Радио 
Несмотря на определенные ограничения, российский бизнес никогда не имел такого выбора маркетинговых инструментов, как сегодня. Однако вместе с количеством возможностей растет и количество неэффективных решений. Ксения Дарчия, стратег и сооснователь бренд-бюро «for:what», рассказала Sostav о том, что стоит за переплатой в маркетинге.
Еще несколько лет назад многие маркетинговые ошибки компенсировались объемом вложений, но сегодня такая стратегия больше не гарантирует результат: аудитория распределена между десятками площадок, а потребители становятся осторожнее и гораздо реже совершают покупки. Эти изменения подтверждаются и исследованиями рынка. Так, по данным НИУ ВШЭ, россияне все чаще придерживаются модели осознанного потребления, оценивая не только бренд, но и реальную ценность продукта.
По мнению эксперта, главная сложность современного маркетинга заключается не в дефиците возможностей, а в их избытке. Бизнес хочет выйти на всевозможные платформы, начать работать с блогерами, сделать спецпроект или внедрить ИИ. При этом вопрос о том, какую именно проблему должен решить новый инструмент, часто остается без ответа — компании покупают каналы продвижения в надежде, что они автоматически решат бизнес-задачи.
Ошибочно считать, что бренд должен присутствовать везде, где есть его аудитория. На практике такой подход нередко приводит к распылению ресурсов. По данным VML, 47% руководителей брендов признают, что каналов стало слишком много, а управлять ими становится все сложнее. Гораздо важнее понимать роль каждого канала и его место в общей стратегии, чем стремиться охватить все площадки одновременно.
Как понять, что маркетинговый бюджет используется неэффективно
Многие маркетинговые показатели выглядят убедительно и создают ощущение движения вперед: высокие охваты воспринимаются как признак успешной кампании, хороший CTR считается признаком сильной коммуникации, а рост подписчиков интерпретируется как рост доверия к бренду. На практике же связь между этими показателями и бизнес-результатом далеко не всегда существует.
По словам Ксении Дарчия, одна из самых распространенных ошибок заключается в том, что компании начинают воспринимать промежуточные метрики как доказательство успеха, хотя сами по себе они лишь показывают отдельные этапы взаимодействия аудитории с брендом. Согласно исследованию Nielsen, почти треть маркетологов называют главной проблемой при оценке маркетинговой эффективности отсутствие согласованности по KPI. Данных настолько много, что можно регулярно отслеживать десятки показателей одновременно, так и не решив, какие из них действительно связаны с бизнес-результатом.
Поэтому оценивать эффективность маркетинга необходимо через призму конкретной цели. Если задача заключалась в росте знания бренда, то охват действительно может быть корректным показателем успеха. Но если бизнес оценивает окупаемость инвестиций, использование охватных метрик в качестве главного KPI приводит к искаженной картине. К тому же стоит учесть, что в условиях, когда потребители реже совершают импульсные покупки, высокий охват сам по себе уже не гарантирует конверсию в продажи.
Когда компания сталкивается со снижением эффективности, решением зачастую становится увеличение бюджета. Но такой путь будет бессмысленным, если изначальная гипотеза была неверной. Причина может скрываться в позиционировании бренда, слабом УТП, неправильной сегментации аудитории или несоответствии канала поставленной задаче.
По данным аналитиков Barclays, ряд крупных производителей продуктов питания в 2025−2026 годах начали сокращать расходы на промоакции после того, как агрессивные скидочные кампании не дали ожидаемого роста продаж. Компании столкнулись с ситуацией, когда дополнительные инвестиции в продвижение перестали приносить сопоставимую отдачу, поэтому стали более внимательно оценивать окупаемость каждого маркетингового инструмента. Если при вливании еще больших денег качество результата не растет, значит, проблема не в бюджете.
Самые дорогие маркетинговые привычки
Особенность неэффективного маркетинга заключается в том, что он редко выглядит ошибкой в момент принятия решения. Наоборот, большинство таких расходов кажутся абсолютно логичными. Так формируется привычка: компании продолжают вкладываться в каналы просто по инерции, поскольку когда-то эти инструменты уже показывали результат.
