На фоне экономической и налоговой нестабильности главной целью маркетинга в 2026 году становится операционная эффективность. Эксперты из 
Kokoc Group, «О'кей» и «Медси» обсудили, как бизнесу расти в условиях стагнации рынка, и поделились собственными планами. Ключевыми решениями, которые определяют маркетинговую повестку текущего года, эксперты поделились с Sostav.
В кризис выживает тот, кто умеет отказывать
Представители компаний признают, что бесконечно раздутый список задач — это балласт, который тянет бизнес ко дну. Опасность попытки успеть все сразу наглядно иллюстрирует Вадим Мельников, директор Kokoc Performance (входит в Kokoc Group).
Вадим Мельников, директор Kokoc Performance (входит в Kokoc Group):
В некоторых компаниях бэклог задач настолько велик, что там можно встретить инициативы еще из кризиса 2008 года. Сегодня крайне важно уметь выбирать между масштабными проектами и оперативными задачами.
Эксперты отмечают, что при дефиците ресурсов успешные бренды не распыляют силы на «косметический ремонт» интерфейсов, а развивают ядро ИТ-архитектуры. В рамках новой системы приоритетов масштабный редизайн отходит на второй план. Основные усилия направляются на технологический фундамент — внедрение микросервисов, ускорение работы платформы и оптимизацию баз данных. Практика брендов показывает, что вложения в визуальную составляющую оправданы только при наличии безотказной системы, которая напрямую генерирует конверсию.
Прибыль важнее выручки
В текущем году специалисты перестанут гнаться за объемами продаж ради красивых цифр в отчетах. В условиях макроэкономической неопределенности бизнес переходит к модели, где важен не масштаб оборота, а реальный доход от каждой сделки. Сегодняшнее повышение цен со стороны брендов — это не попытка увеличить маржу, а вынужденная стратегия сохранения рентабельности на фоне роста стоимости комплектующих материалов и изменения состава потребительской корзины.
Компании больше не могут позволить себе агрессивный захват рынка любой ценой. Теперь маркетологи фильтруют задачи, отсекают краткосрочные инфоповоды и фокусируются на подтвержденных данных, которые гарантируют окупаемость. Как отмечает Борис Базанов, диджитал-директор сети «О'кей», этот тренд стал определяющим.
Борис Базанов, диджитал-директор сети «О'кей»:
Мы больше смотрим в прибыль, нежели в выручку. Сегодня нам нужна не просто продажа ради продажи, а эффективная продажа, учитывающая все экономические факторы.
Бизнесу также приходится учитывать, что кошелек клиента не безграничен, и разные отрасли теперь сражаются за приоритетность в общих расходах потребителя. В таких реалиях выживает тот, кто выстраивает прозрачную аналитику и отказывается от масштабирования в пользу юнит-экономики.
Тренды проверяются цифрами, а не ощущениями
Любые изменения в стратегии или продуктовой матрице теперь начинаются с фильтрации маркетинговых задач через призму прибыли и окупаемости. Бизнес учится отличать временный шум от фундаментальных сдвигов в поведении аудитории, исследуя собственную базу данных как главный источник инсайтов. Такой прагматичный подход позволяет компаниям не тратить ресурсы на модные, но пустые гипотезы. Максим Огородов, директор департамента маркетинга «Медси», объясняет, как важно вовремя «заземлить» теорию о факты.
Максим Огородов, директор департамента маркетинга «Медси»:
Когда все говорят о наступлении эпохи поколения Z, мы тоже увидели определенный рост этой аудитории в своей базе пациентов. В ответ на этот тренд мы провели дополнительные исследования и, в частности, расширили продуктовую матрицу, дополнив классическую медицину такими направлениями, как превентивная медицина, косметология, нутрициология, психология.
Оцифровка трендов превращается из абстрактного процесса в инструмент создания новых продуктов, которые действительно востребованы. Вместо того чтобы слепо следовать за рынком, компании находят точки роста в синергии реальных запросов клиентов и стратегических целей бизнеса.
Повышение НДС — это переговоры, а не паника
Изменения в налоговой нагрузке и отчетности бизнес встретил без критических сбоев благодаря заблаговременному планированию. Вместо попыток переложить все издержки на подрядчиков, лидеры рынка ищут компромиссные финансовые модели, которые позволяют сохранить устойчивость всей цепочки поставок.
