За последние два года российские потребители стремительно меняют свои привычки — одиночные домохозяйства и пары без детей, рациональные премиумы, «новые обеспеченные» и «серебряное поколение» становятся новыми сегментами целевой аудитории, на которые бренды обращают внимание. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, что драйвит потребление на рынке и какие ценности выходят на первый план.
Какие они — новые потребители
На российском рынке появились действительно новые сегменты аудитории, которые отличаются своими привычками и паттернами поведения. По данным исследования 
Okkam, один из самых перспективных сегментов для брендов — парные домохозяйства без детей: в России к ним относятся 7,1 млн человек. Если рассматривать их вместе с одиночными домохозяйствами, получается группа объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Доход на человека в таких домохозяйствах в среднем на 19% выше, чем в семьях с детьми до 18 лет, а ежедневное потребление контента по всем каналам — на 51 минуту дольше. Профиль потребления — более расслабленный и гедонистический. На товары повседневного спроса эта аудитория тратит до 42% больше в пересчете на человека, охотнее пробует новое — средняя корзина шире на 9% по числу позиций — и на 20% чаще среднего по стране посещает кафе и рестораны.
Еще один важный сегмент — «новые обеспеченные», то есть потребители, чьи доходы заметно выросли за последние годы. Сегмент сформировался на стыке бюджетного импульса и расширения отраслей, связанных с оборонно-промышленным комплексом. Свою роль также сыграл дефицит кадров в ряде прикладных специальностей — металлообработка, промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство. «Новые обеспеченные» готовы тратить больше, чем несколько лет назад. На старте роста доходов наблюдалась гиперкомпенсация потребления: от «вкусной» еды ради удовольствия до отложенных покупок вроде роботов-пылесосов и смартфонов. В 2024 году Okkam оценивала сегмент в 16,6 млн человек; сейчас это 15,8 млн человек, то есть минус 5%, но по масштабу эта аудитория остается значимой. Появление «новых обеспеченных» — следствие структурного сдвига в экономике; по инерции этот сегмент останется весомым для бизнеса как минимум на ближайшие несколько лет.
Стереотип про «бабушек в платочках» мешает компаниям видеть недооцененный класс потребителей и делать для них действительно качественные предложения. Это аудитория, которая успела вырастить детей, реализоваться в карьерном плане и теперь стремится получать удовольствие от жизни. При этом они активные пользователи онлайн-сервисов, и бренды могут дотянуться до этого сегмента через диджитал-каналы.
Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании 
Teller:
Раньше был тренд в маркетинге на «омоложение» аудитории. Все клиенты приходили и хотели как-то захватить «молодежь». Но сегодня омолаживать некуда. Медианный возраст в РФ — 40 лет. Мы — стареющая страна. И на этом фоне появляется крайне интересный сегмент аудитории — платежеспособные люди в возрасте, так называемое «серебряное поколение». Это люди, которые уже вырастили детей, продали свои бизнесы, реализовались, всем все доказали и хотят получить удовольствие от жизни. И они — диджитал активные. Они начинают много путешествовать, искать варианты досуга, развлекаться, получать вкус от жизни. А вот предложений для них пока в стране не так-то много.
Наталия Качарава, директор по стратегическому планированию 
ad.nomad (эдноумэд) :
Потребители эволюционировали в «тревожных рационалистов» — они копают форумы, взвешивают риски, охотясь за доказуемой надежностью.
На лицо трансформация надежности: раньше ее гарантировал логотип/шильдик на капоте — теперь это 30+ опций в базе, где китайские автобренды лидируют, превращая доверие в техно-арсенал.
Глобальный тренд цифровизации в России мутировал: вместо «зеленых» электрокаров, россияне голосуют рублем за китайские «техно-цитадели» с гарантиями на 5+ лет, где ИИ-ассистенты и множество технологий компенсируют дефицит престижа. Причем россияне не всегда пользуются всем арсеналом технологий, до конца не понимая зачем те или иные функции в автомобиле.
Локальная специфика? Осознанное потребление смешалось с выживанием — люди не просто экономят, а строят личные «бастионы мобильности», где богатый функционал «здесь и сейчас» перебивает любое наследие легенд.
