Экзамен по истории рекламы: 30 билетов – Россия и мир

DDB Navigator рассказывает о 30 кампаниях, которые надо знать каждому рекламисту 

Представим, что это не статья, а аудитория и вы – на экзамене. Преподаватель раскладывает на столе тридцать билетов: восемнадцать – мировая классика рекламы, двенадцать – российская. В каждом билете по три вопроса: год, агентство и авторы, а также причина, по которой именно эта идея изменила правила, а не просто красиво легла в портфолио. Списывать нельзя, но можно подглядывать в шпаргалку – для этого она и написана. 

Тяните билет. 

Часть 1. Мировая реклама. 

1920–1947: реклама учится не продавать продукт напрямую

Билет № 1. Beech-Nut – «Breakfast with Bacon and Eggs», 1925

Автор: Эдвард Бернейс, PR-консультант, племянник Зигмунда Фрейда. 

Механика: Бернейс организовал опрос среди 5000 врачей о пользе плотного завтрака и разослал результаты по газетам как независимое медицинское мнение, а не заказ клиента. Бекон с яичницей как «традиционный американский завтрак» – спланированная PR-операция. Продукт в кампании не упоминается напрямую вообще. 

Кейс – яркий пример по отмыванию коммерческого интереса под видом науки. Именно поэтому его до сих пор преподают на факультетах рекламы и связей с общественностью.

Билет № 2. Listerine – «Halitosis», 1920-е

Агентство: копирайтеры Milton Feasley и Gordon Seagrove, компания Lambert Pharmacal под руководством Джерарда Ламберта.

Механика: Listerine изначально продавался как хирургический антисептик и средство от перхоти и мытья полов – как ополаскиватель для рта его почти не покупали. В начале 1920-х Ламберт откопал в старом медицинском журнале забытый латинский термин «halitosis» (неприятный запах изо рта) и превратил бытовую мелочь в стыдный медицинский диагноз. Рекламные истории вроде «вечной подружки невесты» Эдны показывали одиноких, отвергнутых женихами героинь, чья единственная беда – halitosis, о которой «даже лучшая подруга не скажет». За шесть лет, с 1921 по 1927 год, продажи выросли со $100 000 до $4 млн.

Реклама не продавала ополаскиватель – она изобрела болезнь, чтобы продать от неё лекарство. Термин «halitosis» настолько прижился в языке, что сегодня это официальный медицинский термин, хотя придумали его копирайтеры, а не врачи.

Билет № 3. De Beers – «A Diamond Is Forever», 1947

Агентство: N.W. Ayer. 

Автор строки: копирайтер Фрэнсис Джерети – по легенде, она в последний момент, вымотанная, дописала слоган и не считала его удачным. 

Механика: до кампании бриллиант не был обязательным атрибутом помолвки – это выбор, встроенный в культуру через десятилетия системной работы N.W. Ayer с ювелирами, журналами и Голливудом. Advertising Age в 1999-м назвал строчку лучшим слоганом XX века. 

Фраза, придуманная уставшим копирайтером на коленке, определила покупательское поведение на 70+ лет вперёд. 

1954–1988: бренд как позиция, а не витрина

Билет № 4.  Volkswagen – «Think Small», 1959

Агентство: DDB (Doyle Dane Bernbach). 

Арт-директор Хельмут Кроне, копирайтер Джулиан Кениг. 

Механика: Америка 1950-х продавала машины через размер и хром. DDB сделал маленький немецкий «Жук» честным – минимум текста, огромное белое поле, самоирония вместо превосходства. Точка отсчёта современной креативной рекламы именно потому, что бренд впервые не преувеличивал.

Билет № 5. Avis – «We Try Harder», 1962

Агентство: DDB. 

Копирайтер Паула Грин, арт-директор Хельмут Кроне.

Механика: CEO Avis Роберт Таунсенд дал DDB редкий по тем временам карт-бланш – обещал не вмешиваться в креатив. Вместо того чтобы прятать второе место Avis на рынке аренды машин за спиной лидера Hertz, Грин сделала слабость главным аргументом: «When you're only No. 2, you try harder. Or else» («Если ты № 2, приходится работать усерднее. Иначе…»). Признавать слабость бренда в рекламе тех лет считалось профессиональным табу. За год Avis превратила убыток в $3,2 млн в прибыль $1,2 млн – первую за 13 лет; разрыв в доле рынка с Hertz сократился с 61–29% до 49–36% за три года.

