Маркетинг входит в критическую фазу, когда два ключевых столпа — цифровые каналы и персонализация — дают системный сбой. Будущее маркетинга останется за теми специалистами, которые перейдут от бессистемного применения ИИ к созданию структур, процессов и опыта, соответствующих новой реальности. Об этом сообщает MarTech со ссылкой на исследование Gartner.
Кризис № 1: цифровые каналы становятся нестабильными
Именно те каналы, в которые годами инвестировали наибольшие бюджеты — поиск, дисплей, соцсети, — сейчас наиболее уязвимы. Причиной этому послужил резкий рост «агентского» поведения клиентов: решения о выборе брендов все чаще принимают не сами люди, а ИИ-инструменты и рекомендательные системы.
В связи с этим эксперты Gartner рекомендуют перестраивать стратегию с нуля и, вместо того, чтобы «докручивать» перенасыщенные каналы, смещать фокус в экосистемы ИИ. «Директорам по маркетингу необходимо отказаться от устаревших представлений и переориентироваться на быстро меняющиеся покупательские процессы, основанные на ИИ», — говорится в исследовании.
Кризис № 2: персонализация приносит обратный эффект
После многих лет инвестиций в платформы маркетинговых технологий и стратегии персонализации на основе данных директора по маркетингу осознали: персонализация в ее нынешнем виде неэффективна. Gartner подтверждает это данными: клиенты, которые получали персонализированный опыт, в два раза чаще ощущают себя перегруженными информацией, в 1,7 раза чаще откладывают принятие важных решений и в 3,2 раза чаще жалеют о покупке.
Эти цифры демонстрируют парадокс: чем интенсивнее бренды пытаются «приблизиться» к клиенту через алгоритмы, тем сильнее эффект отчуждения. «ИИ может имитировать близость, но не способен завоевать доверие», — отмечают эксперты.
Gartner рекомендует стратегический поворот: директора по маркетингу должны разработать «двойной путь клиента», влияющий на системы ИИ (например, голосовые помощники и рекомендательные системы) и вовлекающий человека в оценку результатов.
Оба кризиса указывают на одно и то же: маркетинг пытаются удержать в старой архитектуре, просто добавляя ИИ как «надстройку». Это приводит к одинаковым ошибкам: каналы деградируют, персонализация становится токсичной, доверие падает.
Чтобы достичь успеха, аналитики советуют:
- Переосмыслить стратегию каналов сбыта с нуля.
- Переосмыслить персонализацию, сделав акцент на эмпатии, а не на автоматизации.
- Создать организацию, способную работать в среде, регулируемой ИИ-механизмами.
- Использовать ИИ, чтобы усилить, а не стереть уникальный голос бренда.
- Руководить со стратегической ясностью.
Ранее сообщалось, что цифровая грамотность компаний развивается неравномерно. Многие демонстрируют желание использовать ИИ (от 72% до 91% по разным показателям), но одновременно сталкиваются с критическими пробелами в навыках.