Радио 
Готовая еда в российском фуд-ритейле растет двузначными темпами, вместе со спросом расширяется и ассортимент на полках торговых сетей. В последние годы ритейлеры активно запускают коллаборации с модными брендами, музыкантами и производителями игр, делают дропы эксклюзивных украшений и создают тематические подборки в мобильных приложениях.
Команда X5 рассказала Sostav о том, как включила продвижение категории готовой еды в юбилейную кампанию компании и связала акцию с использованием новой карты лояльности «Апельсин».
Идея
2026 год стал юбилейным для X5 — компании исполнилось 20 лет. Команда решила объединить празднование юбилея с ежегодной акцией «Отличные дни»: участники могли выиграть 1 млн рублей за покупки готовой еды. Механику также связали с использованием новой карты лояльности «Апельсин».
Смысловым элементом акции стало число 5: оно связано с названием компании X5, днем рождения компании в мае и условием участия — покупкой пяти позиций готовой еды.
Цели и задачи
Перед командой стояли три бизнес-задачи. Первая — увеличить частоту покупок готовой еды в торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток». По данным INFOLine, категория в российском фуд-ритейле растет двузначными темпами: продажи X5 в ней за 2025 год увеличились на 35%. При этом доля категории в чеках достигла 5,06% (Индекс «Цезаря», 1 квартал 2026 года).
Вторая задача — привлечь пользователей к карте «Апельсин» и обеспечить открытие и активацию новых карт, запущенных незадолго до старта кампании.
Третья — усилить коммуникацию X5 в категории готовой еды и рассказать о подходах компании к контролю качества и безопасности продуктов.
Реализация
Участнику нужно было совершить покупку пяти любых позиций готовой еды в «Пятерочке» или «Перекрестке» и оплатить ее картой «Апельсин». За каждые пять блюд начислялось 500 баллов «X5 Клуба» и предоставлялся новый шанс выиграть 1 млн рублей. Дополнительно разыгрывались цифровые сертификаты партнеров и баллы программы лояльности X5. Дополнительных действий после покупки участнику совершать не требовалось.
Евгений Галимский, директор по развитию лояльности и экосистемных продуктов «X5 Клиентский опыт»:
Над механикой думали, отталкивались от бизнес-целей X5 на 2026 год — удержать позиции в категории готовой еды и популяризовать платежный сервис «Апельсин», который дает 7% кешбэка на онлайн- и офлайн-покупки в «Пятерочке» и «Перекрестке». Наши покупатели в среднем приобретают 2−4 позиции категории в месяц, и нам важно было показать, что готовая еда может органично входить в ежедневный рацион. Объединить эти цели и вводные удалось с помощью механики покупки по карте «Апельсин»: за каждую пятую купленную позицию готовой еды начислялось 500 баллов «X5 Клуба», а участник получал шанс выиграть миллион рублей и другие призы.
Визуальный стиль
Кампания проходила одновременно в digital-каналах и на физических носителях в магазинах, поэтому команда разработала единое визуальное решение для разных форматов. Креативная рамка строилась вокруг идеи «Отличных дней» как события, связанного с повседневным походом в магазин.
Кросс-форматная интеграция
«Отличные дни» объединили предложения разных бизнесов и цифровых сервисов группы. На отдельном лендинге агрегировались промо-механики разных форматов, а участник мог отслеживать количество купленных блюд и полученных шансов на выигрыш главного приза.
PR-стратегия
Команда решила использовать данные о покупках для создания отдельных информационных поводов.
Таймлайн разбили на три волны:
- Старт акции — пресс-релиз с условиями участия и посты в Telegram-каналах.
- Новость-напоминание «Регионы-миллионеры» — рейтинг городов по объему продаж готовой еды с данными о локальных предпочтениях: москвичи выбирали шницель, борщ и оливье, петербуржцы — онигири, екатеринбуржцы — оливье, сырники и сэндвичи.
- Новость-напоминание «Города-сладкоежки». В честь юбилея компании во всех магазинах торговых сетей покупатели могли получить десерт со 100% кешбэком. Материал рассказывал о предпочтениях покупателей: чизкейк оказался самым популярным десертом во всех городах.
На протяжении кампании в коммуникациях также использовалась тема качества готовой еды. Согласно опросу X5, главным фактором при покупке блюд из категории респонденты назвали уверенность в их качестве — так ответили 55% участников. Этот показатель использовали в материалах и комментариях спикеров.
В коммуникации также использовали данные о подходах компании к стандартам безопасности и контролю качества продуктов.
Совокупный охват публикаций в федеральных СМИ составил 22,5 млн человек.
Результаты
Охват и вовлечение. В акции приняли участие 178 тысяч человек. За месяц почти 13 млн уникальных покупателей хотя бы раз приобрели готовое блюдо.
Динамика категории. Общий объем продаж готовой еды составил почти 57 млн порций. Структура спроса: салаты и боулы — 30%, фастфуд — 22%, вторые блюда — 21%, завтраки — 7%, супы — 5%.
Завтраки. Наибольший прирост относительно прошлого года показала категория завтраков: продажи в штуках выросли на 37% к маю 2025 года и на 10% к апрелю 2026 года. Число уникальных покупателей завтраков увеличилось на 30%. Доля завтраков в общей структуре готовой еды выросла на 1,26 процентного пункта.
В утренние часы, с 04:00 до 12:00, на готовые блюда приходится около 20% всех чеков.
Портрет покупателя. Среди участников акции 58% составили женщины. Наибольшую долю составила аудитория в возрасте 30−55 лет. По географии лидировали Центральный регион (33% покупок), Юг (24%) и Поволжье (19%).
Татьяна Хаустова, директор по развитию корпоративного бренда X5:
В 2026 году компании исполнилось 20 лет, и для нас было важно разделить этот юбилей с покупателями. Мы видим рост категории готовой еды и решили объединить этот тренд с возможностями карты «Апельсин». Акция «Отличные дни» стала частью юбилейной кампании X5 и объединила покупки готовой еды с механикой программы лояльности и розыгрышами призов.