Билет № 6. Apple – «1984», 1984

Агентство: Chiat/Day. 

Режиссёр: Ридли Скотт.

Механика: единственный показ в перерыве Super Bowl XVIII – совет директоров Apple пытался ролик отменить, но эфирное время было уже выкуплено. Компьютер Macintosh в кадре почти не появляется: вместо презентации – антиутопия и бегущая героиня, разбивающая экран Большого Брата. Манифест против IBM, а не рекламный ролик.

Билет № 7. Nike – «Just Do It», 1988

Агентство: Wieden+Kennedy. 

Автор строки: Дэн Виден. 

Механика (и вот это самое сочное): слоган придуман в ночь перед питчем как объединяющая фраза для разрозненных роликов – и вдохновлён последними словами убийцы Гэри Гилмора перед расстрелом в 1977-м: «Let's do it». Виден убрал «Let's», чтобы не давать убийце соавторство. С 1988 по 1998 год доля Nike на рынке спортивной обуви в Северной Америке выросла с 18% до 43%. 

Самый мотивационный слоган индустрии рождён из последних слов казнённого преступника. Индустрия предпочитает об этом не вспоминать.

1980–2004: бренд как визуальный код и мировоззрение

Билет № 8. Benetton – «United Colors of Benetton», 1984–2000 

Автор: фотограф и арт-директор Оливьеро Тоскани – был креативным директором бренда на протяжении 20 лет.

Механика: в 1984-м Тоскани первым в модной индустрии массово снял по-настоящему мультирасовую рекламу – задолго до того, как разнообразие стало нормой у конкурентов. Дальше кампания становилась жёстче: из кадра исчез сам продукт, остался только зелёный логотип рядом с фотожурналистикой на грани допустимого – обнимающиеся монахиня и священник (1991), умирающий от СПИДа пациент в окружении семьи (1992), окровавленная форма солдата, погибшего в Боснии.

У провокации как стратегии есть цена. Кампания 2000 года «We On Death Row» с портретами приговорённых к смертной казни вызвала иск от генерального прокурора штата Миссури и привела к разрыву контракта с сетью Sears в США. Тоскани покинул бренд через несколько месяцев после скандала.

Билет № 9. Dove – «Real Beauty», 2004

Агентство: Ogilvy (Дюссельдорф и Лондон). 

Механика: старт кампании – не креативная идея, а цифра. Глобальное исследование The Real Truth About Beauty показало, что только 2% женщин в мире считают себя красивыми. Первые щиты в Великобритании показывали нестандартных моделей и предлагали проголосовать через SMS: «Fat or Fit? Wrinkled or Wonderful?». Кампания сознательно отказалась от ретуши и привычных моделей индустрии.

2010–2012: реклама выходит из телевизора и начинает разговаривать

Билет № 10. Old Spice – «The Man Your Man Could Smell Like», 2010

Агентство: Wieden+Kennedy. 

В кадре – актёр Айзея Мустафа. 

Механика: бренд ассоциировался с одеколоном дедушки – W+K развернул аудиторию на молодых мужчин и женщин (решение о покупке одеколона часто принимает партнёрша) и следом сделал первую в истории масштабную серию персонализированных видеоответов в реальном времени на комментарии зрителей и знаменитостей.

Билет № 11. Snickers – «You're Not You When You're Hungry», 2010

Агентство: BBDO New York. 

Механика: ролик с Бетти Уайт, которую избивают на футбольном поле парни в два раза младше, вышел в перерыве Super Bowl XLIV и возглавил рейтинг USA Today Ad Meter. Инсайт – «голод меняет личность» – оказался настолько универсальным, что кампания идёт в 87 странах пятнадцать лет подряд.

Билет № 12. Coca-Cola – «Share a Coke», 2011

Агентство: Ogilvy Sydney. 

Механика: исследование показало, что 50% австралийских тинейджеров и молодых взрослых не пили колу за последний месяц. Ответ – заменить логотип на бутылке на 150 самых популярных имён. Летом 2011/12 в Австралии (23 млн населения) продали более 250 млн именных бутылок и банок. Кампания родилась как локальная австралийская идея и потом сама вырвалась в 80+ стран.

Билет № 13. Red Bull – Stratos, 2012

Продюсер: собственный Red Bull Media House, без стороннего креативного агентства. 

Механика: прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 км транслировался онлайн, и на это одновременно смотрели миллионы человек. Бренд показал, что можно производить медиасобытие мирового масштаба вместо покупки чужого рекламного времени – по сути, Red Bull стал спортивным медиахолдингом раньше, чем это стало модной стратегией у других брендов.

