Инфлюенс-маркетинг стал незаменимой частью медиамикса, но за кажущейся простотой скрываются детали, которые сильно влияют на эффективность РК. Анастасия Фоминых, руководитель отдела эксклюзивных блогеров, и Адель Дора Макарченко, руководитель группы клиентского сервиса в коммуникационном агентстве 
DIDENOK TEAM, разобрали для Sostav типичные ошибки брендов и объяснили, как их избежать.
Отсутствие четкой цели кампании
Бренды часто фокусируются на красивой подаче, забывая про стратегию. Формат сотрудничества должен напрямую зависеть от цели:
- Для быстрого охвата подойдет разовая интеграция.
- Для роста лояльности и узнаваемости нужны долгосрочные отношения: серия коллабораций или амбассадорство.
Без точной цели невозможно измерить эффективность и понять, сработала ли интеграция.
Оценка цифр, а не реальной вовлеченности
Часто сухие цифры не отражают реального качества взаимодействия с аудиторией. Лайки, охваты и даже количество комментариев могут вводить в заблуждение. Более того, ER может напрямую зависеть от алгоритмов самой площадки. Куда важнее оценить качество вовлечения: есть ли живое обсуждение, о чем именно пишут подписчики, какая тональность комментариев. Если под каждым постом одни и те же эмодзи, это может означать, что аудитория не вникает в содержание контента. А значит, и рекламное сообщение вряд ли будет воспринято должным образом.
Если говорить о показателях, то лучше ориентироваться на ERR (количество взаимодействий / охват поста х 100%). Благодаря ему можно проанализировать вовлеченность именно активных пользователей, а не всех подписчиков блогера. Хороший уровень — от 10 до 20%.
Нерелевантность автора ценностям бренда и интересам ЦА
С проблемой несоответствия ценностей автора ценностям бренда и интересам ЦА сталкиваются 59% маркетологов, по данным международного исследования Sprout Social. Иногда бренд-менеджеры субъективно выбирают тех блогеров, которые нравятся лично им, но это не всегда верно — интересы ЦА могут очень сильно отличаться от взглядов специалиста.
Блогеры — это партнеры, которые тоже заинтересованы в хороших результатах кампании. Поэтому не стоит пренебрегать диалогом с ними: обсудите, что нравится аудитории, а что — нет, какой формат отрабатывает лучше. Так вы сможете понять, есть ли мэтч между интересами пользователя и ценностями бренда, а эффективность интеграции значительно вырастет.
Выбор блогеров с перегруженной рекламой
Когда реклама часто появляется в ленте, внимание аудитории притупляется. Даже самый креативный бренд не сможет выделиться на фоне рекламного шума. Более того, благодаря обязательной маркировке реклама стала более заметной для обычного пользователя, а 62,5% россиян признались, что обилие маркированной рекламы их раздражает. Реклама в перегруженном блоге может вызвать негатив.
Есть блогеры, которые делают интеграции редко. Несмотря на то, что при работе с ними бизнес должен быть готов к более высокой стоимости сотрудничества — редкая реклама в блоге будет стоить дороже из-за упущенной выгоды — расходы будут оправданы эффективностью размещения из-за высокой лояльности аудитории.
Забывают о юридических аспектах
Времена, когда можно было просто устно договориться с любым блогером о выходе поста, канули в Лету. Сегодня, прежде чем начать сотрудничество с блогером (с аудиторией от 10 тыс. подписчиков), сначала необходимо проверить, зарегистрирован ли его канал, на котором планируется размещение, в реестре РКН.
Кроме того, важно заключать договор, в котором будут прописаны не только сроки и стоимость, но и ответственность за маркировку, право на использование контента брендом в будущем, а также условия эксклюзивности. Рекомендуем привлекать опытных юристов на этапе согласования этих пунктов.
Пренебрежение техническим заданием
Слишком краткое ТЗ, где описаны только продукт и дедлайн, приведет к недопониманию и некачественному результату. Техническое задание должно фиксировать все ожидания бренда. Помимо демонстрации продукта и УТП, важно детализировать:
- Стоп-слова и стоп-цвета (чего избегать).
- Критерии к видеоряду (фон, свет, общая эстетика).
- Требования к образу автора (дресс-код, макияж).