На фоне инфляции потребитель становится более рациональным: старается найти предложение, которое устроит его по цене и качеству, при этом не заставит пожертвовать комфортом и привычками. Наталья Золоторевская, руководитель стратегического департамента 
Main Target Group , отмечает, что из-за потребительского прагматизма повышаются требования к качеству товаров. Это период возрождения ремонтных мастерских и сервисов, активно развивается рынок подержанных вещей.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства 
Win2Win Communications:
По наблюдениям NielsenIQ, растет доля потребителей, которые адаптировались к новой реальности: они планируют покупки, ищут баланс между ценой и качеством, пользуются кешбэками, сравнивают цены онлайн, но не жертвуют комфортом и привычками. Они могут отказаться от импульсивных трат, но не от удовольствия — просто выбирают более «умные» способы потребления. И если раньше такой подход был характерен для жителей мегаполисов, сейчас он активно распространяется в регионы, где покупатели становятся все требовательнее и информированнее.
В то же время появилась категория покупателей, которые предпочитают качественные локальные аналоги западным продуктам. Для новых «рациональных премиумов» важны не столько статус и лейбл, сколько ценность, прозрачность и пользовательский опыт.
Дарья Кокеева, сооснователь агентства 
DOZ Agency:
Появились «рациональные премиумы» — те, кто предпочитает качественные локальные аналоги западным продуктам; «цифровые экономные» — активно ищут скидки, маркетплейс-альтернативы, и те, кто остается предан люксовым товарам и сервисам. Главные драйверы — молодые потребители 25−40 лет, жители миллионников. Миллениалы и старшие зумеры первыми адаптируются к новым моделям: подпискам, маркетплейсам, финансовым услугам, при этом они все чаще выбирают российские бренды вместо глобальных.
Какие паттерны поведения становятся характерными
Рациональное потребление vs эмоциональность
С импульсными тратами ситуация двоякая. С одной стороны, потребитель старается найти наиболее выгодное предложение и осторожно относится к тратам. С другой — покупка становится быстрым способом получить положительные эмоции. Незапланированные покупки совершают 75% россиян, причем треть опрошенных делает импульсные приобретения несколько раз в неделю. И каждый второй жалеет, что необдуманно купил одежду, обувь или аксессуары. Такой сценарий поведения набирает обороты уже несколько лет и сказывается на развитии онлайн-ретейла.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience, группа компаний 
ГК «Родная Речь»:
Покупки в целом, безусловно, стали более эмоциональными. Причем, как ни парадоксально, — не вопреки, а благодаря инфляции. Когда для крупных покупок все меньше возможностей, мелкие покупки превращаются в быстрый дофамин. Даже такая рациональная история, как покупка со скидкой, — уже не про сам факт выгоды, но про радость от выгоды. Неслучайно при всем развитии онлайн-ретейла и e-grocery оффлайн-магазины остаются тем самым «третьим местом»: по данным недавнего исследования РОМИР, 98,5% россиян посещают оффлайн-магазины еженедельно, что делает их третьим по посещению местом после дома и работы.
Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании Teller:
Сегодня мы живем в мире эмоций, причем качаемся от тотального упадка до детского восторга. И потребительский рынок является отличной лакмусовой бумажкой настроений общества. Гроздь Labubu, пристегнутая к сумке Louis Vuitton, можно считать символом 2025 года. Чтобы заглушить внутреннюю тревожность или не думать об ответственности за собственное будущее, потребители предпочитают быстро порадовать себя чем-то, ведь «живем один раз и завтра все может закончиться».
Новые ценности для зумеров и альфа
Поколения зумеров и альфа выстраивают иной поведенческий сценарий по сравнению с миллениалами: если для последних в приоритете успех и карьера, то для новых поколений важнее ментальное здоровье и экологичность, а этика и забота о себе встроены в повседневные потребительские решения. Юлия Шапошник, директор по стратегическому маркетингу MTG, считает, что миллениалы склонны к формированию долгосрочной лояльности при условии ценностного соответствия бренда. Поколения зумеров и альфа легче переходят на конкурентные предложения, если бренд не отвечает их ожиданиям. В итоге для маркетологов важно создавать быстрый, гибкий и эмоционально резонирующий опыт с сильной социальной составляющей, учитывая склонность молодых поколений к частой смене брендов и постоянному поиску новизны.