Вадим Мельников, директор Kokoc Performance (входит в Kokoc Group):
СМИ раздували панику вокруг повышения НДС, но на деле бизнес оказался к этому готов. Это рабочий процесс, который можно назвать скорее неудобным, чем болезненным. Масштаб рынка позволяет адаптироваться без потрясений.
Бизнес заранее готовился к рыночным изменениям. В период пиковых распродаж компании сдерживают цены даже в ущерб собственной маржинальности, чтобы выполнить обязательства перед потребителями. Текущая плавная корректировка стоимости — это вынужденная мера, продиктованная удорожанием сырья и материалов у поставщиков. Однако благодаря заблаговременному планированию процесс ценообразования будет оставаться контролируемым и проходить без резких скачков.
Русификация — операционная задача
Процесс адаптации названий и маркетинговых материалов к кириллице компании реализуют как стандартную техническую задачу. На старте бизнес проверяет легитимность устоявшихся англицизмов, сверяясь с официальными словарями и нормативными источниками. Затем специалисты внедряют системный подход к русификации: транслитерируют названия продукции и фиксируют оригинальное английское написание в скобках.
Параллельно команды полностью обновляют сопроводительную документацию и инструкции. Такое дублирование решает сразу две проблемы: гарантирует соблюдение актуального законодательства и защищает накопленный поисковый трафик. В результате бренды сохраняют узнаваемость, превращая потенциальные регуляторные риски в понятные операционные шаги.
Точки роста — в масштабировании работающих инструментов
Вместо хаотичных тестов дорогостоящих технологий без доказанной ценности, компании фокусируются на укреплении позиций в уже освоенных нишах. В 2026 году бизнес находит ресурсы в масштабировании эффективных сценариев и глубокой аналитике текущих процессов. Борис Базанов делает ставку на проверенный инструментарий.
Борис Базанов, диджитал-директор сети «О'кей»:
Мы усиливаем Telegram и геомаркетинг, инвестируем в сквозную аналитику, которая связывает онлайн-рекламу с офлайн-продажами. Это те инструменты, эффективность которых для нас уже доказана.
Параллельно с этим компании расширяют охват за счет уже существующих экосистем в смежных отраслях.
Максим Огородов, директор департамента маркетинга «Медси»:
Точки роста мы находим в партнерствах, например, с крупным финтехом. Это позволяет привлекать аудиторию через кешбэк-сервисы и экосистемы банков, отвечая потребностям клиентов там, где они привыкли совершать транзакции.
ИИ для производительности
Компании внедряют ИИ в создание контента, чтобы увеличить объем выпуска креативов и видео без раздувания бюджетов и найма новых сотрудников. Вадим Мельников отмечает, что «стадия простого интереса к ИИ прошла, началась стадия коммерциализации. Сейчас важно понимать, как эти технологии влияют на выдачу в нейросетях и качество взаимодействия с брендом».
Практические результаты такого внедрения уже измеряются десятками готовых проектов. «В "О'кей" мы внедрили ИИ в создание видеоконтента и уже в декабре выпустили десятки роликов. Наша цель — не увольнение сотрудников, а возможность делать значительно больше и лучше новыми ресурсами», — делится опытом Борис Базанов.
CRM — это системная работа
Развитие CRM-маркетинга в 2026 году требует перехода от спонтанных рассылок к предиктивным моделям и четким сценариям удержания клиентов. При этом компании осознают: машинное обучение дает результат только на прочном фундаменте из уже отлаженных коммуникаций. Борис Базанов сравнивает этот процесс с производственным циклом: «CRM — это станок, который должен работать по 5−10 базовым сценариям с четкими триггерами. Прежде чем внедрять сложные алгоритмы, нужно убедиться, что этот фундамент исправно приносит результат».
Для тех, кто уже выстроил базу, следующим шагом становится глубокая персонализация. Максим Огородов рассказывает, что в «Медси» используют машинное обучение для построения предиктивных моделей удержания и кросс-продаж. В медицине это помогает предлагать пациенту релевантные услуги еще до того, как потребность станет критической.
Итог
Маркетинговая стратегия 2026 года строится на прагматизме и грамотной фильтрации задач. Бизнес будет отказываться от имиджевых проектов в пользу укрепления ИТ-фундамента, переводить коммуникацию на кириллицу без потери смыслов и масштабировать только те каналы, эффективность которых подтверждена данными. Искусственный интеллект и машинное обучение в текущем году закрепятся как инструменты для повышения производительности и точности коммуникаций с клиентом. А победят те компании, которые способны сохранять маржинальность за счет автоматизации рутины и партнерских переговоров.