2011–2020: реклама как позиция, за которую готовы платить репутацией

Билет № 14. Patagonia – «Don't Buy This Jacket», 2011

Без стороннего агентства – акция сделана внутренней командой при участии основателя Ивона Шуинара и вице-президента по экологическим инициативам Рика Риджуэя. 

Механика: в «Чёрную пятницу» 2011-го – главный день распродаж в США – Patagonia вышла с полосой в The New York Times, буквально отговаривающей людей от покупки собственной куртки, и перечислила экологическую цену её производства (135 литров воды, 9 кг CO2). Продажи в следующем году выросли примерно на 30% – то есть манёвр формально провалился как призыв и сработал как позиционирование.

Билет № 15. Always – «#LikeAGirl», 2014

Агентство: Leo Burnett (Чикаго, Торонто, Лондон). 

Режиссёр: Лорен Гринфилд. 

Механика: исследование бренда показало, что только 19% женщин имеют позитивную ассоциацию с фразой «как девчонка». Ролик пересобрал смысл оскорбления на глазах у зрителя и после первого показа на Super Bowl-хафтайме 2015-го собрал 85+ млн просмотров и 14 Каннских львов.

Билет № 16. Nike – «Dream Crazy», 2018

Агентство: Wieden+Kennedy. 

Механика: лицом кампании стал Колин Каперник – спортсмен, отстранённый от NFL за протест против расовой несправедливости во время гимна. Nike сознательно выбрала самую поляризующую фигуру американского спорта того момента, зная, что часть аудитории публично сожжёт кроссовки на камеру.

Билет № 17. McDonald's – «Follow the Arches», 2018

Агентство: Cossette (Канада), кампания для McDonald's Canada. 

Механика: логотип раздробили на фрагменты – кусок «М», часть арки – и превратили в дорожную навигацию к ближайшему ресторану. Люди узнавали бренд даже без единого целого элемента фирменного стиля. Победитель Cannes Lions в категории Outdoor.

Билет № 18. Burger King – «Moldy Whopper», 2020

Агентства: INGO Stockholm, DAVID Miami, Publicis Bucharest – под руководством CMO Burger King Фернандо Мачадо. 

Механика: настоящий Воппер снимали разлагающимся 34–35 дней таймлапсом – никакой имитации. Сообщение: без искусственных консервантов еда выглядит именно так. Кампания стала Best of Show на The One Show 2020 и принесла DAVID Miami звание агентства года.

Часть 2. Российская реклама. 

Второй заход – досдача за 30 лет вместо ста. У российского рынка нет истории, сравнимой по длине с мировой: коммерческая реклама здесь стартовала фактически с нуля в начале 1990-х. Экзаменатор делает на это скидку, но не по содержанию – билеты ниже устроены иначе: часть из них не «образец для подражания», а разбор урока, который индустрия проходила за чужой, а иногда и за свой счёт. 

1992–2005: индустрия учится с нуля

Билет № 19. Банк «Империал» – «Всемирная история», 1992–1997

Режиссёр: Тимур Бекмамбетов. 

Механика: серия роликов про Тамерлана, Чингисхана, Петра I, Цезаря и Наполеона – исторические притчи без единого слова о банковских продуктах. Реклама не объясняла услугу, а формировала ощущение масштаба и надёжности через культурный слой. Ролики получали награды не только в России, но и за рубежом. 

Банк, чью надёжность полтора десятилетия символизировал Наполеон, обанкротился в 1998-м. Метафора масштаба оказалась убедительнее реальной финансовой устойчивости.

Билет № 20. «Союзконтракт» – «Окорочка летят», 1993

Механика: диалог деда и внука («Это журавли?» – «Нет, это куриные окорочка летят») отсылает к классической песне про журавлей – высокое встречается с низким, импортные окорочка становятся поэзией вместо скучного «покупайте».

Работает на нескольких уровнях: символ преодоления товарного дефицита и одновременно культурная шутка для тех, кто узнаёт отсылку.

Билет № 21. «ТВ-Парк» – постмодернистская пародия на рекламные штампы, конец 1990-х

Механика: телегид высмеивал клише эпохи одним роликом – «волшебный» шампунь, зарубежный эксперт в белом халате, псевдонаучный эксперимент (привет рекламе зубной пасты с яйцом). Первая на памяти рынка реклама, которая показывает, что прекрасно понимает саму себя и умеет над собой смеяться.

