Сегодня магазины конкурируют не только ценой и ассортиментом, но и удобством, скоростью выбора и атмосферой. Пока маркетплейсы закрывают одни потребности покупателей, офлайн-ретейл отвечает на другие. Мария Моисеенко, PR-директор сети гипермаркетов «О'КЕЙ», рассказала Sostav, почему физические магазины сохраняют свою роль на фоне роста электронной торговли и какие задачи покупателя по-прежнему лучше решает офлайн-ретейл.
Прогнозы о «конце офлайна» не сбылись, но спорить с ростом e-com бессмысленно
Еще несколько лет назад многие активно обсуждали, что маркетплейсы постепенно вытеснят классический ретейл. Но этого не произошло. Доля онлайн-покупок действительно быстро выросла, и покупательские привычки трансформировались. Но вместе с этим изменилась и роль физического магазина.
Изменилась, но не в сторону исчезновения. Сегодня покупатели по-разному используют оба формата: одни задачи удобнее решать онлайн, например, искать редкие товары, сравнивать цены или заказывать вещи, доставку которых можно подождать. Но за продуктами, готовой едой, сезонными покупками и товарами, которые нужны «здесь и сейчас», люди по-прежнему идут в магазин.
Это видно и по цифрам. По данным АКИТ, объем интернет-торговли в России в 2025 году вырос на 28% и достиг 11,5 трлн рублей. Но одновременно с этим, по статистике банка «Русский Стандарт», около 60% платежей россиян все еще приходятся на офлайн-покупки. Поэтому онлайн и офлайн все меньше выглядят прямыми соперниками: каждый формат занимает свое место в повседневных привычках людей — одни покупки удобнее делать в интернете, а другие по‑прежнему совершаются в магазинах.
Гипермаркеты меняют роль
Раньше гипермаркет во многом конкурировал за счет масштаба: чем больше ассортимент, тем больше шансов привлечь посетителей. Но сегодня этого уже недостаточно. Покупателю важно не только количество товаров, но и то, насколько удобно ориентироваться в магазине и быстро находить нужное.
Поэтому торговые сети начинают перестраивать навигацию и организацию пространства в магазине. В гипермаркетах появляются тематические зоны, собранные вокруг конкретных интересов или поводов, чтобы сократить время на выбор и упростить принятие решений о покупке прямо в зале.
Торговый зал помогает с идеями для покупки
То, как организовано пространство, напрямую влияет на поведение людей в магазине, поэтому многие решения о покупке принимаются прямо в торговом зале. Посетитель видит сезонную выкладку, свежую выпечку, готовый набор для ужина, необычный продукт или дегустацию — и уже на месте меняет или дополняет свой первоначальный список.
Часто за такими решениями стоит желание попробовать что-то новое, порадовать себя или найти идею для ужина, пикника, встречи с друзьями. По данным ВЦИОМ, 63% россиян совершают импульсивные покупки. Среди основных причин — привлекательная цена, интерес к новому продукту и желание получить положительные эмоции.
Поэтому офлайн остается важным каналом для категорий, где покупатель часто принимает решение уже в процессе покупки: у полки, на дегустации, рядом с витриной или готовой выкладкой. Так, в Европе развиваются «гастрономические» форматы супермаркетов. Например, BILLA Corso делает акцент на широком выборе деликатесов, готовых блюд и вин, а также зонах, где можно остановиться и отдохнуть. Такой магазин рассчитан не только на покупки «по списку»: в нем посетитель может найти новые и необычные сочетания или просто выбрать что-то под настроение.
Офлайн снижает тревожность выбора
Выбирая продукты, готовую еду или товары для дома, покупатель часто хочет убедиться в качестве самостоятельно. В магазине можно оценить свежесть, срок годности, размер упаковки, состав, внешний вид товара и сразу сравнить несколько вариантов на полке. В онлайне такие проверки ограничены: фотография и описание не всегда помогают понять, насколько товар соответствует ожиданиям.
Особенно это заметно в категориях, где решение связано с доверием к качеству. По данным исследования Б1, осенью 2025 года цену назвали важным фактором при выборе потребительских товаров 93% респондентов, а качество — 83%.
И пока доставка не научилась выбирать так, как это сделал бы покупатель, физический магазин сохраняет такое преимущество.
Диджитал-инструменты работают и на возвращение в магазин
Когда говорят о диджитале в ретейле, чаще всего имеют в виду онлайн-продажи. Но многие инструменты работают наоборот — помогают привести покупателя в физический магазин и сделать визит удобнее.
