Радио 
Российский рынок коммуникаций переживает этап глубокой трансформации. Как отмечают эксперты, компании пересматривают стратегии работы, поскольку меняются цифровые каналы, инструменты продвижения и ожидания аудитории. Еще несколько лет назад годовой маркетинговый план был главным ориентиром, сегодня рекламодателям приходится регулярно пересматривать тактические решения в ответ на изменения площадок, алгоритмов и поведения пользователей.
Почему брендам больше нельзя делать ставку на один канал, как кроссплатформенность влияет на коммуникацию и почему главным конкурентным преимуществом становится способность быстро адаптироваться к изменениям, Sostav рассказала Анна Исакова, операционный директор Getblogger (входит в МТС AdTech).
Неопределенность — больше не кризис
Еще несколько лет назад компании могли утвердить маркетинговую стратегию в начале года и лишь корректировать ее по мере получения результатов. Сегодня такой подход становится все менее эффективным. Не потому, что бренды стали хуже планировать, а потому, что скорость изменений рынка выросла настолько, что сами предпосылки стратегии могут устареть за несколько месяцев.
Меняются сразу несколько факторов. Особенно заметно это в цифровых каналах коммуникации и социальных сетях, где пользовательское внимание становится все более фрагментированным, а рекомендательные алгоритмы — менее предсказуемыми для брендов. Платформы постоянно корректируют принципы ранжирования: например, могут снижать значение числа подписчиков и чаще продвигать контент на основе глубины просмотра, досмотров, сохранений, пересылок и предполагаемого интереса конкретного пользователя. В результате один и тот же формат, который еще недавно стабильно обеспечивал охват, после очередного изменения алгоритмов может работать значительно слабее.
Одновременно генеративный искусственный интеллект, поиск внутри социальных сетей, рекомендательные системы и инструменты автоматизированного создания контента меняют привычный путь пользователя к покупке. Люди все чаще ищут информацию не только в поисковых системах, но и в социальных сетях, получают персональные подборки, сравнивают товары по обзорам блогеров и взаимодействуют с ИИ-ассистентами. Бренды, в свою очередь, используют генеративные модели для создания и адаптации креативов, тестирования разных сообщений и масштабирования контента под несколько площадок. По данным Sendible, 74% пользователей используют социальные сети для знакомства с новыми брендами, а 76% ищут там отзывы и рекомендации, чтобы убедиться в надежности компании перед покупкой. Это подтверждает, что социальные сети сегодня становятся не только каналом коммуникации, но и важной частью пути пользователя к принятию решения.
Одновременно меняется и сам потребитель. Компании все чаще сталкиваются с тем, что поведение аудитории формируется под влиянием множества цифровых каналов одновременно, а внимание пользователей становится все более распределенным между поиском, соцсетями, стримингом, маркетплейсами и рекомендациями окружения.
Сегодня бренд конкурирует не только с другими брендами, но и с новостями, маркетплейсами, сериалами, играми, короткими видео и даже ИИ-ассистентами. По данным Mediascope, россияне проводят в интернете в среднем 4 часа 21 минуту в день. Более половины этого времени приходится на социальные сети, около 10% — на игры, еще 7% — на маркетплейсы. При этом уже каждый четвертый россиянин хотя бы раз в месяц пользуется ИИ-сервисами. В результате внимание аудитории становится все более фрагментированным.
В таких условиях неопределенность перестает быть временным фактором, который можно переждать. Она становится постоянной характеристикой рынка. Поэтому конкурентное преимущество сегодня получает не тот, кто однажды разработал идеальную стратегию, а тот, кто способен регулярно пересматривать ее по мере изменения поведения аудитории.
Диверсификация — новая страховка для брендов
Если еще несколько лет назад маркетинговые задачи часто можно было эффективно решать за счет одного доминирующего канала — например, когда аудитория концентрировалась преимущественно в одной социальной сети или вокруг одного видеосервиса, — то сегодня такой подход становится все более рискованным.
Именно поэтому современная маркетинговая стратегия все больше напоминает инвестиционный портфель. Вместо одной крупной ставки компании распределяют бюджеты между разными площадками, форматами и моделями продвижения. Такой подход позволяет одновременно решать несколько задач: повышать узнаваемость бренда, формировать доверие, работать с вовлеченностью аудитории и стимулировать продажи.
Эту тенденцию подтверждают и сами изменения в блогосфере. По данным исследования Getblogger (входит в МТС AdTech), кроссплатформенность стала одним из ключевых трендов 2026 года. Авторы все чаще развивают сразу несколько площадок, адаптируя контент под особенности каждой из них. Среди блогеров, работающих по модели нативных интеграций, 60% регулярно публикуются во «ВКонтакте», 31,6% — в TikTok, 30,5% — в Telegram. В перфоманс-сегменте лидируют Telegram (79,1%) и «ВКонтакте» (60,2%), при этом быстро растет присутствие новых платформ: «Макс» уже используют 16,5% авторов.
Если сами создатели контента перестают делать ставку на одну площадку, аналогичный подход становится актуальным и для брендов. Сегодня аудитория потребляет контент сразу в нескольких цифровых средах, поэтому эффективная коммуникация строится не вокруг одного канала, а вокруг их сочетания.
