Радио 
В среднем только каждый десятый выпускник детского дома налаживает нормальную взрослую жизнь, а в сиротских учреждениях сегодня живут около 30 тыс. детей. Поработать с этой статистикой — задача, за которую взялся холдинг «ON Медиа». Его генеральный директор Софья Митрофанова рассказала Sostav, почему крупная медиакомпания не может ограничиваться только развлечением и как тема социального сиротства из сериалов и документального кино выросла в совместную офлайн-инициативу с Нижегородской областью.
Зачем большому медиахолдингу вообще заниматься социальной повесткой? Медиа производят контент и развлекают.
Если ты претендуешь на серьезные позиции в индустрии, то уже не можешь заниматься только развлечением, обходя социальные вопросы. Это вопрос зрелости бизнеса и ответственности перед аудиторией.
Российские онлайн-кинотеатры давно идут в сложные темы — ментального здоровья, домашнего насилия, инклюзивной среды. Контент может не только фиксировать проблему, но и формировать запрос на ее решение. И социальное сиротство — одна из тем, где этот механизм проходит проверку прямо сейчас.
У нас есть инструменты, есть платформы, есть таланты и есть запрос аудитории видеть реальную жизнь. Я сама хочу жить в обществе, где людям не все равно. Это и есть традиционные ценности.
Почему вы пошли именно в тему сиротства?
Тема нашла нас сама. Сначала в онлайн-кинотеатре «КИОН» вышел сериал «Пингвины моей мамы» с Макаром Хлебниковым и Александрой Урсуляк — драмеди о неконвенциональной семье, в которой постоянно появляются приемные дети. В 2025-м вышел второй сезон «Пингвинов», а в этом году — сериал «Отпечатки», где главная героиня Оксаны Акиньшиной — выпускница детского дома, а сюжет строится вокруг травмирующих детских воспоминаний ее и других героев. Из художественного высказывания в плоскость реальных решений нас переводит документальный фильм «Дети наши» Кирилла Косолапова, который стартовал на «КИОН» этой весной сразу после «Отпечатков». «Дети наши» и натолкнули нашу команду на серьезный разговор и офлайн-проект с Нижегородской областью.
О чем этот фильм, почему его нужно смотреть?
В основе фильма лежит идея, сформулированная крупнейшим психологом XX века Эриком Эриксоном, что в раннем детстве формируются базовые установки — доверие или недоверие к миру. От того, какой опыт получает ребенок рядом со значимыми взрослыми, зависит его способность выстраивать отношения и чувствовать безопасность.
В фильме мы рассказали об опыте некоммерческих организаций, работающих с темой сиротства: «Арифметика добра», «Дети наши», «Солнечный город», «Детские деревни SOS». Инструменты для кардинального сокращения числа воспитанников в детских домах существуют. Что работает? Когда рядом с ребенком взрослый, который не уходит. Когда семью поддерживают еще до того, как все рухнуло. Когда в кризис ребенок попадает не в учреждение, а в другую семью.
Как здесь отдельный фильм может что-то поменять?
Во-первых, мы хотим показать разные способы и модели помощи. Только 2% россиян уже помогают детям-сиротам, а готовы помогать в разы больше, но не знают как. Мы получили эти цифры в ходе опроса, который провели ко Дню защиты детей. То есть аудитория в десятки миллионов людей находится в состоянии «готов, но не понимаю, как начать». Еще 11% хотели бы попробовать себя в роли наставников или волонтеров, 29% интересуются темой, но им не хватает информации.
Стираются и стереотипы: 67% россиян уже не согласны с утверждением, что приемный ребенок не становится «своим».
В то же время статистика по выпускникам детских домов очень тяжелая. В 2012 году Генпрокуратура публиковала данные, что 90% детдомовцев не доживают до 40 из-за зависимостей (40%), криминала (40%) и суицидов (10%). И во многом эти цифры связаны не с самими детьми, а с системой группового воспитания, в которой нет постоянного значимого взрослого и дети не получают навыков самостоятельной жизни.
Но наш фильм про свет и решения, а не про негатив и безысходность. Поэтому мы решили сделать пилотный проект с Нижегородской областью совместно с АНО «Ресурсный центр "Дети в семье"».
На ПМЭФ вы объявили о соглашении с губернатором региона — в чем его суть?
Мы поняли, что одного контента мало и нужно выходить в офлайн, работать с конкретным регионом, с конкретными семьями и детьми. Сначала мы обращались в фонд «Дети в семье» за консультациями, а потом пришли к полноценному совместному проекту, который поддержала и администрация региона.
