Один из самых перспективных сегментов аудитории — парные домохозяйства без детей. В России они насчитывают 7,1 млн человек. Если объединить эту категорию с одиночными домохозяйствами, образуется сегмент объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Заработок этой аудитории на человека в среднем на 19% выше чем в семьях, где есть дети до 18 лет. По всем каналам такая аудитория потребляет контент на 51 минуту в день дольше. Об этом рассказала главный операционный директор Okkam Дарья Куркина на конференции группы «О цене и ценности».
Рост таких домохозяйств начался в 2022 году в связи с неопределенностью: некоторые пары разбились из-за смены места жительства, около 30% пар отложили беременность. Динамика сегмента будет зависеть от государственных мер поддержки материнства и семей с детьми, но в ближайшие пять лет рост числа парных домохозяйств продолжится.
Эту аудиторию отличает более высокий средний доход, а также более расслабленный и гедонистический тип потребления. На категории товаров повседневного спроса представители гедонистов тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. Они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров). Именно они на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны.
Указанная аудитория чаще делает подарки себе и другим: более дорогие телефоны в подарок девушке, более мощные и дорогие ноутбуки для себя. Автомобили покупают реже, но дороже, занимаются саморазвитием и интенсивно отдыхают.
Пары без детей в два-три раза больше времени проводят за просмотром развлекательного контента по сравнению с семьями с детьми. Они тратят на онлайн-шопинг на 30−80% больше времени, чем семьи с детьми, демонстрируя склонность к долгому выбору и исследованию товаров. Мужчины-одиночки — неожиданные лидеры. Их вовлеченность в онлайн-покупку одежды (плюс 55 минут) опровергает стереотипы. Это перспективная аудитория для многих брендов.
Еще один сегмент — новые обеспеченные. Речь идет о потребителях со значительным ростом доходов за последние годы. Сегмент возник в результате бюджетного импульса и развития отдельных отраслей экономики, связанных с оборонным и промышленным секторами. К нему относят также аудиторию, которая ощутила резкий рост востребованности на рынке труда в условиях дефицита кадров определенных специальностей (металлообработка, промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство, склады).
Люди, доходы которых резко выросли, готовы тратить намного больше, чем несколько лет назад. В этом сегменте ощущалась гиперкомпенсация потребления: покупатели с возросшими доходами начали тратиться на более вкусные продукты, чтобы порадовать себя, или покупали то, о чем давно мечтали, но раньше не могли себе позволить, например, роботы-пылесосы и смартфоны.
В 2024 году Okkam оценивала объем сегмента в 16,6 млн человек. 71% из них проживали в городах с населением меньше 600 тыс. человек, 45% — в городах с населением меньше 100 тыс. человек. Сейчас объем сегмента оценивается в 15,8 млн человек: показатель сократился на 5%, но сегмент остается значимым и крупным.
Ранее новые обеспеченные улучшали бытовые условия, покупали элементы комфорта и расширяли продуктовую корзину. В этом году 85% аудитории совершили крупные покупки (ремонт, техника, лечение, недвижимость и пр.). Часть товаров они приобрели дороже, но рациональность все же сдерживала траты.
Насытив базовые потребности в комфорте, новые обеспеченные перешли от хлеба к зрелищам и оказались готовы значительно больше тратить на развлечения. В топ-3 категорий, в которых они нарастили расходы сильнее всего, — развлечения (87%), рестораны (19%) и цветы (15%). Лидеры прироста по продуктам — подписки на сервисы и онлайн-кинотеатры.
Появление аудитории новых обеспеченных — результат структурного сдвига в российской экономике. Сегмент останется значимым для бизнеса еще как минимум несколько лет.
Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam:
В условиях высокой инфляции и жесткой кредитной политики поиск новых платежеспособных сегментов аудитории — одна из наших основных задач. Бренды, которые сегодня смогут выстроить грамотную работу с новыми обеспеченными, одиночными домохозяйствами и парами без детей, получат большое преимущество. Новые гедонисты, которых мы подробно изучили в этом году, — это аудитория взыскательная, во многом изменчивая, но при этом увлекающаяся, легкая на подъем, готовая пробовать новое. Для рекламных агентств это означает необходимость создавать динамичный, эмоционально насыщенный контент, интегрированный в соцсети и на видеоплатформы. Также нужна продуманная работа в ретейл-медиа. Именно эти молодые потребители формируют тренды и обладают высоким покупательским потенциалом, что делает их ключевой группой для роста брендов.