Радио 
Цифры выглядят бодро: по прогнозам Okkam объем всего рынка коммуникаций превысит 2 трлн рублей в этом году, что на 24% больше объема прошлого года. Однако за позитивной динамикой прячется неудобная правда — рост во многом номинален и обеспечен повышением цен, а не новыми бюджетами. Корреспондент Sostav Анна Рукавишникова поговорила с рынком о наболевшем и о том, как бизнес в России адаптируется к глобальным изменениям.
Рост, которого нет
Осенью 2025 года аналитики из Okkam предполагали рост рынка +28%. Увеличение объема почти на треть выглядело обнадеживающе. Однако спустя полгода оценка снизилась до +24%. Причина — в динамике отдельных направлений рекламы. Самыми активными остаются e-com и ретейл-медиа: благодаря им рост держится в двузначных числах. Без них картина куда скромнее — около 7%.
Согласно отдельным оценкам рынок ждет лишь 6−15% роста по сравнению с прошлым годом — таких ожиданий придерживаются пять крупных игроков рынка: ГК «Родная речь», SkyAlliance, NMi Group, Group4Media и Starlink. Динамика рынка по годам окончательно стирает улыбку с лица: рост замедляется из года в год.
У этой картины есть и вторая сторона. Эксперты осторожничают в оценках из-за высокой ключевой ставки и стагнации экономики. Эти два фактора сдерживают и потребителя, поэтому бизнес затягивает пояса и обдумывает решения с особой тщательностью. Рекламный рынок — один из первых барометров экономического самочувствия страны. И сейчас он показывает «переменно».
Дмитрий Булашов, директор по баингу и трейдингу 
RW+ , видит картину в разрезе клиентских стратегий: одна часть игроков перераспределяет бюджет, ищет более быструю атрибуцию и уходит из охвата в конверсию, другая — реально растет, увеличивая маркетинговую активность.
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК 
Starlink ), уточняет расклад по каналам: в классических медиа, прежде всего на телевидении и в видео, по итогам первого квартала наблюдается скорее стагнация бюджетов, а реальный спрос сосредоточен в ретейл-медиа, CTV и зарождающемся направлении работы с видимостью бренда в нейросетях — AEO (Answer Engine Optimization) и GEO (Generative Engine Optimization).
Елена Батурина, директор агентского направления компании «
СберМаркетинг», добавляет к картине тревожные штрихи: согласно открытым данным и внутренней аналитике «СберМаркетинга» за Q1-Q2 2026 года, в открытом программатике доля невалидного трафика в отдельных кампаниях доходит до 35−40%, а вовлеченность в массовых Telegram-каналах за год упала на 15−20%. При этом данные АКАР за первый квартал показали и вовсе 5% роста — это заставляет агентство сверять собственные прогнозы с ИИ-моделями и сохранять осторожность в оценках.
Медиаинфляция — пожирательница бюджетов
Размер медиаинфляции также перешел двузначную отметку. Рост цен в 2025 году превысил 20%. В 2026-м прогнозируется рост +28%.
Цены стали выше, а набор инструментов не изменился. Книжук отмечает: главный вопрос сегодня — не где купить инвентарь, а как обеспечить измеримость каждого вложенного рубля. Все большее значение приобретают эконометрика, brand lift («насколько рекламная кампания изменила мнение о бренде»), sales lift (прирост продаж) и кросс-медийные исследования.
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink):
Переоценен не столько канал, сколько инвентарь без прозрачной верификации и понятного вклада в бизнес-результат. Если рекламодатель покупает просто «показы» или «охват» без понимания качества контакта, это рискованная история.
Дмитрий Булашов, директор по баингу и трейдингу RW+:
Мы в RW+ ищем варианты не как купить просто дешевле — это путь в никуда. Мы смотрим в целом на ROI для клиента, а не только на стоимость конкретного инвентаря.
При этом оба эксперта сходятся в одном: переоцененных каналов как таковых нет — есть неверно рассчитанные инвестиции и инвентарь без прозрачной верификации.
Каналы рушатся под ногами
2026 год начался с того, что привычная медиамодель окончательно рассыпалась. За последние три года многообразие каналов размещения в диджитал-среде существенно сократилось — из игры выходят крупнейшие площадки.
Замена на рынке есть, но она пока не дотягивает до объемов прежних площадок. «Макс» пока не перетянул аудиторию Telegram. Rutube еще не стал YouTube. VK вырос, но не настолько, чтобы закрыть дыру от двух заблокированных миллиардных аудиторий, и важно учесть блокировку приложений VK в AppStore.