Билет № 22. «Растишка» – бренд-персонаж для детского рынка, с середины 2000-х

Агентство: Young & Rubicam.

Механика: Danone требовалось потеснить доминирующий на рынке детского питания «Вимм-Билль-Данн» – вместо очередного «взрослого» названия агентство придумало персонажа-динозаврика Дино и позиционирование «кальций для роста», адаптированное под родительскую тревогу за здоровье ребёнка. Один из первых в России кейсов, где не продукт, а придуманный персонаж стал держателем бренда на десятилетия вперёд.

Имя «Растишка» настолько прочно срослось с самой категорией «детский творожок», что конкурентам пришлось изобретать собственных персонажей – чтобы не потеряться на одной полке.

2005–2007: бренды учатся говорить о себе, а не только о продукте

Билет № 23. «Билайн» – ребрендинг (жёлто-чёрные полоски), 2005

Агентство: Wolff Olins (Лондон), разработка бренд-платформы – при участии Contrapunto (BBDO), рекламную кампанию делал Leo Burnett Moscow. 

Механика: синий логотип с пчелой сменился на круг из жёлто-чёрных полос. По данным TNS, доля лояльных абонентов выросла с 22% до 31% после запуска. Слоган «Живи на яркой стороне» держался до 2018-го, несмотря на попытку его сменить в 2014-м, – пользователи ассоциировали оператора именно с ним и добились возврата.

Билет № 24. МТС – ребрендинг (белое яйцо), 2006

Агентство: Wolff Olins, сразу вслед за «Билайном». 

Механика: жёлтый фон с буквами MTS сменился на белое яйцо на красном – «простой и вечный символ», по формулировке компании. Обошёлся в 20–30 млн рублей. Логотип продержался 17 лет, до 2023-го. 

В 2006-м пользователь LiveJournal нашёл логотип испанской компании Huevo Duro, почти неотличимый от нового яйца МТС, – обвинения в заимствовании индустрия обсуждала не один месяц. Два крупнейших телеком-бренда России отдали свою визуальную идентичность одному и тому же лондонскому агентству за один год – редкий случай монополии на «лицо» целой отрасли. Ребрендинг праздновали с размахом, которого рынок не видел ни до, ни долго после: 22 июля 2006 года МТС собрала на Васильевском спуске у стен Кремля бесплатный фестиваль «Красное лето» – первые в России концерты Шакиры и The Black Eyed Peas, на разогреве Дима Билан и t.A.T.u., порядка 35 тысяч зрителей. Пресса потом долго обсуждала загадочный видеоряд во время выступления Black Eyed Peas – на экранах мелькало изображение обезьяны, сменявшееся портретом Джорджа Буша; что имелось в виду, так и осталось без официального комментария. Ни один логотип в истории российского рынка не запускали с таким количеством мировых звёзд на квадратный метр Красной площади.

Билет № 25. «Тинькофф Кредитные Системы» – банк без отделений, 2006–2007

Основатель: Олег Тиньков (признан в России иноагентом).

Механика: модель подсмотрена у американских Capital One и Wells Fargo – банк без единого физического отделения, обслуживание по почте, телефону и колл-центру, продвижение через прямую рассылку кредитных карт партнёрским базам. Тиньков вложил в проект порядка $70 млн – около 90% личного состояния. Первый в России пример, где сама бизнес-модель была рекламным сообщением: «банка без очередей» не существовало, поэтому обещание нужно было просто показать, а не придумывать слоган.

2011–2024: соцсети, скандал и позиция как маркетинговая стратегия

Билет № 26. Aviasales – тональность бренда в соцсетях, с конца 2000-х

Механика: сервис поиска авиабилетов, запущенный в 2008-м как личная RSS-лента основателя, стал одним из первых российских брендов, который заговорил в соцсетях языком мемов, самоиронии и открытого троллинга новостной повестки – вместо стандартного «уважаемые клиенты». Символ подхода – слоган пандемийного 2020 года: «Путешествуйте, но как-нибудь потом». Скептику на заметку: провокационный tone of voice – это не находка одного копирайтера, а системная стратегия, требующая ежедневного управления репутационным риском; сама компания со временем признавала, что смягчает тон, когда шутка может задеть слишком сильно.

Билет № 27. «Сбербанк» → «Сбер» – ребрендинг экосистемы, 2020

Агентство: международное Landor & Fitch при участии российских студий «Щука», Paratype, Superdesigners, Media.Work. 

