы помогали команде МЭЦ готовить экспертные материалы для их Telegram-канала, из которых затем собирали дайджест. Например, гайды, как запустить продажи на иностранных маркетплейсах.
Более экспертный контент, закрывающий реальные боли целевой аудитории, принес более высокий результат и CTR повысился на 64%. Пользователи активно «шерили» полезный контент, и кампания получала дополнительный охват. Такой подход обеспечил стабильную лидогенерацию и во время кампании, и после неё.
Результаты
В результате рекламной кампании Telegram-канал МЭЦ получил более 9,5 тыс. новых целевых подписчиков. Косвенным результатом кампании стало привлечение на сайт заявок от более 700 новых экспортеров.
Агентство Hero[in]marketing, ведущее рекламную кампанию МЭЦ в цифровых каналах, выявило корреляцию повышения количества запросов по продуктам, бренд-запросам и повышение средней конверсии с активным присутствием в Telegram-среде в период проведения рекламной кампании на Nativity.
Екатерина Бояркина, аккаунт-менеджер Nativity Tech:
Для узких, специфичных B2B-сфер Telegram-каналы — это отличный источник трафика и целевой аудитории для глубокого погружения в продукты. Рекламный формат промо-постов с карточками — позволяет доступно объяснить аудитории ценность предложения, что сложно донести в обычной медийной или контекстной рекламе.
Анна Шляхина, руководитель департамента маркетинга отдела МЭЦ:
Наша цель — быть на связи с предпринимателями. Мы используем все инструменты, позволяющие дотянуться до них на тех площадках, которые для экспортеров максимально органичны. Продвижение через платформу Nativity позволило нам в удобном формате привлечь большую качественную аудиторию в Telegram-канал «Экспорт Москвы».