Радио 
В январе 2026 года аналитики COLIZEUM Agency опросили 5 174 посетителя компьютерных клубов в 159 городах России, большая часть аудитории — из Центральной части, СЗФО, Сибири. О том, как молодежь выбирает соцсети, копит кэшбэк и превращает рейтинг в CS2 в социальный капитал, представители компании рассказали Sostav. Telegram остается главным мессенджером (87,1%), а TikTok — основной площадкой для коротких видео (58,8%). А главным критерием выбора клуба оказалась не мощность ПК, а «атмосфера».
Методология опроса
Анкетирование проводилось исключительно с игровых ПК в клубах COLIZEUM. Из анализа убрали ответы, заполненные быстрее чем за 10 мин., — так отсеяли случайных участников.
Соцсети и музыка молодежи: от Telegram до Miyagi
Александр Иванушкин, директор COLIZEUM Agency:
Цель исследования — взглянуть на потребительские паттерны широкой массы юношей через призму гостей компьютерных клубов. Мы видим, насколько динамично меняются данные от года к году и как быстро происходит реакция на тренды. Ежегодное исследование помогает держать руку на пульсе. С радостью делимся результатами, которые дают возможность для профессионального сообщества более тщательно подходить к построению рекламной коммуникации с аудиторией геймеров в 2026 году.
Telegram укрепляет позиции главного медиаканала молодежи: с 2024 по 2025 год его доля как основного мессенджера выросла с 79,5% до 87,1%, а как главной соцсети по времени — с 80,9% до тех же 87,1%. При этом очевидного лидера среди других мессенджеров выделено не было — что усложняет ответ на вопрос, чего стоит ждать после ограничительных мер. Площадкой № 1 для короткого видео остается TikTok (58,8%), значительно опережая YouTube Shorts и Reels в Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) (12−13%).
Во время массовых блокировок и ограничений Twitch удерживает лидерство в нише стриминга (56,9%), однако YouTube с 24% сохраняет за собой весомую долю аудитории, которая смотрит стримы именно там.
Помимо этого, по итогам исследования был составлен не только топ площадок, но и рейтинг любимых российских киберспортсменов — в него вошли уже показавшие себя звезды игровой индустрии Донк и m0NESY, а также Dyrachyo.
Параллельно абсолютное лидерство занимает стример Бустер в категориях «Любимый блогер» и «Любимый стример». В тройку блогеров также вошли Литвин и Влад А4, а в тройку стримеров — Эвелон и Анар. Однако в YouTube предпочтения меняются. В топе каналов первое место занимает Влад А4, за ним следуют Куплинов и Эксайл, а Бустер располагается лишь на пятой строчке. В это же время в топе Telegram-каналов доминируют сугубо мужские паблики («Рифмы и Панчи», «Топор»), а не блогеры.
В музыкальных предпочтениях аудитория оказалась единодушна, все внимание сосредоточив на уже знакомых лицах: плейлисты геймеров возглавляют Miyagi (1-е место), Macan (2-е) и Скриптонит (3-е). В топ-10 также вошли Гуф, Кизару и «Три дня дождя».
Технологическая продвинутость: нейросети для учебы, а не мемов
Одновременно с этим технологические привычки молодежи выходят далеко за пределы игр. Две трети аудитории (65,6%) уже используют нейросети, причем преимущественно не для развлечений, а для учебы и работы. Это говорит о прагматичном подходе к новым технологиям: зумеры не просто потребляют контент, но и активно осваивают инструменты, которые повышают их эффективность и дают реальную пользу.
Вместе с этим растет профессиональный интерес к игровой индустрии. Более 67% респондентов хотя бы иногда задумываются о стримерстве, а доля желающих стать киберспортсменами остается неизменной в сравнении с прошлым годом.
Не только игра: как киберпространства становятся местом для новых связей
Более 91% опрошенных хотя бы изредка заводят новые знакомства в играх, причем 56,6% делают это регулярно. Для молодежи игровая среда стала полноценной социальной экосистемой, где завязываются дружеские, профессиональные и в том числе романтические отношения. Физические пространства вроде компьютерных клубов переводят виртуальные знакомства в реальные, создавая условия для естественного, неформального общения вне экранов.
Согласно данным опроса, «атмосфера» — главный критерий выбора места для 79% посетителей. Этот показатель значительно опережает даже «техническое оснащение» (64,3%) и соотношение «цена-качество» (57,5%). По словам Александра Иванушкина, директора COLIZEUM Agency, именно это помогает в условиях роста популярности феномена «третьего места» превращать клуб в место получения положительных эмоций вместе с единомышленниками, разделяющими увлеченность играми или же профессиональный интерес.
Для современной молодежи физические пространства становятся убежищем, где можно восстановить реальные социальные контакты. Это находит и подтверждение в данных: более половины респондентов (50,3%) чувствуют себя в пространстве «своими», а 38% регулярно приходят туда с друзьями. Лояльность подкрепляется действиями — 86% посещают выбранное место два и более раз в месяц.
При этом главный критерий выбора конкретного клуба — его нахождение рядом с домом (53,2%). И только 25% готовы ехать в другой район специально. Это формирует запрос жителя крупного города: лучший сервис должен быть в пешей доступности, в спальном районе.
Частично подобная преданность объясняется социальной функцией клуба — лишь 13,5% респондентов посещают его в одиночку. Подавляющее большинство — 86% — либо играют только с друзьями, либо чередуют одиночные и совместные визиты. Тяга к живому общению не ограничивается стенами клуба. Исследование фиксирует запрос на разнообразный досуг: 46,2% регулярно ходят в кафе и рестораны, а 25,7% — на спортивные мероприятия.