Механика: банк отказался от слова «банк» в названии и получил новый логотип – галочку в градиентном круге – чтобы отразить превращение в экосистему сервисов, а не только финансовый институт. Презентация на «СберКонф» с участием Михаила Боярского, Андрея Малахова и Валерии породила волну мемов ещё до того, как индустрия успела оценить сам ребрендинг по существу. 

Кейс победил в номинации «Брендинг» на Sostav «Итоги года – 2020» – но обсуждали в основном не логотип, а то, насколько странно смотрелись звёзды 90-х в презентации технологической экосистемы.

Билет № 28. Skillbox – первая имиджевая кампания в EdTech, 2021

Агентство: НРА (Национальное Рекламное Агентство). 

Механика: пока весь рынок онлайн-образования дрался за клиента через перформанс-рекламу у блогеров и охоту за скидками, Skillbox первым в категории вышел с чисто имиджевой ТВ-кампанией без единого спецпредложения – просто про то, зачем вообще учиться новому. Поддержали федеральным ТВ, диджитал-билбордами в городах-миллионниках и ключевым медиафасадом кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате. 

Кампания не продавала ничего напрямую – и всё равно принесла тот же объём органических запросов «Skillbox», что и предыдущая новогодняя акция со скидками. После этого имиджевые кампании перестали быть в EdTech экзотикой – а сама категория втянулась в рекламную гонку, которая к середине 2020-х ощутимо разогрела цены на федеральное ТВ и наружку в городах-миллионниках.

Билет № 29. «Ёбидоёби» – скандальность как бизнес-модель, с 2016 

Основатели: Константин Зимен и Дима Прадед. 

Механика: сеть доставки суши и роллов построила весь маркетинг на нарочито провокационном названии и такой же рекламе – вплоть до макетов уровня «проголодались после секса – закажи роллы» (отклонён самими основателями как чрезмерный). В 2021-м Волгоградское УФАС признало часть рекламы ненадлежащей, в 2023-м это решение подтвердил Верховный суд. 

Редкий в России пример бренда, для которого судебные разбирательства и жалобы ФАС – не побочный эффект, а часть маркетингового плана: каждый штраф давал бесплатную волну обсуждений, которая стоила бы в разы дороже как медийная закупка.

Билет № 30. Wildberries – «Дима, оплати ей корзину», 2024

Механика: наружная реклама Wildberries и оператора Russ подхватила уже гулявший в интернете мем и вывела его на билборды по всей стране, продолжив диалог с аудиторией на её языке. Пользователи начали фотографировать щиты и делиться ими – а следом к флешмобу подключились МТС (с амбассадором Дмитрием Нагиевым), «Сбер», «Яндекс.Путешествия», Циан, Qlean и десятки других брендов, которые бесплатно достроили чужую рекламную кампанию. 

Ни один медиаплан не купит органический флешмоб конкурентов, играющих на твоём поле бесплатно, – Wildberries получила это, просто вовремя среагировав на мем, который уже существовал без её участия.

Дополнительный вопрос на «отлично» – что объединяет все тридцать билетов

Совпадений больше, чем кажется. Мировая классика и российский рынок независимо пришли к одним и тем же приёмам: рекламировать не продукт, а идею (Beech-Nut и «Всемирная история» банка «Империал» – с разницей в 67 лет); превращать провокацию в системную бизнес-стратегию (Benetton, Burger King и «Ёбидоёби»); отдавать контроль над историей самой аудитории (Coca-Cola Share a Coke и Wildberries «Дима»).

Есть и системная разница. Мировые кейсы в основном учат, что работает. Значительная часть российских кейсов учит не менее ценной вещи – что бывает, когда работает слишком хорошо не в ту сторону: банк, чью надёжность играл сам Наполеон, обанкротился через год после последнего ролика; ребрендинг МТС держался на образе, слишком похожем на чужой логотип; рекламная гонка, которую запустил Skillbox, к середине 2020-х разогрела цены на федеральное ТВ и наружку настолько, что от них позже страдали те же самые edtech-компании, которые её начали. Это не повод вычёркивать кейсы из программы – это ровно то, ради чего их стоит изучать: ремесло и этика в рекламе – два разных экзамена, и сдать один не значит сдать оба.

Звонок. Зачётки на стол – и да, пересдача бессрочная: каждый год в билеты добавляется минимум одна новая кампания, и следить за индустрией придётся, пока вы в ней работаете.