Радио 
На российском рекламном рынке продолжается замедление темпов роста, при этом видео остается одним из основных драйверов. Рекламодатели возвращаются на ТВ, а эффективность коммуникации все сильнее связывается не только с охватом, но и с доверием, эмоциональным откликом и качеством креатива. Об этом рассказали в новом индустриальном отчете Национального рекламного альянса (НРА).
Рынок замедляется
По данным АКАР, в 2025 году объем российского рекламного рынка составил 981,6 млрд рублей, увеличившись на 8,5% год к году. Рынок видео, включающий ТВ и OLV, вырос на 10%, до 312 млрд рублей, и занял 32% рекламного рынка. В НРА отмечают, что после высоких темпов роста 2023−2024 годов рынок перешел к более сдержанной динамике: рекламодатели стали осторожнее планировать бюджеты и дольше принимать решения.
В 2026 году тенденция сохраняется. Согласно прогнозу «Родной речи», приведенному в отчете, по итогам года рекламный рынок может вырасти на 6%. В первом квартале объем рынка оценивался в 220−222 млрд рублей, что на 5% больше показателя за аналогичный период 2025 года. Рынок видео за тот же период вырос на 1%, до 67,5−68,5 млрд рублей. При этом авторы отчета отмечают, что прогноз может быть пересмотрен в зависимости от экономической и внутрирыночной ситуации.
Кто вернулся на ТВ
Одновременно меняется состав рекламодателей. В 2025 году 34% рекламодателей НРА были новыми или вернувшимися. Треть из них не размещалась на ТВ с 1999 года. Еще 1107 рекламодателей, работавших с НРА в 2024 году, продолжили размещение в 2025-м, причем около половины увеличили рекламные инвестиции.
При этом присутствие иностранных рекламодателей на телевидении продолжает сокращаться: за четыре года их доля в рекламных бюджетах снизилась с 44% до 8%. На региональном рынке в 2025 году НРА зафиксировал 486 новых и вернувшихся локальных рекламодателей, а 835 компаний продолжили размещение с предыдущего года. Почти половина продолживших размещение локальных рекламодателей увеличила бюджеты, еще 74 расширили географию кампаний.
Среди товарных категорий лидируют финансовые услуги — на них приходится 24% бюджетов федерального ТВ, далее идут фармацевтика с 13%, e-commerce — 10%, интернет-сервисы — 8% и продукты питания — 7%. Быстрее остальных в 2025 году росли бюджеты прохладительных напитков (+39%), телекома (+27%) и фармы (+18%).
Охват есть, любви нет
Отдельный блок отчета посвящен отношению аудитории к ТВ-рекламе. Исследование НРА совместно с ЦИРКОН проводилось в 2025−2026 годах с помощью всероссийского количественного опроса и серии фокус-групп. Индекс информированности о ТВ-рекламе составил 78 баллов из 100, тогда как средний индекс лояльности — только 40 баллов. Таким образом, высокая заметность рекламы не означает такого же уровня ее принятия аудиторией.
Исследование показывает высокий запрос на естественность рекламных сообщений: 72% респондентов считают важным, чтобы герои рекламы выглядели естественно и правдоподобно, а 44% отмечают важность душевности и человечности. При этом юмор остается востребованным, но, по данным исследования, почти половина опрошенных — 48% — считает, что современная ТВ-реклама их почти не смешит.
Знаменитости, по данным НРА, не потеряли привлекательность: 41% респондентов хотели бы видеть их в рекламе чаще, а 31% — нет. При этом авторы исследования отмечают, что известный герой не заменяет саму идею рекламного сообщения. Еще 34% опрошенных предпочитают рекламу с оригинальным сюжетом.
ИИ, второй экран и новая медиасистема
На этом фоне в отчете отдельно рассматривается искусственный интеллект. По приведенным в нем данным, 71% компаний уже внедрили генеративный ИИ, а 83% ожидают роста выручки за счет повышения ценности продукта и улучшения клиентского опыта. При этом рынок переходит от экспериментов с генеративными моделями к ИИ-агентам: согласно исследованию Accenture, до 50% рабочих функций могут быть реализованы ИИ-агентами.
Аудитория при этом не обязательно отвергает контент, созданный с помощью ИИ, но чувствительна к его скрытому использованию. В исследовании Spektr 53% респондентов заявили, что их раздражает скрытое использование ИИ, а 58% готовы обвинить бренд в ошибках, допущенных искусственным интеллектом. В то же время 78% опрошенных не изменили отношения к креативу после информации об использовании ИИ, а 75% подтвердили намерение продолжать взаимодействие с брендом.
Еще один заметный тренд — изменение медиапотребления. В отчете говорится, что 91% пользователей используют второй экран во время просмотра ТВ, а 45% применяют ИИ для выбора товаров. При этом телевидение продолжает оставаться значимым источником внимания: по данным приведенного исследования, для эффективного формирования внимания в среднем требуется около 12 контактов, тогда как ТВ достигаает этого уровня примерно за пять контактов.
В отчете также отмечается рост роли Connected TV: 80% рекламодателей уже используют CTV или рассматривают запуск кампаний, а 63% планируют увеличивать расходы на этот канал. Авторы называют следующим этапом развития медиарынка переход от омниканальности к «оркестровке» — управлению разными каналами как единой системой.
В НРА выделяют несколько ключевых принципов эффективной ТВ-рекламы: сначала сформировать доверие, затем добиваться продаж; ставить бренд выше отдельного ролика, но сам ролик — выше простого увеличения числа показов; делать ставку на человечность вместо искусственности; использовать юмор и эмоции вместо навязчивости; и строить коммуникацию вокруг истории, которая остается в памяти аудитории.