Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть территорией исключительно FMCG и массовых брендов. Все чаще к нему обращаются компании с B2B-продуктами: сервисами для предпринимателей, HR-платформами, решениями для управленцев и команд. Однако именно в B2B этот инструмент до сих пор вызывает наибольшее количество вопросов. Представители 
MGCom рассказали Sostav как искать аудиторию в современном B2B-инфлюенс-маркетинге и сколько это будет стоить.
Команды агентств регулярно сталкиваются с похожей ситуацией: формально нужная аудитория в Telegram и на других платформах существует, но фактически она сосредоточена в узком круге нишевых каналов. Такие площадки быстро перегреваются, стоимость размещения растет, а эффективность кампаний начинает снижаться. Средний CPV в каналах с предпринимателями и HR-специалистами нередко достигает 6−11 рублей, что делает масштабирование либо слишком дорогим, либо вовсе невозможным. В этой точке стало очевидно: если продолжать искать B2B-аудиторию только там, где она «должна быть», бюджеты будут расти быстрее, чем результат.
Задача: найти B2B-аудиторию без опоры на привычные данные
Запрос на рекламную кампанию выглядел достаточно прямолинейно: необходимо подобрать блогеров, чья аудитория состоит из собственников бизнеса и HR-специалистов. Однако за этой формулировкой скрывалось ключевое ограничение: у клиента не было детализированных CRM-данных, сложных портретов ЦА или накопленной аналитики по поведению пользователей.
По сути, агентство работало с минимальным набором вводных: базовые социально-демографические предположения и понимание профессионального контекста продукта. В такой ситуации классический инфлюенс-ресерч, который включает анализ тематики каналов, ручной отбор и работу с медиакитами, неизбежно привел бы к тем же самым, уже перегруженным площадкам.
Задача требовала принципиально иного подхода: сначала найти саму аудиторию, а уже затем понять, где и какой контент она потребляет.
Решение: перейти от тематики к данным
Команда MGCom вместе с WhoIsBlogger, которая строит работу с блогерами не вокруг описаний контента, а вокруг фактических характеристик аудитории, основанных на Big Data, предложили новый подход.
Вместо привычного вопроса «о чем этот канал?» специалисты MGCom искали ответ на «кто эти люди и как они себя ведут?». Такой сдвиг фокуса оказался ключевым и позволил выйти за рамки профессиональных ярлыков и посмотреть на B2B-аудиторию как на людей с разными интересами, привычками и сценариями потребления контента.
Уже на старте анализа стало понятно, что объединять собственников бизнеса и HR-специалистов в один сегмент будет методологической ошибкой. Несмотря на пересечения в профессиональной среде, это две принципиально разные группы с разной мотивацией, разными «болями» и разными точками принятия решений.
В MGCom приняли решение сформировать два самостоятельных сегмента. Сбор происходил в личном кабинете платформы через работу с базами Big data и набора фильтров, включающих пол, возраст, доход, регион проживания, тип занятости, владение бизнесом, недвижимостью или автомобилем. Отдельное внимание уделялось поведенческим данным: интересам, основанным на поисковых запросах за последние месяцы, и сайтам, которые посещала аудитория.
Так были сформированы два ядра:
- собственники бизнеса от 30 до 54 лет с доходом от 100 тыс. рублей и подтвержденным признаком предпринимательской деятельности;
- HR-специалисты от 25 до 44 лет, регулярно взаимодействующие с профессиональными рекрутинговыми и HR-ресурсами.
Поиск блогеров: аффинитивность как ключевой критерий
После формирования сегментов команда MGCom перешла к следующему этапу — поиску блогеров. Здесь центральным показателем стала аффинитивность: она показывает, насколько часто нужная аудитория встречается среди подписчиков канала по сравнению со средним значением по платформе.
Важно, что аффинити-индексы рассчитывались платформой WIB, которая имеет интеграцию с First Data (поставщиком агрегированных обезличенных данных ОФД об онлайн-покупках). Это означало, что в основе анализа лежат не декларативные интересы, а реальные поведенческие паттерны.
- Если аффинити-индекс блогера равняется 100%, то ЦА среди его аудитории встречается точно с такой же частотой, как и среди пользователей соцсети в целом.
- Если значение аффинитивности выше 100%, это значит, что концентрация ЦА среди аудитории блогера выше, чем в среднем в соцсети.
Даже при узком B2B-фокусе система выявила более тысячи каналов с высокой концентрацией целевой аудитории. Это стало важным сигналом: нужные люди находятся далеко за пределами привычных профессиональных медиа.
Неочевидные инсайты: где на самом деле живет B2B-аудитория
Дальнейший анализ выгрузок показал, насколько ограниченным было прежнее представление о медиапотреблении B2B-аудитории.