Важно заранее обговаривать количество правок в контенте и их сроки. Иногда бренды вносят слишком много изменений, которые часто противоречат утвержденному ТЗ. В таком случае блогер имеет право отказаться от правок или попросить дополнительную плату. Поэтому детализация технического задания защищает инфлюенсера от лишних переделок контента, а бренд — от некачественного креатива и расходов на неоговоренные исправления.
Шаблонность вместо адаптации под TOV блогера и его аудиторию
Многие бренды стремятся подстраивать контент блогера под свой TOV, но это может негативно повлиять на результат кампании, а 41% специалистов по всему миру называет согласование материалов главной процессуальной проблемой. Важно давать авторам творческую свободу и подходить к интеграции более гибко: не перегружать креатив продуктовыми сообщениями, не пытаться переделать коммуникацию под себя.
Не стоит использовать и необычные для автора форматы. Например, блогер публикует посты без какого-либо визуала, а бизнес просит разместить интеграцию с роликом или картинкой. Такие изменения будут неорганичны в ленте инфлюенсера и вызовут большое недоверие у аудитории. Конечно, пользователь увидит пост, но вряд ли совершит целевое действие, из-за чего достичь ожидаемого результата не получится.
У нас был кейс, когда клиент настоял на интеграции готовых креативов в контент нескольких блогеров. На этапе планирования мы предупреждали, что это может выглядеть неорганично, так как стилистика креативов отличалась от того контента, который привыкла видеть аудитория авторов. Результат оказался показательным: блогер, разместивший готовый креатив, по прогнозам должен был набрать 600 тыс. просмотров, но по факту — 150 тыс. А те авторы, которым мы дали свободу и которые создавали контент в своей привычной стилистике, не просто выполнили, а перевыполнили план: ожидали 200 тыс. просмотров, а набрали 750 тыс.
Игнорирование ограничений по конкурентам
Появление конкурентов у тех же блогеров может привести к падению эффективности кампании. Сейчас нет общих установленных правил по паузе между интеграциями брендов из одного сегмента, поэтому важно заранее обсуждать это условие с автором и прописывать сроки в договоре.
Обычно минимальное ограничение — 3 дня до и 3 дня после размещения. Но если бренду важно большее «эксклюзивное окно», это должно быть отражено в условиях. Для блогера такие паузы — упущенная выгода: от потенциальных постов он отказывается, поэтому разница должна быть компенсирована.
Стоимость такой эксклюзивности зависит от двух факторов — рекламной загруженности блогера и конкурентности категории. Если это FMCG или банковский сектор, запросов от похожих брендов может быть много, и, соответственно, потерянных размещений больше. А если ниша узкая, то стоимость ограничения может быть символической или вообще не обсуждаться.
Нарушение авторских прав: использование контента без согласования
Использовать в других каналах контент рекламной кампании — хорошее решение, которое продлевает ему «жизнь» и снижает его стоимость, но делать это без согласования с блогером нельзя. Для размещения контента на других площадках важно документально оформить согласие автора на использование прав на контент (часто блогеры берут за это дополнительную плату). Так же и с UGC-контентом. Несмотря на то, что он опубликован на открытой площадке и доступен для взаимодействий, использовать его в других каналах без согласия с автором не стоит.
Такая ошибка может привести к штрафам (согласно изменениям в законодательстве, компенсация за нарушение прав на интеллектуальную собственность увеличилась до 10 млн рублей), трудностям с выстраиванием репутации рекламодателя и доверия к нему со стороны инфлюенсеров.
Чек-лист перед запуском кампании:
- сформулирована конкретная цель;
- оценена реальная вовлеченность подписчиков (ERR, качество комментариев);
- проанализирована рекламная нагрузка в блоге;
- проверен статус блогера — зарегистрирован ли его канал, на котором планируется размещение, в реестре РКН;
- составлено детализированное ТЗ;
- согласовано количество раундов правок;
- соблюден баланс между TOV бренда и TOV автора;
- в договоре прописаны условия по эксклюзивности (срок, в который блогер не будет размещать рекламу конкурентов);
- согласованы авторские права на контент.
Вывод
Мы разобрали 9 ошибок, но если ранжировать их по степени критичности, то на первом месте окажется юридическая наивность. Можно ошибиться с целью, переплатить за охваты или получить неудачный креатив — это деньги, которые вы не вернете, но это опыт. Однако сотрудничество с блогером без проверки в реестре РКН, без маркировки или без согласованных прав на использование контента — это риск миллионных штрафов.
Все остальное — вопросы джентльменских договоренностей и креативных споров, которые решаются переговорами.