Представим, что бренд запускает новую косметическую линейку и делает флагманскую коллаборацию с известным блогером или амбассадором. На этом этапе основную роль играют охватные и имиджевые инструменты, поскольку для нового продукта важно сначала сформировать знание и спрос. Однако даже такая интеграция сама по себе редко становится достаточной. Максимальный эффект достигается, когда ее поддерживают публикации у микро- и средних авторов, посевы в сообществах, пользовательский контент, обзоры, поисковая выдача и другие каналы коммуникации. Каждый из этих элементов решает собственную задачу: усиливает доверие, расширяет охват, обеспечивает повторные контакты с брендом и сопровождает пользователя на разных этапах принятия решения о покупке.
Конечно, универсального распределения бюджетов не существует — медиамикс всегда зависит от продукта, аудитории и целей кампании. Однако сам принцип остается неизменным: разные площадки решают разные задачи, поэтому эффективность определяется не количеством каналов, а тем, насколько грамотно между ними распределены роли.
Когда внимания уже недостаточно
Кажется, что современный человек постоянно находится онлайн. На самом деле он постоянно принимает решение, чему уделить внимание. Однако для маркетинга сегодня важнее другое изменение: само по себе внимание перестало быть гарантией эффективности. Пользователь может увидеть рекламу, но это вовсе не означает, что он заинтересуется брендом, запомнит сообщение или примет решение, что ему нужен этот продукт. Поэтому конкуренция постепенно смещается из борьбы за внимание в борьбу за доверие и влияние на решение о покупке. Потребитель редко изучает рекламное сообщение подробно. За несколько секунд он скорее оценивает, знаком ли ему источник, вызывает ли он доверие и стоит ли уделять ему время.
Именно поэтому сегодня все большую роль играет не сила одного рекламного контакта, а последовательность коммуникации. Например, пользователь может впервые увидеть бренд в коротком видео, затем встретить экспертный обзор в Telegram, позже изучить отзывы на маркетплейсе, а перед покупкой уточнить информацию через поиск или AI-ассистента. Каждый из этих контактов выполняет свою задачу, а решение о покупке становится результатом их совокупного влияния, а не одного удачного размещения.
Эту тенденцию подтверждают и исследования. По данным Edelman Trust Barometer 2025, 84% людей доверяют информации о бренде от таких же покупателей, а 68% — рекомендациям создателей контента. Самому бренду доверяют лишь 63%. Мы наблюдаем похожую картину и в инфлюенс-маркетинге. По данным исследования Getblogger, 71% пользователей доверяют рекомендациям блогеров, если автор регулярно рассказывает о своем опыте использования продукта, а не ограничивается разовой рекламной интеграцией. Именно поэтому бренды все чаще переходят от отдельных размещений к долгосрочным партнерствам и последовательным коллаборациям.
Регулярное присутствие позволяет блогеру постепенно знакомить аудиторию с продуктом, формировать узнаваемость и снижать барьер недоверия. В результате рекламная коммуникация воспринимается более естественно, а бренд получает не только охват, но и накопительный эффект, который невозможно достичь в рамках одной кампании.
Где рождаются тренды
Еще одна распространенная ошибка брендов — ориентироваться только на текущие потребности своей аудитории и игнорировать изменения, которые формируют будущее рынка. Новые форматы коммуникации, культурные коды и потребительские привычки часто сначала появляются в среде молодых пользователей, а затем постепенно распространяются на другие возрастные группы. Поэтому даже брендам, работающим с более взрослой аудиторией, важно понимать, какие изменения происходят в этой среде.
Одновременно меняется и роль самих креаторов. Все чаще компании запускают новые продукты, лимитированные коллекции и специальные проекты совместно со стримерами, блогерами и музыкантами — теми, кто не просто транслирует рекламные сообщения, а формирует интересы и культурную повестку своих сообществ. В такой модели креатор перестает быть каналом продвижения и становится полноценным партнером бренда.
Для брендов такие коллаборации — это не только способ привлечь внимание аудитории, но и возможность быстрее замечать зарождающиеся тренды. Работая с креаторами, бренды получают доступ к новым форматам контента, моделям взаимодействия с аудиторией и площадкам, которые со временем становятся частью массовой коммуникации. Поэтому наблюдение за молодежной культурой сегодня — это не попытка говорить только с молодыми пользователями, а способ заранее увидеть изменения, которые завтра могут стать нормой для всего рынка.
Главное преимущество — гибкость
В условиях высокой неопределенности главным конкурентным преимуществом становится не точность прогнозов, а скорость принятия решений. Это отражается и в подходах российских компаний к планированию. По данным исследования Б1, бизнес постепенно смещает фокус со стратегического на операционный горизонт, а долгосрочные стратегии все чаще дополняются сценарным планированием и регулярной корректировкой тактических решений. Компании сохраняют долгосрочные цели, но быстрее тестируют новые гипотезы, диверсифицируют каналы и перераспределяют бюджеты на основе актуальных данных.
Маркетинговая же стратегия сегодня перестает быть статичным документом и становится системой постоянного принятия решений. Ее фундамент — позиционирование, понимание аудитории, долгосрочные цели и ключевые принципы бренда. Однако способы достижения этих целей требуют регулярного пересмотра. Поэтому брендам важно не столько один раз составить годовой план, сколько постоянно оценивать изменения рынка, тестировать новые форматы коммуникации, перераспределять бюджеты и адаптировать тактические решения. Побеждают не те компании, которые чаще меняют стратегию, а те, кто быстрее меняет способы ее реализации. Сегодня маркетинг — способность быстро меняться вместе с рынком.