Что сделали:
- команда MGCom выбрала готовый сегмент в фильтре «Аудитория», после этого платформа WIB выгрузила аффинитивных блогеров;
- задали фильтры по количеству просмотров и подписчиков — выборка сузилась до наиболее релевантных каналов;
- из итогового списка выгрузили отчеты в формате Excel
- проанализировали категории самых аффинитивных блогеров, чтобы выявить категории блогеров, которые смотрит ЦА.
У собственников бизнеса высокую аффинитивность продемонстрировали каналы про путешествия, гастротуры и экспедиции. На первый взгляд это кажется парадоксом, но в действительности отражает ценности сегмента: финансовую свободу, открытость к новому опыту, готовность инвестировать в впечатления. Рядом оказались каналы о финансах, праве и налогах — зоне постоянных рисков и напряжения для предпринимателей. Дополняли картину блоги о бизнес-мышлении, управлении командами, а также стройке и дизайне, тот же маркер высокого дохода и долгосрочного планирования.
HR-аудитория, в свою очередь, ожидаемо концентрировалась в профессиональных сообществах и образовательных каналах. Но помимо этого, она активно присутствовала в блогах про инструменты для работы, автоматизацию, саморазвитие и lifestyle-контент. Эти каналы выполняют функцию «переключения» после рабочего дня и оказались перспективной категорией для нативных форматов.
Аффинитивные категории специалисты MGCom получили следующим образом:
- в выгруженной ранее таблице Excel проанализировали, какие каналы показывают наибольший процент аффинитивности;
- распределили каждый канал в одну из основных групп (по категориям блогов);
- посчитали количество блогеров в каждой группе;
- отсортировали категории по значению средней аффинити в каждой из них.
Результат: пересборка медиамикса и логики коммуникации
Использование Big Data-подхода позволило команде не просто расширить список каналов, но и по-новому выстроить коммуникационную стратегию. Вместо одного универсального сообщения появились разные сценарии подачи в зависимости от контекста и категории канала.
В итоговый сплит вошли как очевидные профессиональные площадки, так и неочевидные lifestyle-направления. Это позволило снизить зависимость от перегретых нишевых каналов, оптимизировать ресурсы команды и сократить время на ручной подбор блогеров.
Категории для собственников бизнеса
Интересы:
1. Путешествия, гастротуры и экспедиции
Средняя аффинитивность: 700−970%
Нетипичная категория для сегмента предпринимателей и CEO. Это платежеспособная аудитория, которая открыта к новому, ценит свободу (поэтому они и стали предпринимателями)
2. Финансы, право, налоги
Средняя аффинитивность: 700−870%
Наиболее релевантная категория для B2B продаж. В приоритете у собственников — сохранение денег и безопасность.
Главные боли сегмента: налоги (особенно малый и средний бизнес), законы и право. Предприниматели читают такие каналы, чтобы не потерять бизнес.
3. Бизнес-мышление и психология
Средняя аффинитивность: 700−800%
Каналы, полезные для собственников по управлению командами и ведению бизнеса. Прямое попадание в ЛПР.
4. Личное пространство: стройка и дизайн
Средняя аффинитивность: 600−750%
Предприниматели активно строят дома и офисы. Это показатель высокого дохода, здесь услуги HR-сервисов можно подавать как «дизайнерский ремонт» в бизнес-процессах.
Далее специалисты MGCom проанализировали полученные результаты в цифрах: сравнили экономическую эффективность закупки у блогеров из прямых категорий и из неочевидных, которые открыл WIB.
Для этого выявили долю ЦА (ДЦА) среди подписчиков каналов от % аффинитивности и базовой доли (БД) по формуле: ДЦА % = БД x Affinity % / 100%
За константу посчитали, что БД = 0,4%
- По данным Единого реестра МСП, на январь 2026 в России насчитывается около 255 220 субъектов малого и среднего бизнеса среди ИП и ЮЛ
- Трудоустроенное население России на 2026 год, по данным Trading Economics составляет 74,6 млн человек
- По данным «Медиаскоп», за второй квартал 2025 года, 74% россиян (граждане старше 12 лет) пользуется Telegram, т.е. 55,2 млн человек.
Считаем «грязный охват» всех предпринимателей: субъекты МСП / пользователи ТГ x 100%, т.е. 255 220 / 55,2 млн x 100% = 0,4%
Средняя аффинитивность по бизнес каналам ~ 750% (исходя из данных выше). Таким образом, ДЦА % = 0,4% x 765% / 100%, т.е. доля ЦА = 3%
Средняя аффинитивность по тревел-каналам ~ 835%. Так, выходит, что 0,4% х 835% / 100%, т.е. доля ЦА = 3,34%
Примерный расчет
Вывод: с помощью Big Data специалисты MGCom увидели, что покупать внимание предпринимателей в профильных бизнес-каналах в 5 раз дороже, чем в косвенных тематиках. В итоге при той же аудитории экономия составляет порядка 80% бюджета.
