Платформы управления данными (Data Management Platform, DMP) на рынке рекламных технологий появились в 2011 году. Все это время технология стремительно развивалась: сейчас две трети (68%) игроков европейского рекламного рынка используют DMP, а к 2018 году эта цифра может вырасти до 92%. Такие данные приводятся в исследовании Weborama, подготовленном по инициативе Рабочей группы по развитию рынка данных IAB Russia.
Основными функциями DMP являются сбор аудиторных данных из различных источников, создание аудиторных сегментов и использование их для более точного таргетирования рекламных кампаний. Прибыль и эффективность обеспечили популярность новой технологии. Площадки и tradingdesk используют DMP для создания новых каналов дохода от данных и выстраивания правильной коммуникации — в нужное время и с нужной аудиторией.
Рост интереса со стороны площадок, медийных агентств и рекламодателей стал одним из основных драйверов повышения эффективности медийных закупок — и с точки зрения временных затрат, и с точки зрения стоимости. Для брендов основными причинами внедрения платформ управления данными являются увеличение рентабельности маркетинговых и рекламных кампаний (24%), возможность превратить данные в дополнительный инсайт (19%), интеграция и сегментация собственных данных (14%), уменьшение потерь в закупке рекламы (14%), нормализация данных (10%).
Фото depositphotos
Эксперты также выяснили, для решения каких бизнес-задач используются DMP. Со стороны площадок это монетизация данных, синхронизация аудиторных профилей на нескольких устройствах, использование CRM-данных онлайн, защита от утечки данных. Для брендов/розничных сетей: использование CRM-данных онлайн, защита от утечки данных, единая стратегия коммуникации во всех каналах и повышение количества привлеченных клиентов с помощью использования данных третьих сторон.
Расчет ROI пока является сложным процессом, но большинство пользователей (55%) все же получило положительный результат. Среди барьеров к установке при установке DMP были отмечены следующие: непонимание, как рассчитывать ROI; отсутствие навыков интеграции данных; нежелание изменять культурные привычки и разрозненность отделов внутри компаний. Препятствием является и отсутствие времени, навыков и поддержки со стороны руководства.
Авторы исследования пришли к выводу, что подход «одно решение для всех» не срабатывает в случае с DMP. У каждой компании — свои требования к данным, в зависимости от типа бизнеса, опыта работы в сфере цифровых технологий. Даже самые технологичные компании, работающие с данными, не завершили процесс развития используемых ими DMP и предполагают, что на это уйдет еще несколько лет.
В IAB Russia надеются, что отчет придаст оптимизм компаниям, использующим DMP, и послужит руководством для площадок, медийных агентств и рекламодателей, которые хотят более активно использовать данные как основу для своих медийных размещений и источник получения инсайтов об ожиданиях клиентов.