Пока рекламные слоганы твердили о «неповторимых впечатлениях», туристы, загнанные в рамки насыщенных маршрутов, начали тихо сходить с дистанции. Их больше не прельщает гонка за чужими ожиданиями — вместо этого они ищут радость в упущенном. JOMO-туризм — не просто новый тренд, а полноценный бунт против цифровой перегруженности, который меняет формат отдыха для миллионов людей.
Почему 85% путешественников мечтают о «возвращении в доинформационную эпоху» и как философия «осознанного упущения меняет рынок отдыха — разбирается корреспондент Sostav Виктория Белова.
Как показывают данные Socialreport.com, запрос на цифровой детокс огромен — ежемесячно около 400 миллионов пользователей Facebook* добровольно отказываются от соцсетей. Массовая тяга к digital-детоксу не могла не сказаться на смене предпочтений в сфере отдыха и туризма: к 2025 году многие аналитики уже констатируют, что отдых без толп и интернета становится мейнстримом. Например, данные Expedia Group показывают, что 62% путешественников считают расслабляющий, спокойный отдых эффективным способом снижения стресса, а 85% интересуются поездками для отключения от сети. Подавляющее большинство туристов отмечают, что «отдых в уютном домике или уединенном коттедже снижает тревожность», а почти половина уверена, что такой формат отдыха укрепляет связь с близкими.
Хотя концепция “slow travel” или «медленных путешествий» существует давно, JOMO (Joy of Missing Out — «радость от упущенного») — это ее версия 2.0. Складывается тренд на сознательный отказ от насыщенных FOMO-маршрутов («страх что-то упустить») в пользу более глубоких и осмысленных впечатлений.
Почему люди замедляются: от FOMO к JOMO
Началось все с «синдрома» упущенной выгоды (FOMO — Fear Of Missing Out), о котором активно заговорили в 2010-х как о реакции, вытекающей из одержимости соцсетями. Хотя понятие FOMO первым вывел маркетолог Дэн Герман еще в 1996 году, термин ушел в массы позже. В 2004 году студент Гарвардской школы бизнеса Патрик Макгиннис употребил его в своей статье, где утверждал, что подавляющее большинство учащихся страдают от синдрома FOMO, а также FOBO (Fear of Better Options) — страха перед лучшими вариантами. Патрик назвал себя “FOMO Sapiens”, поскольку старался участвовать во всех делах кампуса, боясь что-то упустить. А широкую известность понятие получило благодаря социологу Шерри Теркл, которая в 2012 году провела лекцию TED, где рассказала, как соцсети и постоянная онлайн-связь делают нас одинокими.
На смену FOMO пришла «философия» JOMO (Joy Of Missing Out) — «радость от упущенного». Суть этого подхода заключается в том, постоянная «гонка» за всем и сразу только вредит, а нужное и важное — само вас найдет и «догонит».
Для путешественников это вылилось в тренд на особый «детокс-отпуск»: идея, противопоставленная популярной ранее FOMO, призывает сознательно отключаться от суеты и гаджетов, чтобы наслаждаться моментом здесь и сейчас.
Юстина Плевокас, Middle Communication Strategist 
Hate Agency :
JOMO — это не внезапный тренд, а закономерная реакция на усталость от FOMO. В современном ритме жизни люди все чаще сталкивались с давлением все успеть и все увидеть: исследования показывают, что до 70% молодых взрослых регулярно испытывают FOMO, а 56% пользователей соцсетей признают, что чужие посты вызывают у них чувство упущенных возможностей. В итоге отпуска все чаще превращались не в отдых, а в гонку за контентом.
Почему путешественники выбирают JOMO
JOMO-туризм объединяет идеи медленного, осознанного, экологичного и оздоровительного отдыха. Любители этого формата ищут тихие ретриты: йога на природе, неспешные прогулки, плаванье в теплых озерах, медитация и пространство, лишенное подключения к Wi-Fi.