Андрей Турчин, диджитал-директор 
Group4Media :
Бенефициарами стали в первую очередь крупные платформы, которые могут предложить брендам инструменты для решения различных задач — от охвата до рассмотрения и конверсии. Это «Яндекс», ВК, «Авито», Ozon, Wildberries, а также ведущие игроки из сегментов CTV (connected TV) и программатика. Бренды, которые приняли решение уходить из TG Ads, активнее стали внедрять планы тестирования — им важно оперативно оценить эффективность новых для них инструментов.
Батурина конкретизирует диспозицию: по охватам Telegram и «Макс» сейчас сопоставимы, однако по рекламным возможностям Telegram остается базой. «Макс» постепенно развивает функционал, и агентство тестирует разные форматы — пока с интересом, но без массовых бюджетов. YouTube по-прежнему удерживает аудиторию для работы с ядром и спецпроектами, тогда как основной переток видео идет в «ВК Видео» и Rutube. Новый инвентарь формируется в подкастах, Smart TV и видеоформатах «Авито».
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям группы АДВ и генеральный директор Adlabs, добавляет к этой картине важную оговорку: на практике аудитория не отказывается от привычных сервисов так стремительно, как принято считать, — отток из YouTube, по ее наблюдениям, происходил волнообразно и был плавно распределен во времени. Трафик также не мигрировал на одну конкретную платформу, а диверсифицировался сразу по нескольким видеосервисам и онлайн-кинотеатрам. Похожий тренд на децентрализацию, по ее мнению, ожидает и сегмент мессенджеров. На этом фоне бренды уже тестируют альтернативные площадки, включая NUUM, где рекламная инфраструктура пока только формируется, а параллельно растёт интерес к нишевым платформам со сформированной лояльной аудиторией — таким как Pinterest.
Дефицит качественного инвентаря между тем сохраняется в сегменте соцсетей: часть бюджетов с закрывшихся каналов не реинвестируется вовсе — она просто уходит в оптимизацию.
Регуляторный квест: 3%, маркировка и «сгорающие» расходы
2026 год напомнил, что маркировка рекламы — процесс куда более ответственный, чем простая постановка уникального идентификатора рекламы (erid). Из-за обязательного трехпроцентного сбора, запретов на размещение на заблокированных ресурсах и штрафов коммуникации стали дороже. В представлении специалистов команда среднестатистического рекламного агентства теперь обязательно включает бухгалтера и юриста.
Булашов описывает новую реальность без обиняков: работа рекламного агентства все больше напоминает работу сапера. Помимо маркетинговой экспертизы теперь необходим крепкий юридический бэкграунд, а одним из самых востребованных инструментов стал юридический скоринг рисков — оценка каждого размещения с точки зрения правовых последствий еще до выхода в эфир.
Хохлова описывает противоположный сценарий — упреждающую подготовку: еще на этапе обсуждения регуляторных изменений Adlabs совместно с юридическим департаментом детально проработала риски и сформировала готовые шаблоны действий для каждого медиаканала, благодаря чему операционный процесс согласования внутри конкретных кампаний не усложнился. При этом, по ее словам, качественно изменился сам ландшафт планирования: сегодня медиаменеджер совмещает прямые обязанности с функциями риск-менеджмента, а оценка правовых последствий стала неотъемлемой частью сплитования бюджетов — юридическая экспертиза теперь интегрирована в проработку медийных стратегий с самых ранних этапов.
Работать по-старому больше не получится — компании адаптируются к изменениям.
Власть экосистем и концентрация спроса
Рынок стягивается к полюсам — и это видно невооруженным глазом. На одном конце — крупнейшие рекламодатели, чья доля на ТВ выросла с 54% до 60% за два года. На другом — мелкие новые игроки, пришедшие в первом квартале 2026-го. А средний бизнес — тот, что исторически был хребтом рекламного рынка, — оказался в сложном положении.
Медиаинфляция ударила по нему сильнее, чем по крупным игрокам: скидки за объем ему недоступны, а цены выросли для всех одинаково. Регуляторная нагрузка непропорциональна: трехпроцентный сбор и маркировка требуют ресурсов, которых у средних компаний меньше. Алгоритмы экосистем — «Яндекса», VK, маркетплейсов — оптимизированы под большие бюджеты и работают тем лучше, чем больше данных.
Книжук полагает, что конкурировать нужно не объемом, а точностью: по его оценке, более глубокая сегментация и адаптация креатива под разные аудитории повышают эффективность инвестиций на 20−30%, специальные проекты и коллаборации дают доступ к чужой аудитории, а точечная работа с данными на базе ИИ позволяет попадать именно в своего потребителя — вместо того чтобы пытаться перекричать крупного игрока бюджетом.
