Скидки перестают быть универсальным триггером продаж, уступая место прозрачному ценообразованию и новым подходам к работе со спросом. Как меняется поведение покупателей и какими инструментами бренды заменяют классические распродажи, Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group, рассказал редакции Sostav.
Индекс доверия рекламе в 2025 году составляет 59 баллов из 100, что говорит о скептическом отношении аудитории к рекламным коммуникациям брендов. В наибольшей степени это заметно в восприятии скидок и акций: 87% россиян уже сталкивались с фейковыми скидками и искусственным завышением цен, а 82% готовы отказаться от покупок в период распродаж. В этих условиях бизнесу приходится пересматривать роль скидок в маркетинговой стратегии и искать более прозрачные способы стимулирования спроса.
Почему скидки сначала работали, а потом перестали
В нулевые и начале 2010-х годов скидки работали как универсальный инструмент стимулирования спроса. Рынок оставался непрозрачным — покупателю было сложно проверить историю цен, поэтому зачеркнутая старая цена вызывала доверие. Акции носили эпизодический характер и воспринимались как событие — «Черная пятница» длилась один день, а не месяц. На фоне роста доходов и потребительского оптимизма скидка воспринималась как возможность купить больше, а не как повод для проверки цены.
По мере развития онлайн-торговли и маркетплейсов ситуация изменилась. Интернет-канал растет на 40% год к году и уже занимает 20% всей розницы. За несколько минут можно проверить цены и отзывы у разных продавцов. На этом фоне промомеханики превратились в постоянный элемент ценообразования, а не в разовые события.
Одновременно выросла рациональность потребителей: в 2025 году доля покупателей, которые принимают решение осознанно, выросла с 29 до 48%. Тренд No Buy отражает реакцию части аудитории на агрессивный маркетинг: покупатели сознательно ограничивают траты на необязательные товары и отказываются от импульсивных покупок. В этих условиях скидка перестала быть автоматическим стимулом и стала фактором повышенного репутационного риска для бренда.
Как снизить роль скидок в стимулировании спроса
Ценовая прозрачность стала базовым требованием рынка и больше не воспринимается как конкурентное преимущество. Для 88% покупателей цена остается ключевым фактором выбора, но сама по себе скидка не гарантирует покупку. В этих условиях брендам приходится искать инструменты, которые работают не только на привлечение, но и на доверие, удержание и управляемость спроса.
Программы лояльности: накопленная ценность вместо разовой выгоды
Баллы, кешбэк и промокоды работают иначе, чем разовые скидки. Они не дают мгновенной выгоды, но стимулируют вернуться. Покупатель понимает: чем больше покупок, тем выше бонус. Это создает мотивацию оставаться с брендом, а не искать одноразовую скидку у конкурента.
Современные программы лояльности строятся вокруг цифровых каналов и приложений, используют аналитику покупательских привычек и персонализированные сценарии начисления и использования бонусов. Экосистемные и партнерские модели объединяют несколько сервисов в единую систему и расширяют возможности использования. Аналитика показывает: средний чек участников программ лояльности на 30% выше, чем у тех, кто в них не участвует.
Геймификация: вовлечение вместо ценовой гонки
Игровые механики смещают внимание с цены на вовлеченность и опыт. Задания с достижениями, розыгрыши и накопительные активности позволяют удерживать интерес в среде, где покупатель сталкивается с десятками акций одновременно. При этом такие форматы работают только при наличии реальной выгоды и прозрачных условий.
Геймификация создает эмоциональную привязку и остается в памяти дольше разовой скидки. Покупатель возвращается не за выгодой, а за продолжением опыта. Для брендов это способ выделиться на фоне постоянных распродаж на маркетплейсах.
Персонализация: релевантность вместо массовых предложений
Персонализация позволяет перейти от универсальных акций к индивидуальным сценариям взаимодействия. Анализ истории покупок, интересов и поведенческих данных помогает формировать предложения, которые соответствуют реальным потребностям клиента. Искусственный интеллект усиливает этот подход: он выявляет риск оттока, прогнозирует спрос и автоматически корректирует условия коммуникации.
Практика российских компаний подтверждает прикладной эффект персонализации. Например, Ozon увеличил конверсию на 20% за счет персонализации контента, «Сбербанк» снизил отток клиентов на 15% с помощью ИИ-аналитики, «Яндекс Директ» повысил эффективность рекламных кампаний на 17% за счет автоматизированного тестирования креативов.
Персонализация снижает потребность в агрессивных скидках: предложение воспринимается как полезное и уместное, а не как попытка стимулировать покупку любой ценой. Для бизнеса это означает более эффективное использование маркетингового бюджета, рост удержания и возможность управлять спросом без постоянного давления на маржинальность.
Практические шаги: как брендам выйти из скидочной зависимости
- Сделайте цены проверяемыми. Покажите покупателю, как менялась стоимость товара за последние месяцы через QR-коды на ценниках или динамику на странице товара. Это снимает подозрения в манипуляциях и ускоряет решение о покупке.
- Объясняйте выгоду в деньгах, а не в процентах. Вместо абстрактных процентов «скидка 50%» покажите реальную экономию: «Вы экономите 1,5 тыс. руб. по сравнению с ценой три месяца назад». Это работает честнее и понятнее.
- Запустите персональные предложения. Используйте данные о покупках и интересах для формирования релевантных скидок и бонусов. Релевантные предложения воспринимаются как справедливые и повышают конверсию.
- Внедрите программу лояльности. Сделайте упор на прозрачные правила, понятную логику начисления и персонализированные сценарии использования бонусов. Эффект «потери накопленного» мотивирует к повторным покупкам и снижает чувствительность к разовым скидкам.
- Тестируйте геймификацию с реальными призами. Задания, достижения и накопительные активности мотивируют к покупке без прямого снижения цены. Такие механики удерживают внимание и создают эмоциональную связь с брендом.
- Фиксируйте правила акций заранее. Сроки, лимиты и исключения должны быть понятны до оформления заказа. Прозрачные условия снижают негативный опыт и помогают сохранить лояльность даже при умеренной скидке.