По сути, концепция JOMO-отдыха — это осознанный отказ от гонки за впечатлениями в пользу простоты и подлинности. Ее суть в том, чтобы ценить тишину и уединение где-нибудь вдали от всех, испытывая радость от того, что ваш отдых не должен соответствовать чужим ожиданиям и проверенным туристическим маршрутам. Людям больше не стыдно практиковать Hurkle-Durkling во время путешествий — тренд, берущий свое начало от шотландского выражения, которое буквально означает «проваляться в постели, бездельничать, когда нужно быть на ногах».
Иными словами, JOMO-туризм — наслаждение от того, что вы не стремитесь отметить все must-see точки, а находите счастье в текущем моменте.
Елена Гордий, директор по маркетингу 
Якитория :
Для меня JOMO-туризм — когда ты с удовольствием пропускаешь то, куда ломится толпа. Slow-travel — это модно, красиво звучит, но по факту ты просто тащишь тот же чемодан только медленнее. Цифровой детокс — это как диета: держишься три дня, потом снова скроллишь.
А JOMO — про кайф выбора. Я раньше хваталась за все, что предлагали: проекты, выступления, семинары и зум — будь они неладны — деловые встречи. «Да, да, конечно да!».
А теперь «нет» — мой любимый ответ: нет очередному «must see», нет конференции, где через одного окончивают презентации словами “last but not least”. Вместо этого я выбирают поход с дочкой и ее подругами на концерт незнакомого реппера — кумира поколения Z.
Владимир Виноградов, автор блога о путешествиях vinogradov.story и президент 
Pro-Vision Communications:
JOMO — тренд для тех, кто устал от трендов. Мы живем в мире, где каждый день появляются новые места и новые активности. И JOMO возник как ответ на этот гиперсоциальный и гиперкоммерциализированный стиль жизни. Предположу, что отрасль не готовилась к JOMO, потому что для формирования туристического тренда необходим массовый запрос, а сама концепция JOMO противоречит массовости.
Главные JOMO-тренды
Монастыринг
Согласно аналитике, текущие запросы российских туристов приводят к расширению ранее узких ниш. В частности, фиксируется рост популярности (+10%) «монастыринга» — трудничества, подразумевающего временное проживание и работу при монастыре. Наибольший интерес к этому направлению, как бы ни было странно, проявляют зумеры (+25%). Представители молодого поколения добровольно соглашаются на строгие условия, слабо походящие на отдых: подъем на рассвете, физический труд и аскетичное питание. Через «паломничество» они стремятся к цифровой детоксикации и духовному перезапуску. Эксперты проводят смелую аналогию между монастырингом и психотерапией.
Ретриты без связи и медитативный отдых
Параллельно развивается и цифровой детокс-туризм. По данным SuperJob, почти половина россиян (45%) наблюдает и признает у себя признаки цифровой зависимости. Спрос со стороны тех, кто готов отказаться от интернета, растет: в социальных сетях и СМИ активно обсуждаются ретриты без связи и без социальных сетей, появляются кураторы авторских программ детокс-туров, даже проводятся «оффлайн‑лагеря для взрослых», где полностью запрещено использование каких-либо гаджетов, а разговоры о работе находятся «вне закона» — только медитации и настольные игры. По-началу большинство гостей таких ретритов испытывают беспокойство из-за отказа от гаджетов, но уже к вечеру первого дня находят «дзен» с собой и природой.
Российский туристический бизнес быстро откликается на тренды: уже созданы отдельные направления, которыми занимаются организаторы и туроператоры, специализирующиеся на таких поездках по стране и за ее пределы, например, ретриты без связи в Татарстане, Ленобласти и Карелии.
Тихий туризм
«Тихий туризм» предполагает путешествия в малые города, лишенные городского шума. в малые города. И вот, в 2025 году россияне массово потянулись не к шумным курортам, а в тихие провинциальные города: по данным «Туту.ру» турпоток за полгода вырос на 11%. В лидерах — Зарайск (+83%), Кириллов (+76%) и Алексин (+57%). Также в топ вошли Сортавала, Серпухов, Рыбинск, Торжок, Юрьевец, Светлогорск, Плес, Гороховец и Юрьев-Польский.
