Радио 
Торговые центры давно стали частью жизни миллионов людей. Здесь совершают покупки, ходят в рестораны и кинотеатры, проводят досуг. Для рекламодателей это ценный канал коммуникации, потому что здесь аудитория готова к потреблению информации и с большей вероятностью совершит покупку. Однако долгое время потенциал формата индор-рекламы в ТРЦ использовался не полностью. И причина была не в отсутствии рекламных поверхностей или интереса со стороны брендов, а в том, что сам процесс закупки и размещения на носителях был тернистым и долгим. О том как меняется ситуация Sostav рассказала команда агрегатора LAB ADV.
Торговые центры давно стали частью жизни миллионов людей. Здесь совершают покупки, ходят в рестораны и кинотеатры, проводят досуг. Для рекламодателей это ценный канал коммуникации, потому что здесь аудитория готова к потреблению информации и с большей вероятностью совершит покупку.
Однако долгое время потенциал формата индор-рекламы в ТРЦ использовался не полностью. И причина была не в отсутствии рекламных поверхностей или интереса со стороны брендов, а в том, что сам процесс закупки и размещения на носителях был тернистым и долгим.
От боли к решению
Запустить единоразовую рекламную кампанию в одном торговом центре относительно просто. Однако если бренд хотел провести размещение сразу в нескольких городах или торговых центрах, ситуация в корне менялась. Рекламодателю приходилось связываться с каждым оператором инвентаря отдельно, запрашивать информацию о свободных слотах, сравнивать форматы, согласовывать стоимость, подписывать договоры и собирать отчетность по каждому объекту. В результате значительная часть времени уходила не на планирование рекламной кампании, а на организационные процессы.
Стало очевидно, что у рынка появился запрос на единое окно, через которое рекламодатели могли бы легко размещать рекламу в ТРЦ. Именно из этого запроса появилась платформа LAB ADV. Система объединяет всех участников рынка — рекламодателя, агентство и операторов рекламного инвентаря — в одной системе.
Что такое LAB ADV
LAB ADV — платформа для размещения рекламы на цифровых носителях в торговых центрах. По своей логике она напоминает маркетплейс: вместо товаров здесь представлен рекламный инвентарь. Сегодня в системе доступны более 200 торговых центров в 26 городах России и свыше 800 рекламных носителей различных форматов — от настенных и межэтажных экранов до пилонов, медиакубов и медиафасадов.
Рекламодатель может подобрать площадки по городу, конкретному торговому центру, типу носителя, срокам размещения и другим параметрам кампании. После этого система автоматически показывает доступный инвентарь и позволяет сформировать медиаплан.
Еще на этапе планирования рекламодатель видит прогноз по показателям кампании. Платформа рассчитывает потенциальный охват (OTS) и стоимость тысячи контактов (CPT) на основе данных о трафике, которые можно получить с помощью датчиков подсчета посетителей, камер и роутеров в торговых центрах.
После выбора площадок рекламодатель может выгрузить медиаплан, загрузить креативы и запустить кампанию. Все последующие этапы — модерация материалов, документооборот и отчетность — также проходят через платформу. В результате рекламодатель получает единое окно для работы с рекламой в ТРЦ, а владельцы рекламного инвентаря — стандартизированный процесс взаимодействия с клиентами.
Почему такой подход оказался востребован
Появление подобной платформы меняет подход к размещению рекламы в торговых центрах. Вместо десятков отдельных коммуникаций с владельцами инвентаря в разных торговых центрах рекламодатель получает доступ к единому каталогу площадок и единому процессу управления рекламной кампанией — от медиаплана до отчетности. Особенно это помогает федеральным брендам и рекламным агентствам, которым необходимо одновременно работать с несколькими регионами.
Ключевым показателем востребованности инструмента становится факт того, что рекламодатели возвращаются к размещению повторно.
Что происходит с рынком дальше
Если раньше индор-реклама в ТРЦ воспринималась как локальный инструмент отдельных объектов, то сегодня она все чаще становится частью масштабных рекламных кампаний наряду с наружной цифровой рекламой и другими медиаформатами. За последний год к LAB ADV присоединились более 200 новых ТРЦ, а портфель доступного для размещения инвентаря вырос на 700 единиц с совокупным охватом 39 660 человек.
Поэтому развитие индор-рекламы в ТРЦ все чаще связано не только с увеличением числа экранов, но и с появлением технологических решений, которые делают этот инвентарь доступным для планирования, покупки и анализа результатов. В этом смысле рынок проходит тот же путь, который ранее прошли наружная цифровая реклама и другие цифровые медиаканалы: от разрозненных размещений — к управляемой медиасреде.