Сегодня приложения, персональные скидки, пуш-уведомления, программы лояльности и соцсети становятся одной из точек входа в офлайн. Они напоминают о покупке, помогают заранее собрать список товаров, сообщают о специальных предложениях и создают дополнительный повод зайти в магазин по пути домой или перед выходными.
При этом диджитал дает ретейлу возможность лучше понимать поведение покупателей в офлайне. Раньше путь человека до магазина было сложно отследить: покупатель мог увидеть рекламу, запомнить акцию и прийти в торговый зал спустя несколько дней. Сейчас этот маршрут становится более измеримым — через промокоды, карты лояльности, пуш-уведомления, аналитику приложений и другие инструменты.
Магазин становится медиа прямо в момент выбора
Физический магазин сегодня — это полноценный канал коммуникации с покупателем. В торговом зале человек уже находится в моменте выбора: он смотрит на полку, сравнивает товары, реагирует на выкладку, экран, акцию, дегустацию или сообщение в приложении. Для ретейлеров и брендов это особенно важно, потому что контакт с покупателем происходит буквально рядом с товаром.
Поэтому магазины постепенно начинают работать как собственные медиаплощадки. В офлайне развиваются диджитал-экраны в торговом зале и прикассовой зоне, реклама на тележках и корзинах, брендированные палетные выкладки, промостойки, напольные стикеры.
Этот тренд хорошо виден по росту рынка ретейл-медиа. Согласно оценке Okkam, по итогам 2025 года сегмент e-com и ретейл-медиа вырос на 57%, до 807 млрд рублей. В 2026 году направление, по прогнозу компании, останется одним из главных драйверов рекламного рынка и может прибавить еще более 40%. Существенная часть этого рынка приходится именно на коммуникацию внутри физических магазинов.
Технологии не заменяют сотрудников в зале
В магазинах появляется все больше технологий — кассы самообслуживания, электронные ценники, приложения, персональные предложения. Но цифровизация офлайна сегодня касается не только покупателя. Современному магазину нужно одновременно работать с онлайн-заказами, самовывозом, акциями, программами лояльности и запросами посетителей в торговом зале. Поэтому часть технологий помогает не заменить сотрудников, а снять с них рутинные задачи: ускорить процессы, сократить очереди и освободить время для помощи покупателям — например, с выбором товара или консультацией прямо у полки.
Один из примеров — немецкая сеть REWE. Компания установила в супермаркетах робота, который готовит свежие блюда прямо в магазине. По данным REWE, такие решения помогают поддерживать стабильное качество, соблюдать стандарты гигиены и сокращать время ожидания для покупателей. А ИИ-прогнозирование спроса позволяет точнее управлять ассортиментом готовой еды и объемами приготовления.
Для продуктового ретейла это пример технологии, которая одновременно создает «вау-эффект» для покупателя и помогает организовать процессы внутри магазина.
Физические магазины нужны и покупателю, и рынку
В ближайшие годы гипермаркеты продолжат менять формат. В торговом зале будет больше тематических зон, сервисов и цифровых инструментов, которые помогают покупателю быстрее ориентироваться и выбирать подходящие решения под конкретную задачу — от ужина на вечер до сезонной закупки. Но сама потребность в физическом магазине никуда не исчезнет.
Во многих категориях покупателю важно выбирать товар самостоятельно: оценить свежесть овощей и мяса, проверить срок годности, посмотреть на внешний вид готовой еды, сравнить упаковки или просто убедиться, что продукт подходит по качеству. Именно поэтому офлайн сохраняет сильные позиции там, где решение связано с доверием к выбору.
На устойчивость офлайна указывает и развитие самого рынка e-com. Даже маркетплейсы, которые выросли как онлайн-площадки, активно строят физическую инфраструктуру: пункты выдачи, постаматы, зоны возврата, офлайн-точки присутствия. Это связано не только с удобством для покупателя, но и с экономикой доставки. Последняя миля — то есть финальный этап доставки заказа до клиента — остается одной из самых дорогих и сложных частей логистики, особенно при большом количестве заказов и возвратов.
Развитие такой инфраструктуры показывает, что даже онлайн-торговле нужны физические точки рядом с покупателем. У гипермаркетов это преимущество уже есть, так как они находятся в жилых районах, встроены в повседневные маршруты и позволяют за один визит решить сразу несколько задач: купить продукты, выбрать готовую еду, забрать нужные товары и быстро докупить то, что понадобилось «здесь и сейчас».