Искусственный интеллект кардинально снизил издержки на разработку и маркетинг игр, но одновременно обострил конкуренцию за внимание пользователей. При этом глобальный рынок мобильных игр входит в фазу перенасыщения, следует из данных отчета AppsFlyer State of Gaming 2026.
Совокупная выручка мировой игровой индустрии в 2026 году достигнет $205 млрд, при этом более 50% доходов придется на мобильные игры. Однако драйвер роста меняется: рынок больше не расширяется за счет притока новых игроков, а концентрируется вокруг ограниченного числа высокодоходных проектов.
На фоне этого резко растут затраты на маркетинг. Глобальные расходы на привлечение пользователей в игровой индустрии в 2025 году достигли $25 млрд, при том что объем платежеспособной аудитории практически не увеличивается. Давление усиливается за счет генеративного ИИ, который кратно нарастил объемы производимого контента.
Ведущие игровые рекламодатели сейчас создают от 2,4 до 2,6 тыс. креативных материалов в квартал, что примерно на 30% больше, чем в 2024 году, пытаясь противостоять усталости от рекламы и поддерживать ее эффективность.
ИИ ускорил не только маркетинг, но и разработку. Инструменты генерации кода, графики и анимации сократили барьеры входа, что привело к ускоренному выходу новых игр на рынок. В результате количество рекламных показов в 2025 году выросло на 20% год к году, а доля платных установок мобильных игр увеличилась на 10% как на Android, так и на iOS.
При этом структура привлечения остается дисбалансированной:
- на Android платный трафик формирует 59% установок,
- на iOS — 44%, за счет более высокой доли органического спроса и стоимости рекламы.
Зависимость от платного трафика особенно выражена в отдельных жанрах. Так, гиперказуальные игры получают 83% установок через платный трафик на Android, 72% — на iOS. В казуальном сегменте доля платных установок на Android выросла на 18% и достигла 54%, а в midcore-играх на iOS показатель увеличился на 32%, до 24%.
На фоне роста затрат студии смещают фокус с масштабирования на удержание и монетизацию. Гибридные модели (реклама + внутриигровые покупки) в 2025 году показали рост на 7% год к году, став ответом на нестабильность рекламных доходов и удорожание привлечения.
В итоге ключевым ресурсом для игровой индустрии становится не трафик, а внимание. В условиях, когда ИИ обеспечивает массовое производство контента, конкурентное преимущество получают проекты, способные дольше удерживать пользователя.
По данным Appfigures, в 2024 году пользователи по всему миру потратили на мобильные приложения почти $156 млрд — на $29 млрд больше, чем годом ранее, и на $46 млрд больше показателя 2023 года. Основной вклад в рост внесли подписки, внутриигровые покупки и платные загрузки.