Елена Батурина, директор агентского направления «СберМаркетинга»:
Крупные рекламодатели работают на всех этапах воронки, и конкурировать с ними в лоб среднему бизнесу почти невозможно. Вместо этого работают три стратегии: нишевые вертикали, перфоманс-каналы с умеренным бюджетом и коллаборации с непрофильными площадками — подкасты, профильные каналы. В 2026 году преимущество получает не тот, кто шире охватил, а тот, кто умеет работать со сформированным спросом.
Хохлова смотрит на проблему с другого ракурса — со стороны структуры самих бюджетов: бурный рост инвестиций в ретейл-медиа, по ее мнению, происходит не столько за счет перераспределения классических медиабюджетов, сколько благодаря притоку трейд-маркетинговых денег, которые раньше оставались вне периметра рекламного рынка. Для среднего бизнеса, по ее словам, по-прежнему доступен и эффективен традиционный инструментарий — поиск, SEO, брендформанс-форматы, работа с блогерами и микроинфлюенсерами. Однако само поле этой работы расширяется: классическое поисковое продвижение теперь требует оптимизации не только в привычных поисковиках, но и внутри поисковой выдачи маркетплейсов. Важным направлением для средних игроков становится оптимизация под ответы нейросетей и умный поиск.
В итоге рынок, который выглядит как растущий по числу игроков, на деле поляризуется, а середина вымывается.
Цифровая усталость и выход из нее
Последняя проблема — она же самая трудноизмеримая. Пользователь устал не от конкретного бренда, а от рекламного шума в целом. В перенасыщенном информационном поле баннер перестает существовать для глаза, а пост в ленте воспринимается как помеха, а не сообщение.
Ответ рынка — гонка за измеримостью. Каждый рубль должен конвертироваться в действие: клик, покупку, заявку. Перфоманс победил, бренд-строительство отступило. Логика понятна для турбулентных времен, но у нее есть обратная сторона: бренды, которые перестают работать вдолгую, через несколько лет обнаруживают, что покупают аудиторию все дороже — потому что она их не знает и не выбирает по умолчанию.
Турчин выделяет три параметра качественного контакта:
- канал и формат (нативные интеграции и видео в CTV),
- само сообщение,
- контекст его появления.
По внутренним данным Group4Media, кастомизированные под отдельные сегменты коммуникации вовлекают на 80% больше потребителей, чем стандартная реклама для всей аудитории, а предиктивный таргетинг на потребителей, которые только готовятся войти в категорию, дает рост интереса к бренду на 5−15% по сравнению с контрольной группой.
Андрей Турчин, диджитал-директор Group4Media:
Для каждой категории можно и нужно выделить ключевые моменты в пути потребителя, когда контакт с рекламой будет иметь наибольшую ценность.
Батурина называет три рабочих инструмента против баннерной слепоты:
- персонализацию через DCO (Dynamic Creative Optimization — динамическая оптимизация креативов) и нативные интеграции,
- интерактивность — AR (Augmented Reality — дополненная реальность), опросы, игровые механики,
- переход к метрикам внимания вместо кликов.
По ее наблюдениям, средняя эффективная частота на мобильных устройствах составляет 5−7 показов: реже — не замечают. Иллюзию контакта, по ее словам, создают охватные форматы без подтвержденного взаимодействия, а универсального решения здесь пока нет.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям группы АДВ и генеральный директор Adlabs:
Эффективная борьба с рекламной слепотой сегодня строится на двух подходах.
Первый — это базовая механика управления вниманием: заметность, масштаб формата и точная релевантность сообщения.
Второй — освоение новых медиаканалов, которые ещё не перегружены коммерческими сообщениями: здесь работают эффект неожиданности и низкий рекламный клаттер.
По её словам, несколько лет назад по этой модели развивался сегмент Retail Media, а сегодня аналогичный потенциал демонстрируют финтех-медиа, digital-экраны в витринах и реклама в пунктах выдачи заказов.
Булашов смотрит на проблему с другой стороны: как перфоманс-агентство, RW+ строит работу на реальном результате — и если пользователь не видел баннер, но купил товар, это нормально. Также агентства внедряют в работу LLM (Large Language Models — большие языковые модели), которые позволяют доносить нужную информацию о бренде без баннеров и рекламного шума — напрямую через нейросети.
Что дальше?
Рекламный рынок 2026 года — это история о цифрах, которые выглядят лучше, чем ощущаются на практике. Но катастрофы нет. Рост есть, каналы замещаются, бизнес адаптируется — пусть и с видимыми усилиями.
Те, кто не ждет возврата к старым моделям, а перестраивает логику работы прямо сейчас, уже находят точки роста там, где другие видят только проблемы. Рынок не рухнул. Он перестраивается в сторону точности, измеримости и новых форматов.