Несмотря на общее охлаждение мировой экономики, индустрия рекламы входит в 2026 год в режиме «умеренного роста и технологического передела»: бюджеты перераспределяются в пользу цифровых каналов, а эффективность все чаще обеспечивается не охватом как таковым, а данными, алгоритмами и скоростью оптимизации. Сергей Оганджанян, управляющий директор 
TWIGA Communication Group в России, рассказал Sostav о ключевых трендах, которые будут определять рынок в этом году.
Мировой рынок: рост сохраняется, но меняется структура
По прогнозу WPP Media (группы, потерпевшей серьезные изменения в 2025), глобальная рекламная выручка (без учета политрекламы в США) по итогам 2025 года увеличится на 8,8% — до $1,14 трлн, а в 2026 году вырастет еще на 7,1% — до $1,22 трлн. В альтернативных оценках рост выглядит более сдержанным: Dentsu ожидает +5,1% в 2026 году, при этом мировой рекламный рынок впервые «перешагнет» $1 трлн.
Ключевые сдвиги, которые становятся «нормой» в 2026 году:
Retail media и commerce media выходят в «первый эшелон». WPP фиксирует, что commerce media (включая retail media и медиасети путешествия/финансы) в 2025 году займут 15,6% глобальной рекламной выручки и впервые превысят совокупную выручку ТВ-рекламы. Dentsu отдельно подчеркивает, что retail media — самый быстрорастущий цифровой сегмент в 2026 году (+14,1%).
Цифровая доля растет, а «алгоритмическая дистрибуция» становится решающей
Dentsu прогнозирует, что digital в 2026 году составит 68,7% всех инвестиций, а programmatic обеспечит более 4/5 цифровых бюджетов. Одновременно WPP отмечает, что экономическая неопределенность ускоряет внедрение AI в производство и таргетинг рекламы, а бренды чаще выбирают гибкие контракты и перераспределение бюджетов в пользу каналов, дающих «прямой доступ» к потребителю.
ТВ теряет долю, но смарт-ТВ и онлайн-платформы растут
WPP ожидает, что доля ТВ в глобальной рекламной выручке снизится до 13,9% в 2026 году. При этом сегмент стриминговых сервисов продолжит расти двузначными темпами, увеличивая вклад в общую ТВ-выручку.
ИИ становится не «надстройкой», а экономикой эффективности. PwC связывает рост глобального рынка развлечений и медиа в значительной степени благодаря внедрению рекламы с использованием искусственного интеллекта, ожидая усиления роли цифровых форматов (до ~80% рекламной выручки к 2029 году) и роста смарт-ТВ (вплоть до $51 млрд).
Россия: рост есть, но рынок дорожает и концентрируется
Российский рынок в 2026 году движется по собственной траектории: он сохраняет положительную динамику, но ключевыми ограничителями становятся медиаинфляция, дефицит качественного инвентаря и концентрация спроса у крупнейших рекламодателей и экосистем.
По данным АКАР, объем рекламы в средствах распространения в январе — сентябре 2025 года превысил 680 млрд руб., рост — около 8%, при этом темпы замедляются квартал к кварталу после сверхдинамичных 2023−2024 годов.
Внутри структуры заметны два тренда:
- интернет-сервисы остаются крупнейшим сегментом (361−363 млрд руб., +9%),
- наружная реклама растет за счет цифровых форматов: DOOH прибавил около 24%, тогда как «классика» в OOH снижается примерно на 15%.
Рост цен при стагнации «лишнего» инвентаря
В 2026 году медиапланирование все чаще начинается не с выбора каналов, а с ответа на вопрос: сколько контактов можно купить по новой цене.
Национальный рекламный альянс (НРА) сообщил рынку о росте базовых цен на федеральном ТВ в 2026 году: вилка +13−39%, средний рост — около +28% год к году.
На «умном ТВ» (CTV) участники рынка ожидают инфляцию 14−18% для интерфейсных размещений и около 15% для видеорекламы в приложениях. В целом, по оценкам, медиаинфляция в РФ к концу 2025 года превысила 20%, а на 2026 год в публичных прогнозах звучат уровни до ~28%.
Концентрация рекламодателей и усиление экосистем
В ТВ усиливается зависимость от крупнейших бюджетов: по данным TWIGA Data Solutions, доля 20 крупнейших рекламодателей в январе — октябре 2025 года выросла до 60% (с 54% двумя годами ранее).
Параллельно крупные экосистемы и вертикально интегрированные игроки наращивают контроль над инвентарем и данными — от retail media и маркетплейсов до связок с DOOH и видео. На рынке это уже описывается как структурный фактор 2026 года.
Регулирование и «стоимость комплаенса» как часть медиабюджета
Для digital-рынка 2026 год — это не только про эффективность, но и про «правильную» инфраструктуру. С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% с доходов от интернет-рекламы; Роскомнадзор впервые рассчитал его в августе 2025 года — почти на 4 млрд руб. для более чем 56 тыс. участников. Это увеличивает транзакционные издержки и делает качество данных (и корректность их передачи) частью конкурентоспособности агентств и площадок.
Что ждать в 2026 году: сценарии и точки роста
На фоне удорожания инвентаря и высокой неопределенности бренды все чаще требуют коротких циклов оптимизации, прозрачной измеримости и возможности быстро менять медиамикс — именно этот сдвиг крупные международные сети, включая WPP, фиксируют как один из ключевых трендов 2026 года. При этом для рынка принципиально важно не терять фокус на долгосрочном развитии.
Рост не всегда означает эффективность — часть динамики обеспечена инфляцией и формальной медиапродажей. Один из ключевых вызовов сегодня — отсутствие четких инструментов измерения отдачи в нестандартных форматах. В этих условиях преимущество получат те компании, которые способны доказуемо считать ROI и быстрее перестраивать медиамикс, не упуская окна для перераспределения бюджетов в пользу более измеримых цифровых инструментов и каналов электронной коммерции.