Ведут соцсети просто потому, что у бренда должны быть соцсети. Делают контент ради контента. Запускают спецпроекты, потому что сезон активности требует спецпроекта. Ищут блогеров, потому что с блогерами работают конкуренты. Внедряют искусственный интеллект, потому что все говорят об искусственном интеллекте. Ксения Дарчия отмечает, что эти практики могут быть действительно необходимы бизнесу: например, ведение соцсетей может не приводить к новым продажам, но напоминать старым подписчикам о ценностях и стиле. Но все это может превратиться в дорогостоящий эксперимент без измеримого результата: компании порой годами поддерживают активность в каналах, которые уже не играют заметной роли в их воронке продаж, — это лишь инвестиция в присутствие в тренде, а не решение конкретных задач.
Представители Kokoc Group, «О'кей» и «Медси» называют операционную эффективность главной задачей маркетинга и отмечают, что в условиях ограниченных ресурсов бизнесу все чаще приходится не расширять набор инструментов, а отказываться от активностей, которые не создают измеримой ценности.
Маркетинговые решения часто принимаются на основе ощущений, накопленного опыта или внутренних представлений команды о рынке. В последние годы он меняется настолько быстро, что многие представления бизнеса о собственных потребителях просто перестают соответствовать реальности. По словам эксперта, именно поэтому аналитика сегодня становится не дополнительным инструментом, а необходимым условием для принятия маркетинговых решений.
Поэтому еще одна из таких вредных привычек — когда бренд продолжает строить коммуникацию на устаревших представлениях о потребителях, он неизбежно начинает обращаться к аудитории, которая существует только в презентациях и внутренних документах. Реальные люди за это время уже успели измениться, а вместе с ними изменились и причины, по которым они выбирают те или иные продукты.
Аналитики Dentsu в прогнозах на 2026 год говорят, что конкурентным преимуществом становится способность брендов понимать контекст, эмоции и реальные потребности аудитории. Сегодня выигрывает не тот бренд, который инвестирует больше остальных, а тот, который точнее работает с аудиторией.
Когда меньше денег дают лучший результат
Традиционно бизнес пытается решить стратегические вопросы с помощью тактических инструментов, рассчитывая, что новый канал, дополнительный бюджет или очередной тренд помогут исправить ситуацию.
Но российский рынок все чаще демонстрирует, что рост не всегда требует увеличения маркетинговых инвестиций. Так, федеральная сеть ивент-площадок смогла увеличить количество лидов на 70%, не меняя рекламный бюджет. Вместо наращивания вложений команда пересмотрела систему аналитики, оценила вклад каждого канала в продажи и перераспределила инвестиции в пользу наиболее эффективных инструментов. В результате стоимость привлечения клиента снизилась на 15%, а маркетинговые расходы остались на прежнем уровне.
Похожую закономерность демонстрирует и кейс бренда «Лебедяньмолоко». Вместо того чтобы делать ставку на один рекламный инструмент или стремиться к максимальному охвату аудитории, бренд объединил медийные и перфоманс-инструменты в единую систему, где каждый из них решал собственную задачу на пути пользователя к покупке. Такой подход позволил одновременно работать над узнаваемостью бренда и коммерческими показателями: Search Lift вырос на 77%, запоминаемость рекламы увеличилась на 36%, а намерение к покупке — на 14%.
Оба кейса иллюстрируют одну и ту же тенденцию, о которой говорит Ксения Дарчия. Сегодня у бизнеса есть доступ к десяткам рекламных инструментов, платформ и форматов коммуникации, однако само по себе их разнообразие не гарантирует результата. Более того, именно избыток возможностей все чаще становится причиной неэффективных расходов. По данным Forrester, 41% покупателей уже имеют предпочтительный бренд в момент начала выбора, а 92% заранее формируют список рассматриваемых вариантов. Это означает, что маркетинг не может сводиться к покупке дополнительных охватов или постоянному тестированию новых каналов. В условиях, когда потребители принимают решения все более осознанно, рост начинается не с увеличения бюджета, а с понимания своей аудитории, четкого позиционирования и ясных бизнес-целей. Именно поэтому компаниям важно сначала определить, какую задачу они решают, и только после этого выбирать инструменты для ее достижения.