Совместное исследование «МегаФона» и сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов «Островок» также подтверждает тренд на путешествия по малым городам с богатым историческим наследием. Согласно статистике бронирований, больше всего вырос спрос на Рыбинск (+33%). Также стали популярнее Переславль-Залесский и Ростов Великий (+15%), Псков и Кисловодск (+10%), Суздаль, Кострома, Выборг и Великий Новгород (+7%).
Избинг
«Избинг» — своеобразное ответвление «тихого туризма», чем-то напоминает монастыринг, только здесь религиозный быт сменяет традиционный уклад на старо-русский лад. Согласно аналитике, подготовленной экспертами «МегаФона» и «Островка», избинг вошел в число ключевых трендов сезона: летом 2025 года посещаемость сайтов, предлагающих такой формат отдыха, увеличилась на 23% по сравнению с прошлогодней статистикой. Причем, тдых в русском стиле привлекает как женщин, так и мужчин — 52% и 48% соответственно.
Наталья Анисимова, директор по развитию партнерских коммуникаций сервиса путешествий «Туту.ру», создатель проекта «Медиаразведка», эксперт по внутреннему туризму:
Люди стремятся к впечатлениям, и сейчас отпуск и отдых — это прежде всего поиск эмоций. Для многих турецкий all-inclusive, хорошие отели в России и за границей стали чем-то привычным и обыденным.
Теперь яркие впечатления и вау-эмоции приносит, например, «избинг». Когда мы ездили с «Медиаразведкой» в Тверскую область, останавливались в избах в Андрюшино. Там воссоздали домики с нуля по образу старинной застройки в Старицком, Конаковском и других районах Тверской области. В таком формате путешественник может примерить на себя жизнь в обычной избе, но в относительно комфортных условиях. В некоторых случаях опыт погружения можно дополнить соответствующей одеждой, а также активностями: носить воду в коромысле, готовить еду в печи. И люди готовы за это платить. Аудитория пока невелика, но спрос на это есть.
Аналогичные практики ухода от «гонки достижений» предлагает и монастыринг. За первые шесть месяцев 2025 года интерес к поездкам в монастыри заметно вырос. Больше половины паломников — зумеры и миллениалы. Молодежь выбирает духовные поездки все активнее: спрос среди зумеров вырос на четверть, а среди представителей поколения альфа — на шестнадцать процентов.
Бизнес тоже замечает этот тренд. Один из показательных примеров — село Дивеево в Нижегородской области. Это место известно Свято-Троицким Серафимо-Дивеевским монастырем, где находятся мощи Серафима Саровского. Сюда приезжают паломники, чтобы пройти Святую Канавку — символическую тропу, которую, по преданию, освятила своим шагом Богородица.
По статистике «Туту», спрос на размещение в Дивееве стабильно растет, и местные власти вместе с инвесторами развивают инфраструктуру. Речь идет о строительстве гостиниц, паломнических центров и других объектов, которые сделают поездки комфортнее и помогут принять больше гостей.
Экотуризм
Стремление перезагрузиться и побыть в тишине часто становится мотиватором к выезду на природу. Опрос банка ВТБ выявил, что около 21% россиян мечтают провести отпуск в 2025 году именно на природе — это связано с желанием сменить обстановку и снизить уровень стресса. Психологи подтверждают, что пребывание на природе снижают активность префронтальной коры — области мозга, связанной с навязчивыми мыслями и тревогой, а также естественные звуки природы и тишина помогают уменьшить кровяное давление и уровень стресса.
Особенно приглянулся россиянам «глэмпинг» — эко-дома в лесу или у озера, где нет Wi-Fi и ТВ, но есть комфортные кровати и спа-процедуры. Летом 2025 года количество бронирований глэмпингов по стране выросло в два раза по сравнению с прошлым годом.
Наибольший интерес к глэмпингам традиционно приходится на лето — чаще всего их бронируют в Московской области, Татарстане, Карелии, Краснодарском крае и Нижегородской области. При этом наиболее заметный рост спроса зафиксирован в Самарской области (увеличение в 6,4 раза), Воронежской (в 3,6 раза), Ленинградской (в 2,7 раза), Татарстане (в 2,6 раза), а также в Башкирии, Тюменской и Нижегородской областях (по 2,4 раза). Но главный «рай для любителей глэмпинга» этим летом — Подмосковье: исследование министерства и «Авито Путешествий» показало, что каждый четвертый глэмпинг страны располагается именно там.
