Владимир Киракосян, Whirlpool: мы можем предлагать продукты во всех ценовых сегментах

На рынке бытовой техники преобладает высокая конкуренция, однако корпорации Whirlpool удалось в третьем квартале увеличить чистую прибыль на 20%. Бренд-директор Whirlpool в России Владимир Киракосян рассказал Sostav о коммуникационной стратегии компании, какие потребности сейчас у потребителей, а также в каком направлении развивается индустрия.

Об индустрии

Как бы Вы охарактеризовали ситуацию в индустрии в целом и что сейчас влияет на продажи?

Индустрия бытовой техники демонстрирует существенный рост. Частично это связано с отложенным спросом после пандемии, частично с ростом рынка недвижимости, который происходил в прошлом году, ну и, конечно, с теми предложениями, которые бренды и ритейлеры делают потребителю.

Важно сказать, что промо сейчас является мощнейшим драйвером нашей индустрии, как и многих других. И в такой ситуации для брендов важно не играть только в эту игру, которая требует больших вложений, но и продолжать находить ресурсы на R&D, разработку, запуск и продвижение новых инновационных продуктов. Нам это, к счастью, удается. Свежий пример — запуск новой платформы холодильников с технологией Total No Frost под брендом Hotpoint, которые уже можно найти в магазинах.

На каком этапе своей истории находится Whirlpool в России, в чём компания видит стратегию своего успеха?

Whirlpool Group стабильно входит в число лидеров рынка бытовой техники в России, являясь лидером в определенных категориях, например, в холодильниках.

Наша миссия — обеспечить простой и интуитивно понятной техникой каждую семью. Один из ключевых факторов, который позволяет нам быть успешными на рынке: в нашем портфеле есть несколько брендов. Поэтому мы имеем возможность отвечать на различные потребности наших клиентов и предлагать продукты во всех ценовых сегментах.

Эффект от пандемии

Как пандемия повлияла на Whirlpool? Может быть, вы нашли новые точки роста, изменили бизнес-процессы?

Безусловно, мы стали уделять больше внимания онлайн-каналу продаж. В частности, полноценно запустили e-commerce, которая уже показывает хорошие результаты. Тем не менее мы понимаем, что продаем крупно-бытовую технику: продукты, которые традиционно важно увидеть и потрогать в магазине, получить по ним консультацию и сравнение.

Поэтому сейчас мы больше сфокусированы на том, чтобы предоставить потребителю обширную информацию, какой бы канал продаж он не предпочёл. То есть мы продолжаем активно инвестировать в представление товара в офлайне и вместе с этим пробуем что-то новое в диджитал: онлайн-консультирование, 3D-моделирование, дополненную реальность в карточках товара и т. п.

Какие технологии и решения, воплощенные в продукте, сейчас наиболее востребованы потребителями? Что для них важно?

Ярко выраженные тренды сейчас связаны с более длительным нахождением дома и ожиданиями от домашнего пространства, с гигиеной и безопасностью и со здоровым образом жизни. Поэтому в бытовой технике на первый план выходят дизайн и простота использования, а также наличие обеззараживающих функций. Например, обработка паром в стиральных машинах, озонатор в холодильной камере, для предотвращения размножения вирусов и бактерий на продуктах и т. д.

О брендах и коммуникации

У компании есть несколько брендов в портфеле. Расскажите про ключевые различия и стратегию развития по каждому из них.

Наиболее узнаваемый бренд в нашем портфеле — это Indesit. С начала 90-х годов технику под этой маркой приобрели десятки миллионов российских семей и первое, с чем ассоциируется этот бренд у наших потребителей, —надежность. Indesit предлагает технику для тех, у кого много рутины по дому и хронически мало времени. Это находит отражение в продукте: программы для быстрой стирки, предустановленные рецепты в духовых шкафах, простое управление. В частности, единая для всех продуктов технология Push&Go, которая реализована в одной специальной кнопке. Например, в стиральных машинах эта кнопка запускает самый популярный цикл стирки, поэтому потребителю не нужно думать сколько выставить градусов и оборотов.

Hotpoint — бренд для тех, кто готов вкладывать свое время в превращение дома в уютное пространство. Контролировать процесс и вносить свою лепту. Это функциональная техника, которая позволяет реализовать фантазии в кулинарии. Hotpoint традиционно сильный бренд в сегменте приготовления пищи и хранения продуктов. И, как уже было сказано, именно в категории «Холодильники» в этом году у нас один из самых мощных запусков за последнее время — линейка Total No Frost с технологией Active Oxygen, которая предотвращает размножение вирусов и бактерий до 97%, а значит продукты сохраняют свою первоначальную свежесть гораздо дольше.

Под брендом Whirlpool мы представляем все наши топовые технологические разработки и дизайнерские решения. Для тех, кому важен баланс между домашними делами и временем на себя любимого. Именно в Whirlpool реализована технология «Шестое чувство», которая делает управление техникой максимально интуитивным и простым.

Ну и, конечно, иконический Kitchen Aid — эксклюзивная крупно- и мелко-бытовая техника, с которой легко почувствовать себя настоящий профессиональным шеф-поваром.

Если говорить о медиапространстве, какие новые инициативы вы запустили или планируете запустить в этом году?

Мы продолжаем активно присутствовать в традиционных каналах. Это особенно актуально для бренда Hotpoint, узнаваемость которого мы успешно растим последние несколько лет.

Охватываем ТВ, диджитальную наружку, значительно прирастаем в социальных сетях. В этом году мы стали спонсорами рейтингового кулинарного шоу «Просто кухня» на канале СТС.

Участие в телевизионном проекте

В чём вы видите преимущество в интеграции с «Просто кухня»?

Для нас это очередной способ рассказать о бренде Hotpoint потребителю. У передачи высокий охват, хорошие рейтинги и прекрасный шеф-повар. Он настолько драйвовый, легкий и нешаблонный, что передача смотрится на одном дыхании. И нам хотелось, чтобы Hotpoint ассоциировался именно с такими качествами.

Разумеется, дополнительное преимущество — множество диджитал-форматов, где помимо прямой рекламы можно реализовать интересные идеи. Например, отправить пользователя в виртуальный 3D-тур по кухне, обставленной нашей техникой. И да, там тоже есть наш новый суперхолодильник!

Есть ли у вас уже любимые выпуски шоу?

Конечно! Тот, где Александр Белькович пригласил меня попробовать блюдо и это попало в финальный монтаж программы.

В шоу Hotpoint делает акцент на разных категориях техники. Как вы выбирали продукт и какой ваш самый любимый?

С продуктами все просто — мы хотим рассказать о продуктах из категории «Кухня», то есть о духовых шкафах, варочных поверхностях и холодильниках. Проект длинный, поэтому конкретные модели мы можем менять по согласованию с площадкой. Мой любимый продукт из тех, что был на съёмках — индукционная варочная панель. Сенсорное управление, объединение зон нагрева, невероятно красивый дизайн. Просто космический корабль, а не бытовая техника!

Какой результат будет для вас признаком успешности проекта?

Понятно, что оценивать результат мы будем по цифрам охвата, кликам, переходам в наш магазин, росту показателей здоровья бренда и т. д. Но для меня будет не менее важно услышать, что кто-то узнал про бренд Hotpoint из шоу «Просто кухня», а возможно и купил что-то из представленной там техники.