Алиса Петрова, креативный директор 
MOSKVA PRODUCTION:
За счет того, что поколение зумеров с детства погружено в цифровую реальность, представители этого поколения обладают клиповым мышлением, краткосрочным вниманием. Ускоренный темп жизни и повсеместная доступность сервисов быстрой доставки товаров для зумеров является нормой, поэтому они по умолчанию ожидают мгновенного удовлетворения своих потребностей. Опыт и впечатления в списке приоритетов для молодежи стоят выше, чем обладание материальными вещами.
Дофаминовый контент
Исследования показывают, что в медиаповедении пары без детей проводят в 2−3 раза больше времени за развлекательным контентом, чем семьи с детьми. На онлайн-шопинг тратят на 30−80% больше времени, дольше сравнивают и исследуют товары. Отдельно выделяются мужчины-одиночки: их вовлеченность в онлайн-покупку одежды выше стереотипных ожиданий — плюс 55 минут к среднему, что делает их перспективной целевой группой для многих брендов. Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании Teller, отмечает, что на фоне глобальных стрессов и перманентного ощущения неопределенности потребители ринулись в погоню за быстрым дофамином. Смешные рилсы и импульсивный шопинг на маркетплейсах — зависимости, сформированные этим фактором.
Антон Ярош, генеральный директор медиакомпании Teller:
Сегодня можно быстро сделать миллионный бизнес на продаже коллекционных игрушек или всякой ненужной чепухи с Wildberries, чем двигать какой-то идеологически сложный качественный продукт. Поэтому, если хочется быстро заработать, бизнесам важно моментально реагировать на появление новых дофаминовых пилюль и попадать в потоки истерии.
Впечатления вместо вещей
Опыт и впечатления перешли в более приоритетную категорию трат. Например, категория «новых обеспеченных» после насыщения базовых потребностей сместила свой фокус «от хлеба к зрелищам»: для этого сегмента сильнее всего выросли расходы на развлечения — плюс 87%, далее рестораны — 19% и цветы — 15%.
Наталья Золоторевская, руководитель стратегического департамента MTG:
Товары теперь конкурируют не только друг с другом, но и с впечатлениями: «Что важнее: новая сумка или поход в театр?» И зачастую предпочитают купить билет на концерт, в кино или съездить в путешествие, чтобы получить яркие эмоции.
Получается, люди стали рациональнее тратить деньги, но эмоциональная составляющая просто переместилась — теперь больше тратят на опыт и впечатления, а не на вещи.
Поиск локальной альтернативы
Развитие импортозамещения и поиск локальной альтернативы удачно сказались на развитии нового русского стиля. Народные артисты вновь собирают стадионы и становятся любимцами поколения зумеров, а локальные производители выходят на новый уровень популярности.
Дарья Пугачева, директор департамента исследований «Газпром-Медиа Холдинга»:
Локальность — в некотором смысле неизбежный тренд, который обретает «эмоциональную» окраску. Согласно нашим исследованиям, люди ценят «свое» и гордятся возможностью выбирать товары местного производства, таким образом поддерживая экономику своего региона. Безусловно, это актуально для тех категорий товаров, в которых местные производители уже добились успехов, однако таких категорий становится все больше. То же самое касается и потребления контента: зрители хотят видеть кино и сериалы с российскими героями.
Какие модели потребления набирают популярность
Высокая стоимость капитала и усталость от «обрастания вещами» делают модели аренды и коллективного пользования привлекательнее владения. Дарья Кокеева, сооснователь Doz.agency, считает, что люди все чаще выбирают формат временного доступа: арену, ресейл, коллективное пользование, поскольку такие варианты дают людям возможность быстро менять сценарии жизни.
Подписки — другая популярная опция. По оценкам Frank RG, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) сервисов подписок среди российских пользователей за последние три года составил 35%.
Дарья Мурзина, Head of SMM 
Deasign:
Потребитель в 2025 году все больше ориентируется на удобство, время и личную ценность. Люди в целом стали внимательнее к тому, как и зачем они тратят. Вместо импульсивных покупок — рациональный выбор и поиск сервисов, которые упрощают жизнь. Отсюда стремительный рост экосистем: только у «Яндекс Плюс» уже более 43,2 млн подписчиков. На конец 4-го квартала 2024 года число подписчиков «Яндекс Плюс» составляло 39,2 млн человек, к 1-му кварталу 2025 года этот показатель вырос до 41,3 млн, то есть +2,1 млн за квартал.