Solo-туризм
Некоторые, чтобы отдохнуть в тишине, отдают предпочтение поездкам в одиночестве — и таких немало. По данным АТОР (Ассоциации туроператоров России), за последние 10 лет количество тех, кто выбирает solo-путешествия, выросло примерно в четыре раза, а популярность поездок в группах, наоборот, падает. Согласно опросу в 2025 году около 20% россиян планируют одиночные поездки — а это одна пятая всех путешественников. Главными причинами выбора в пользу solo-путешествий люди называют несовпадающие отпуска с друзьями и нежелание мириться с чужими представлениями об отдыхе.
Более предпочтительным этот формат остается для женщин, становясь маркером их свободы и самодостаточности: по данным «Газета.ру» интерес к женским соло-путешествиям увеличился на 22% в 2025 году.
Юстина Плевокас, Middle Communication Strategist Hate Agency:
Мне кажется, что туристическая отрасль не была застигнута врасплох, хотя целенаправленно к JOMO-формату она не готовилась: до пандемии рынок жил на волне FOMO — массовый туризм, быстрые city-breaks, «чек-листы достопримечательностей». Однако пандемия стала переломным моментом: вырос спрос на уединенные места, загородные дома, спа-отели и slow-travel. Уже с 2022 года глобальные опросы фиксировали рост интереса к wellness-поездкам и «detox-отпускам» — индустрия постепенно адаптировала продукты под запрос на тишину, баланс и восстановление.
Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»:
JOMO сегодня выглядит нишей — как будто для избранных интровертов с философским складом. Но давайте честно: рынок всегда идет за усталостью людей.
Индустрия? Она не подготовилась. Туроператоры до сих пор думают, что счастье — в десяти стоковых экскурсиях за три дня. Но реальность другая: путешественник хочет меньше, но глубже. И те бренды, которые это уловят, выстрелят — остальные так и будут продавать перегруз под видом разгруза.
Когда мы стали работать без выходных — появился all inclusive. Потом устали от передоза впечатлениями — возник slow-travel. Сейчас мы устали даже от «правильного отдыха». Это не ниша, это следующий массовый запрос. Потому что JOMO — это не про закрытый клуб, а про универсальную усталость. И как только индустрия научится продавать не «больше за те же деньги», а «меньше, но ценнее», это станет новым стандартом.
Рекомендации для бизнеса: как заработать на JOMO
Для индустрии туризма и гостеприимства открывается новая ниша потребителей: теперь россияне готовы платить не за пышный сервис, а за атмосферу уединения и контакта с природой. Гостиницы и курорты уже перестраивают свои услуги под этот спрос: санатории и спа-отели активно развивают антистресс‑программы цифрового детокса, а некоторые отели удаляют из номеров телевизоры и отключают Wi-Fi в зонах отдыха — создают «зоны тишины», где гости свободны от онлайн-расписания.
С точки зрения гостиниц, JOMO-туризм — это возможность создавать уникальные продукты:
Разработайте оригинальные «детокс-пакеты». Пакеты JOMO-отдыха все чаще состоят из двух фаз: сначала «пассивности» (сон, неспешные прогулки, спа), а затем — более активных мероприятий (экскурсии, мастер-классы, пешие походы). Как подчеркивает основатель сети Green Flow, такой подход помогает гостю постепенно перейти от отдыха к «наслаждению эмоциями» после полного отключения.
Включите в них отказ от привычных благ — Wi-Fi, телевизор, а вместо этого предложите гостям занятия йогой, медитации, прогулки на свежем воздухе и услуги по регенеративному отдыху. Берите пример с успешных коллег: часть санаториев уже запустила «digital-detox» пакеты: например, Kislovodsk SPA-отель Mayrveda использует аюрведические практики (медицина родом из Индии) и адаптивные матрасы, а в Нальчике практикуют майровскую терапию и отказ от электроники.