Основная цель — предотвратить изъятие детей из семьи. Почти всегда работа с семьей начинается слишком поздно, когда ребенка уже изымают. А начинать надо раньше, с переломного момента в жизни семьи: развод, рождение еще одного ребенка, увольнение, переезд, болезнь близкого. Любое из этих событий может незаметно перейти в кризис, здесь нужна поддержка, которую могут дать школы осознанного родительства, службы семейной медиации, психологи. Иногда достаточно помочь с ребенком, пока его мама-одиночка в больнице, отремонтировать дом или наколоть дрова на зиму, чем включаться, когда ребенка уже передают в детский дом. Работать на опережение.
Представители Нижегородской области проявили готовность участвовать, у них уже есть сильная экспертиза, и этот опыт потом можно масштабировать на другие регионы.
В чем суть этой коллаборации?
Мы заходим в тему сразу с нескольких сторон, чтобы менять и общественное восприятие, и конкретные судьбы детей.
Первое направление — помощь с устройством ребят из детских домов в семьи. Мы организуем в регионе профессиональные фотосессии воспитанников с артистами, здесь нас ждет большая работа со звездами, специалистами и открытый показ фильма «Дети наши». В этом мы учитывали и зарубежные практики: например, в Южной Корее популярные K-pop айдолы участвуют в благотворительных медиакампаниях, фотографируясь с воспитанниками из детских домов. Это и есть мягкая сила медиа в действии. Параллельно фотографы из киноиндустрии обучат сотрудников и волонтеров самим делать качественные снимки. Казалось бы, технический вопрос, но именно хорошие фото в анкетах заметно повышают шансы ребенка найти семью.
Второе — повышение доверия к специалистам социальной сферы. Мы готовим кампанию, которая сформирует новый образ соцработника как человека, который реально помогает детям и родителям. А участие медийных лиц привлечет внимание к проблеме и снизит стигматизацию.
Третье — работа с подростками через их участие в досуговых активностях.
Как будет продвигаться проект?
В середине мая мы вместе с нижегородским АНО «Дети в семье» запустили в регионе социальную информационную кампанию, популяризирующую приемное родительство, со слоганом «Вам не обязательно быть родственниками, чтобы стать родными». Кампания проводится на уличных рекламных поверхностях региона, в медиасервисах кластера «КИОН» (включая «КИОН Музыка» и «КИОН Строки») и салонах связи МТС. Ее охват за три недели превысил сотни тысяч контактов. В книжном сервисе «КИОН Строки» размещена подборка книг для родителей, приемных семей и всех, кто хочет лучше понимать ребенка в сложный период.
На ПМЭФ мы подписали соглашение с губернатором региона Глебом Никитиным, которое объединяет усилия области и медиахолдинга. Среди будущих активностей — фотопроект с участием воспитанников детских домов в Нижнем Новгороде и обучающая методичка по созданию профессиональных портфолио для детей. В ходе этой инициативы планируется также совместная съемка детей-подростков с актерами, что позволит привлечь внимание к «сложноустраиваемым» категориям детей; намерены превратить этот фотопроект в дальнейшем в выставку в Москве. Наконец, следующим этапом в конце 2026 года станет офлайн-проект в Нижегородской области, направленный на снижение риска негативных социальных явлений среди подростков через участие в досуговых активностях.
Сериал «Отпечатки» и фильм «Дети наши» вышли почти одновременно. Как сработала эта стратегия?
Темы перекликаются, и контентный маркетинг дал синергетический эффект. «Отпечатки» — художественное высказывание, а вот документальный фильм переводит его в серьезный разговор. Так работает экономика влияния: у зрителя возникает желание что-то сделать, а наша задача — дать ему такую возможность.
В московской SISTEMA GALLERY мы организовали экспозицию, приуроченную к выходу «Отпечатков», совместно с МТС и «Арифметикой добра». Сердцем выставки стали письма воспитанников детских домов. Ребята рассказали о своих воспоминаниях и страхах, о мечте обрести семью. Эти голоса мы собрали в книгу, чтобы детские истории звучали громче.
Для нас было важно показать, что тема сиротства — не статистика, а конкретные судьбы. По данным опроса «ON Медиа», 76% россиян уверены, что ребенку лучше расти в приемной семье и готовы помогать. Выставка и книга — ответ на такой запрос: они дают возможность услышать самих детей и сделать первый шаг навстречу.
С какими барьерами сталкиваетесь? Почему бизнес медленно подключается к таким темам?
Тема социального сиротства долгое время была очень тяжелой в восприятии, и медиаменеджеры опасались, что такой контент будет нишевым и невостребованным. Жизнь это опровергает: зрители сегодня ждут от нас осмысленного, морально сложного контента и открытого диалога, а неискренность считывают моментально. Например, «Отпечатки» возглавили список самых популярных сериалов «КИОН» за апрель.
Социальные проекты не дают быстрого медийного эффекта. Результат измеряется не охватами в моменте, а изменением поведения людей через месяцы и годы. Не каждый медиабизнес готов работать с такими длинными циклами и нестандартными метриками. Разовые акции проще, это факт, но реальные изменения требуют регулярной, последовательной многолетней работы.