Категории для HR
Интересы:
1. Профильное развитие и HR-сообщества
Средняя аффинитивность: 600−1300%
Это отличный показатель соответствия сегменту. А значит, наиболее релевантная категория включает блоги основателей карьерных сервисов, школ для HR-директоров, а также каналы про рекрутмент и управление людьми.
На такие паблики подписываются исключительно из профессионального интереса. Если человек здесь — он работает в HR или управлении.
Портрет аудитории: женщины, от 25 до 45 лет — платежеспособный сегмент. Эти каналы подойдут для прямой рекламы с четкими УТП: как сервис сэкономит время рекрутеру и предоставит аналитику директору.
2. Инструменты для работы
Средняя аффинитивность: 600−680%
Каналы про использование Excel, софты и полезные в работе приложения. Высокая аффинитивность подтверждает, что наша ЦА ищет способы оптимизировать рутину.
3. Саморазвитие, успех, selfmade woman
Средняя аффинитивность: 530−660%
HR-сфера в России преимущественно женская. И здесь нам подойдут категории каналов, направленные на преимущественно женские интересы: мода, светские новости, культура. Это каналы, где директора по персоналу отдыхают после работы. В таких каналах возможно протестировать нативный заход.
4. Бизнес, аналитика и менеджмент
Средняя аффинитивность: 500−600%
Для аудитории, которая интересуется цифрами и управлением процессами. Здесь доля мужской аудитории выше, чем в других категориях. Это выход на тех ЛПР (CEO, собственники), которые утверждают бюджет, но не являются HR. Тут у нас идет пересечение со вторым сегментом «Собственники бизнеса».
5. Маркетинг и PR
Средняя аффинитивность: 450−550%
Смежная сфера: HR часто выполняет функции внутренних коммуникаций и занимается HR-брендом, поэтому тут тоже возможно встретить искомую аудиторию.
По той же формуле БД x Affinity % / 100% посчитали и долю ЦА для сегмента HR-специалистов.
Константу базовой доли выявили, опираясь на полученные ранее данные: 55,2 млн чел (74%) старше 12 лет пользуются Telegram.
Точной статистики по количеству HR специалистов в РФ нет, поэтому брали для анализа долю руководителей, т.к это лица, принимающие решения для оптимизации процессов в компании.
На основании анализа «Инк» за 2024 год (согласно Росстату) число женщин на руководящих должностях занимает 1,6 млн. А так как HR — преимущественно женская сфера, 88% по данным SuperJob 2026, то брали за основу эти данные.
- Считали «грязный охват» сотрудников в HR-сфере: руководители / пользователи ТГ x 100%, т.е. 1,6 млн / 55,2 млн x 100% = 2,8%
- Средняя аффинитивность по профильным каналам ~ 950% (исходя из данных выше). Таким образом, ДЦА % = 2,8% x 950% / 100%, т.е. доля ЦА = 26,6%
- Средняя аффинитивность по категории саморазвитие ~ 595%. Так, выходит, что 2,8% х 595% / 100%, т.е. доля ЦА = 16,6%
Примерный расчет
Вывод: с помощью Big Data в MGCom пришли к выводу, что покупать внимание руководителей в профильных каналах в 3 раза дороже, чем в косвенных тематиках. Но при этом, концентрация (доля ЦА) в профильных каналах все равно на 10% выше.
Кейс показал, что в современном B2B-инфлюенс-маркетинге ключевым становится не вопрос «о чем канал», а вопрос «кто его аудитория и как она живет». Работа с Big Data позволяет брендам находить своих клиентов в неожиданных точках контакта и строить коммуникацию, опираясь не на интуицию, а на реальные данные.
Бато Шойбон, руководитель группы по работе с видеоблогерами «Т-Банк»:
В коммуникации с аудиторией важно понимать, что нет различий между B2C и B2B-аудиторией: смотрят одинаковые ресурсы. Каналы про бизнес не будут состоять только из бизнесменов. Они так же смотрят шоу, авто- и техно-обзоры, видео-эссе по кино, сериалам и даже анимэ.
Богдан Преображенский, head of b2b MarCom Ozon Bank:
Если взять для примера представителей банковского маркетинга, то опора на данные при формировании маркетингового микса — это базовый принцип. Все коммуникации внутри банковских экосистем (баннеры, пуши, инаппы и СRM-коммуникации) строятся на пользовательских сегментах, но в инфлюенс-маркетинге с такой сегментацией есть проблемы. Таким образом, потенциал в поиске B2B-аудитории вне профильных каналов оправдан, так как у нас нет инструмента лучше, чтобы определять, есть ли внутри целевая аудитория.