Выявите оптимальную длительность отдыха, соразмерную предлагаемым услугам. Проанализируйте свое «предложение» и смоделируйте, каков на него реалистичный «спрос». Предоставляйте гибкие даты и длительность (например, пакет «отключись на уикенд» vs. «недельный ретрит»), чтобы каждый гость мог адаптировать отдых под себя и подобрать по потребностям услуги, предлагаемые в каждом из «пакетов».
Введите технологические ограничения. Решения просты: опция отключения интернета на время, «забытые» глэмпинги без розеток, ограниченный прием телефона. Например, автономные эко-лоджи в Карелии или Алтае нередко позиционируют себя как «глэмпинги без сети»: например, база «Чалны» в Карелии или ретрит-отель «Лес и Горы» на Алтае сознательно не проводят интернет, предлагая гостиям медитации и деревенский быт.
А в северных регионах туристам предлагают «экспедиции off-grid» — походы с палатками, посещения национальных парков без связи. Так, компании в Мурманской области организуют туры «на Кольский край без интернета», предлагая на выбор две программы: облегченную или «полный оффлайн». Успех такого продукта подтверждается популярностью: организаторы фиксируют, что более половины участников подобных лагерей возвращаются повторно.
Проявите креатив. Подумайте над нестандартными акциями, привлекающими внимание. Например, можно предложить гостям сдать гаджеты в сейф рецепции. Так сделал отель James New York NoMad: гостям отеля предлагают 10% скидку в обмен на добровольную сдачу всех электронных устройств (смартфонов, ноутбуков
Не забудьте о самом очевидном: помогите людям вас найти. По данным компании Cosmos Collection (Altay Resort), в 2024 году более 60% запросов на их оздоровительные программы содержали ключевые слова «релакс» и «детокс» — не игнорируйте такие слова-маркеры, добавляйте их в названия тур-пакетов.
Подумайте и о бизнесменах — они тоже люди. Цифровой детокс — тренд, который охватывает всех, вплоть до элиты российского общества: по результатам опроса Ассоциации менеджеров, 57% топ-менеджеров в России готовы в отпуске хотя бы частично отключиться от интернета, а 12% считают полный digital-детокс необходимым для полноценного отдыха. Корпоративный сегмент и богатые клиенты тоже открыты к тихим форматам: они чаще выбирают гастротуры, чтение в тишине или лечебный отдых, а не фестивали и шумные пляжи. Отельерам важно учесть этот сдвиг: в номерах бизнес-класса стоит предусмотреть тихие уголки, пространства для медитации, а в маркетинге — акцент на экологичности и умиротворении.
Владимир Виноградов, автор блога о путешествиях vinogradov.story и президент Pro-Vision Communications:
Думаю, корпоративный мир в свое время и породил феномен JOMO. Высокий уровень стресса и непрерывная гонка за результатами заставляют людей искать уединения и покоя. И последнее, чего им хочется на отдыхе — это дежурные шутки с начальником и пуши в рабочих чатах. JOMO-туры — время для внутренней перезагрузки, а не продолжение рабочего процесса.
Не хороните классику. Не спешите переживать за свой устойявшийся бизнес, выполненный по классическим лекалам, однако подстраивайтесь, аккуратно «вшивайте» новые форматы. Например, организуйте на базе отеля «тихие зоны»: библиотеку с настольными играми, места для чтения, аудиторию под лекции по mindfulness. Проведите мастер-классы по приготовлению простой пищи, лечебные процедуры или сауны с аромотерапией. Например, «All-off camp» в Казани сочетает настольные игры, лекции, хайкинг и даже квесты без гаджетов. Такие «событийные» программы (ретриты, йога-туры) хорошо продаются через соцсети и партнерские агентства, привлекая публику через блогеров и медиа про «здоровый отдых».
Персонализируйте продукт. Проанализируйте аудиторию: пожилые люди, уставшие от шума, предпочтут санаторий, где им нальют травяной чай и предложат соответствующий их возрасту и потребностям досуг; городские топ-менеджеры — короткий модуль «рабочий день/прогулка» в формате bleisure (business + leisure или бизнес + досуг), который позволяет не терять форму и продуктивность.