Алиса Петрова, креативный директор MOSKVA PRODUCTION:
Подписки дают доступ к чему-то расширенному, особенно версия «премиум» — эксклюзивный доступ, более простое использование. Они вовлекают человека в экосистему, в которой легче сориентироваться. Так, через подписки и «расширенную область услуг» компании удерживают своих клиентов.
Новое понятие лояльности и показателей успеха
Лояльность все больше зависит от трендов. По словам Ирины Фетисовой, стратегического директора практики Brand Experience ГК «Родная Речь», происходит развитие новой категории лояльности — трендовой («trend loyalty»), которая рождается главным образом из вирусных трендов в социальных сетях. Такая лояльность, хоть и кратковременная, но яркая и эмоционально заряженная.
Ирина Фетисова, стратегический директор практики Brand Experience, ГК «Родная Речь»:
По данным международного исследования SAP Customer Loyalty Index 2025, 15% респондентов признались, что покупали товары только потому, что они были в тренде, а 20% чувствуют эмоциональную связь с продуктами лишь потому, что они «трендовые». Многие бренды уже научились ловить волну и становиться частью быстрых трендов. В дальнейшем, полагаю, мы будем видеть все больше попыток запуска волн вирусного контента непосредственно от брендов, где центром являются они сами.
Понимание достатка среди потребителей становится более «тихим»: владение уступает место доступу, вещизм — опыту, а громкий лейбл — качеству сервиса и времени. Новым артефактом статуса и премиальности становится офлайн, и этот тренд будет только развиваться в ближайшие годы. По словам Антона Яроша (медиакомпания Teller), в перспективе новый премиум сместится в сторону офлайна и физических вещей высокого качества. Он отмечает, что печатные журналы переживают ренессанс уже не как носители оперативной информации, а как эстетские артефакты — с красивой версткой, качественной бумагой и вдумчивым контентом. Вернется и мода на офлайн-магазины для дорогих, стильных или редких товаров. На фоне растущего влияния нейросетей и онлайн-шопинга среди обеспеченной и образованной аудитории растет обратный запрос — на аутентичный человеческий продукт и живое общение.
Виктор Пащенко, руководитель управления маркетинга радио 
ГПМ РЕКЛАМА:
Все идет к тому, что люди будут выбирать не «что купить», а «с кем быть на одной волне». Новым символом достатка станет не что-то материальное, а состояние — внутренний баланс, время на себя, возможность быть услышанным. Поэтому и понятие лояльности меняется: она измеряется не только частотой покупок или продолжительностью контакта, но и эмоциональным резонансом с брендом. Громче зазвучат бренды, транслирующие смыслы, важные и близкие для общества и каждого человека в отдельности.
Екатерина Трубникова, руководительница креативно-стратегического отдела 
CreativePeople:
Что точно является сейчас двигателем всего общества — это эмоциональный интеллект. Это и будет ключевым фактором как для брендов, так и для людей. Образ работодателя уже может разрушать лояльность потребителей, при этом человечные бренды в «эпоху эмпатии» медленно, но верно показывают рост. Отсюда выходит и вызов тем, кто любит активно использовать в коммуникации нейросети, потому что у пользователей уже формируется проверка на «человечность».
Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров 
modi :
Становится очевидным, что российские потребители все больше ориентируются на персонализированный подход и эмоциональное взаимодействие с брендами. В свою очередь, ретейлеры должны как выстраивать доверительные отношения с разными поколениями, так и диверсифицировать продукцию, предлагая каждому свою уникальную потребительскую ценность и решение. Важно, что новые сценарии потребления ставят эмоции выше цены и практичности, при этом не нивелируя их. Так, успех брендов будет зависеть от способности балансировать между эмоциональной ценностью и функциональностью, предоставляя покупателям что-то большее, чем просто товар.
Юлия Долгова, CEO
JAMI LUP :
Люди осознанно избегают рекламы, не совпадающей с их внутренним миром, и выбирают только те бренды, которым доверяют. Второй важный инсайт — в России до сих пор нет настоящих лавмарок, но запрос на них огромный: потребители скучают по ушедшим брендам и пока не нашли им эмоциональную замену. И наконец, аудитория не успевает за темпом, с которым бренды меняют позиционирование. Восприятие формируется из воспоминаний и старых ассоциаций. Поэтому в ближайшие два года брендам важно не только покорять будущее, но и мягко перестраивать прошлое — помогая аудитории поверить им заново.