Легитимизация гейминга: родители сменили гнев на милость
Главный социальный итог: гейминг окончательно признан старшим поколением как полноценная форма досуга. За год отношение родителей к увлечению детей заметно улучшилось: доля тех, кто полностью поддерживает интерес ребенка к играм, выросла с 33,7% до 38,6% к 2025 году. В сумме 72% родителей относятся к геймингу положительно — это на 2,3 п.п. выше показателей прошлого года. Доля тех, кто «скорее не поддерживает», сократилась с 23% до 20,5%. Исследователи связывают эту динамику как с взрослением поколения миллениалов, которые сами выросли на играх, так и с официальным признанием киберспорта.
Цена лояльности: почему кэшбэк побеждает игровые бонусы
В эпоху тотальной экономии зумеры стали везде искать выгоду — в том числе среди банков. Главным критерием выбора финансового партнера для 66,5% опрошенных стал масштаб кэшбека. Дизайн карты важен для 34,1%, а вот «игровые» триггеры оказались на периферии: возможность получать внутриигровую валюту волнует лишь 10,1% аудитории, а бесплатное игровое время за оплату картой — 17,6%.
Александр Иванушкин, директор COLIZEUM Agency:
Вместо теоретических больших призов геймеры выбирают гарантированную и актуальную выгоду. Это сигнал банкам и ретейлу: игровые механики сами по себе не работают, если за ними не стоит реальная и прозрачная финансовая польза.
Рациональность подтверждается и в тратах: доля тех, кто выделяет на развлечения менее 25% дохода, выросла до 44%. Это повышает ценность программ лояльности, бонусов и промокодов.
Гейминг vs спорт: больше не враги
Интерес к геймингу у молодежи оказался сопоставим с интересом к классическому спорту (футбол — 22,2%) и к киберспорту (20,3%). Виртуальный и реальный спорт для зумеров больше не противопоставлены.
В топе игр безоговорочно лидирует CS2 (45,9%), укрепив позиции по сравнению с 2024 годом. Dota 2 остается на втором месте с 14,6%. Абсолютным лидером по просмотрам стал Major по CS2 — его смотрели 78,3% респондентов.
Вопреки прогнозам о спаде интереса к скинам после падения рынка из-за обновления CS2, исследование фиксирует важные изменения на рынке внутриигровых предметов. Доля регулярно покупающих их выросла с 2024 года по 2025-й на 2,2 п.п. и достигла 31,1%. Однако ключевая динамика — в другом: самую крупную группу составили респонденты, которые, судя по ответам, покупают скины «очень редко» (47,4%).
Кроме того, авторитет игр закрепляется и в изменении отношения к геймерам как роли в обществе: для 64,7% аудитории рейтинг в игре выходит за пределы простого соревновательного интереса. Теперь он превратился в инструмент социального позиционирования. 40,3% респондентов заявили, что высокий рейтинг важен им «для уверенности в кругу друзей и знакомых». Еще 24,4% видят в нем трамплин для карьеры в киберспорте.
Данные по результатам исследования станут вспомогательными инструментами для брендов, рассчитанных на аудиторию зумеров.
- Банкам — делать ставку на кэшбэк, а не на игровые механики. 66,5% выбирают финансовый продукт по размеру кэшбека, в то время как внутриигровые бонусы интересны лишь 10,1%. Игровые триггеры в банковских продуктах переоценены для этой аудитории.
- Telegram-паблики эффективнее блогеров. В Telegram доминируют тематические сообщества, а не персональные каналы, отчего нативные интеграции в первом случае дадут больший охват, чем работа с отдельными инфлюенсерами.
- Близость важнее масштаба. 53,2% выбирают клуб рядом с домом, и лишь 25% готовы ехать в другой район. Для ретейла и локального бизнеса это аргумент в пользу гиперлокального таргетинга.
В целом «настроение» бренда и принадлежность к определенному сообществу в 2026 году — главный крючок удержания. 79% называют «атмосферу» ключевым критерием выбора. Бренды, помогающие формировать социальные группы через офлайн-ивенты и турниры, получают аудиторию с частотой визитов 2+ раза в месяц у 86% посетителей.
Своим взглядом на исследование с позиции ретейлера электроники поделился коммерческий директор «М.Видео». Он отмечает, что данные COLIZEUM Agency меняют оптику восприятия геймерской аудитории для бизнеса.
Сергей Уваров, коммерческий директор «М.Видео»:
Исследование COLIZEUM Agency подтверждает: игровая аудитория стала шире и взрослее. Сегодня это не только «дети» за мощным ПК, посетители изменились, им важны общение, атмосфера. Показательно, что именно последний критерий стал главным по выбору клуба для 79%, опередив техническое оснащение и соотношение цены и качества. Также разрушается стереотип о геймерах как об аудитории, которая заинтересована исключительно в развлечениях: например, две трети используют нейросети для учебы и работы. Кроме того, они прагматичны — 66,5% выбирают банк по кэшбэку, а не по внутренней игровой валюте. Гейминг больше не враг спорту, а рейтинг в CS2 — часть социального капитала. Благодаря увеличению влияния индустрии киберспорта бренды считывают важный сигнал о трансформации коммуникаций с молодежью.
Аналитики COLIZEUM Agency собрали все актуальные цифры и тренды в детальной презентации. С полными результатами исследования можно ознакомиться по ссылке.