Поработайте над маркетингом и выбором каналов продаж. Рекламируйте JOMO-программы через wellness- и travel-инфлюенсеров. Изучите международные digital-detox-сообщества и площадки и позиционируйте себя на основе их данных. Разместите предложение на крупной онлайн-платформе: ведь 71% россиян уже покупают онлайн.
Объединяйтесь в кластеры. Региональные власти и бизнес могут совместно продвигать JOMO-туризм: организовать «маршруты тишины», включающие глэмпинг, ретриты и монастыри; проводить биржи здоровья и wellness-форумы; создавать спецмероприятия (например, неделю без интернета на курортах). Примером являются совместные программы туризма и государственных учреждений: сейчас в санаториях некоторых регионов уже есть аудитории для дыхательных практик и лекции по здоровью. Например, в 2025 году на международной выставке MITT в Москве одной из ключевых тем стала интеграция медицинского и оздоровительного туризма, где обсуждались новые возможности для санаториев по привлечению туристов через образовательные программы по здоровью, дыхательным практикам и диджитал-детоксу — хороший фундамент для сотрудничества.
Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»:
Чек растет, хотя парадоксально: услуг меньше, но стоят они дороже. Длительность поездки увеличивается: люди готовы провести неделю в «ничего», если это «ничего» грамотно организовано. В JOMO форма окончательно победила содержание. Кандинский аплодирует стоя, потому что понимал, что правильно форма формирует правильное содержание, а не наоборот. Структура услуг меняется — меньше галочек, больше сопровождения: кухня, мастер-классы, внутренняя программа. Тут платят не за квадратные метры отеля, а за атмосферу и curated experience.
Главная сложность — отрасль привыкла продавать «побольше». А JOMO — это честно сказать клиенту: вам не нужно десять экскурсий, вам хватит двух. Это ломает бизнес-модель: как зарабатывать на меньшем? Но если научиться продавать «ценность, а не объем» — выигрыш очевиден. Те, кто этого не поймет, останутся в туризме старого типа: быстро, шумно и бессмысленно.
Сергей Фаткин, управляющий директор агентства 
Starlink :
Слушайте клиентов и предлагайте им то, что действительно поможет отдохнуть, а не пытайтесь «продать» лишний сервис. Будьте честными и не форсируйте события, дайте людям пространство. JOMO — это про уважение к потребностям человека, а не про громкие обещания и суету.
По наблюдениям, средний чек у JOMO-поездок выше, потому что люди готовы платить за качество и возможность спокойно отдохнуть. У этого продукта запрос не на процесс, а на результат. Поездки обычно длиннее, потому что хочется более полно прочувствовать отдых. Услуги чаще связаны с релаксом, позитивными эмоциями и настоящим погружением — не просто экскурсии, а что-то более личное.
Нужно перестроить продукты и подход к клиентам. Необходимо уйти от идеи «быстрого просмотра всего», дать людям время и пространство для отдыха. Это требует изменений и программы, и подачу, рекламные сообщения и прочее.
В сухом остатке
JOMO-туризм перестал быть узкой нишей и превратился в мощный тренд, кардинально меняющий ландшафт индустрии туризма. Рост запросов на цифровой детокс, осознанный отдых и уединение является прямой реакцией на цифровую перегруженность и синдром FOMO, доминировавший в предыдущее десятилетие.
Для туристического бизнеса эта трансформация открывает новые возможности, но и требует существенной перестройки предлагаемых продуктов и сервисов. Успех будет зависеть от способности отельеров и туроператоров создать уникальную атмосферу уединения, предложив гостям продуманные детокс-пакеты, технологические ограничения и персонализированные программы, сочетающие пассивное восстановление с осмысленной активностью. Ключом к привлечению аудитории становится грамотный маркетинг через правильные каналы, акцент на wellness-составляющую и создание кластеров, объединяющих различные форматы JOMO-отдыха в единые маршруты.
В конечном счете, JOMO — сдвиг в философии путешествий, где ценность измеряется не количеством впечатлений, а их глубиной и качеством. Поэтому проиграют те, кто не захотят менять стандартный сервис, который «и так работает», а выиграют — те, кто сумеет предложить клиенту новообретенную «ценность в тишине», опыт внутренней перезагрузки и радость без стыда от «ничего неделания».
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.