Sostav.ru

Алексей Дмитриев, D&D: неприкаянные сети. Как и где нужно использовать SMM

Руководитель практики сторителлинга — о том, почему соцсетями занимаются не те, кто на самом деле должен

16.06.2020 1 5
Алексей Дмитриев

Пандемия коронавируса, очевидно, ускорит еще один процесс «заражения» — социальными сетями. В онлайне теперь сидят даже самые «аналоговые», кто сопротивлялся до последнего. Тем удивительнее, что многие бренды до сих пор не могут правильно оценить, как и где использовать SMM.

Почему соцсети не стоит отдавать маркетологам

Для понимания проблемы — немного ретроспективы. Тем более погружаться предстоит не в совсем далекие времена. Фраза «исторически сложилось» иллюстрирует возникновение социальных сетей в отделе маркетинга. Диджитал? Диджитал! Тогда держи, диджитал-маркетолог, новый инструмент.

Маркетолог уже настроил контекст, организовал DMP-платформу для программатика — и все в порядке, идет своим чередом. И вот у него — безусловно, эффективного специалиста и профессионала — стали появляться одна за другой площадки: Facebook, VK, Instagram и другие. Не заполнить ли и их своими рекламными сообщениями про «уникальный» товар «от 999 рублей»?

Заполнили. Но с результатом не срослось. Произошел сбой в схеме «пост — промо — трафик». Перформанса никакого не случилось. Маркетолог думает: то ли дело контекст — дешево, понятно, эффективно. KPI по трафику выполнил — и молодец!

Это типичная история, когда желаемое выдается за действительное. Диджитал-менеджеры считают, будто в соцсетях бренда каждый первый — готовенький клиент. Убежденный и «разогретый». Которому осталось только дать ссылку на прайс-лист, заявку или корзину с товаром.

Нет. Соцсети — это про вовлечение, эмоциональный фон вокруг бренда, лояльность, в конце концов. И тот факт, что рост ER в социальных сетях в конечном итоге увеличивает CTR и уменьшает CPA, диджитальщики в своей эконометрической модели не учитывают.

Ведь это сложно. Куда проще выставить соцсети в неприглядном для себя свете. Здесь чудачат какие-то фрики, там — ребячество школьников или вовсе (вспоминаю слова одного легендарного медиаменеджера всего каких-то пять лет назад) «сплошная порнуха!» Как бы то ни было, разочарование полное.

А что в таких случаях делают маркетологи? Идут к пиарщикам со словами «это ваше».

Беспощадный стиль пиарщиков

PR, конечно, не против. И начинает выстраивать самые настоящие relations с самой что ни на есть public. Это, казалось бы, то, что нужно. Сейчас убедим! Сейчас заговорим! Сейчас покажем все в лучшем свете!

Правда, здесь у PR-специалистов возникает проблема. Большинство из них привыкли говорить чужими голосами: журналистов, лидеров мнений, медийных персон. С потребителем как-то не доводилось. Отсюда в Instagram и Facebook — сплошные пресс-релизы и официоз. С канцеляризмами, перебором терминов и прочими прелестями официально-делового стиля. И снова никакого вовлечения…

Потому что пиарщик знает, как вести диалог с медиа, но как самостоятельно вести это самое медиа — в большинстве случаев без понятия. Поэтому и имеем вместо захватывающего Telegram-канала всего лишь скучный филиал пресс-центра.

К диалогу!

В итоге на рекламном рынке до сих пор проповедуют два неработающих подхода к SMM. Маркетологи неправильно оценивают и замеряют эффективность социальных сетей, пиарщики подходят к решению задач с чуждой для новых медиа методикой.

Безусловно, соцсети — это в первую очередь PR-инструмент. Но с ним должны работать отдельные специалисты. Где их взять? «Передовики» рекламного рынка понимают, что надо привлечь людей, которые чувствуют аудиторию и знают, как выстроить диалог в новых медиа. А это журналисты. Мы не раз на своих примерах убеждались в эффективности такого подхода.

Вдобавок привлечение журналистов в SMM-команду даст дополнительный эффект в синхронизации социальных сетей с PR-активностями. Но это тема для отдельного разговора.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.