Когда качество продукции не оставляет сомнений, а признание потребителей в родных регионах уже достигнуто, бренд закономерно хочет расширять свое присутствие в новой географии со всем разнообразием ассортимента. Команда Ingate Performance рассказала Sostav, как повысить знание о бренде и инвестировать в лояльность новых покупателей с помощью медийной рекламы.
О клиенте
«Лебедяньмолоко» — производитель молочной продукции из Липецкой области. Завод производит более 75 видов молочной продукции: молоко, сливочное масло, кисломолочные продукты, сметана, ультрапастеризованная линейка и др. Товары бренда широко представлены в большом количестве торговых сетей Центральной России. В 2025 году производитель стал обладателем премии «Моя Марка» — независимой народной премии. Покупатели по всей стране выбрали «Лебедянь Молоко» как самого надежного и любимого производителя в категории «Молочные продукты».
Цели и задачи клиента
Основная цель клиента — формирование узнаваемости и увеличение дистрибуции (как количественной, так и по расширению ассортимента в точках продаж) бренда вне домашних регионов.
Домашние регионы «Лебедяньмолоко» — это Липецк и область, Тамбов и область, Воронеж, Орёл, Смоленск. В этих регионах у бренда хорошая узнаваемость и представленность.
Подготовка и ход проекта
Поскольку ранее digital-каналы использовались клиентом крайне фрагментарно, необходимо было подобрать каналы, в которых можно будет оценить промежуточное влияние на здоровье бренда и обеспечить значимое покрытие целевой аудитории.
Для нас было важно использовать инструменты, которые позволили бы интегрировать данные ретейлеров, чтобы таргетироваться как на широкую аудиторию, так и на непосредственно покупателей молочной продукции в заданном ценовом сегменте.
Оптимальный канал для реализации стратегии — экосистема «Яндекса». Помимо выгодной стоимости контакта с пользователем и возможности использовать в таргетинге сегмент данных ретейлеров, этот канал обеспечил нас дополнительной аналитикой (Brand Lift и Post-campaign аналитика от «Яндекс»).
Именно поэтому для реализации главной цели клиента — формирования знания о бренде в новых регионах — приняли решение использовать кросс-форматное размещение в экосистеме «Яндекс».
Форматы
Каждый из выбранных нами форматов имел свою уникальную роль в стратегии, выполняя различные задачи по привлечению и удержанию внимания целевой аудитории, тем самым обеспечивая наиболее эффективное достижение поставленной цели.
Милана Мельничук, Senior brandformance specialist:
Уже много лет для awareness кампаний мы используем каскадные паттерны размещения для последовательного закрепления знания за счет планомерного набора частоты контакта. Первый контакт на средней частоте 1,5−2 получаем благодаря instream-форматам, которые обладают наибольшей запоминаемостью в семействе OLV. А повторные контакты уже обеспечиваются за счет outstream и баннерных форматов, так как их покрытие значительно выше и повторные контакты можно делать быстрее и дешевле.
Логика выбора форматов:
- Непропускаемые видеоролики в потоковом контенте (instream): доносят до целевой аудитории ключевые сообщения бренда, удерживают максимальное внимание пользователя на протяжении всего ролика. По данным проведенных нами рекламных кампаний, этот формат влияет на рост узнаваемости бренда лучше остальных аукционных форматов «Яндекса».
- Пропускаемые видеоролики в формате outstream: в текстовом контенте, в приложениях, за вознаграждение. Они подходят для охвата широкой аудитории, а также для повторного контакта с аудиторией, которая видела непропускаемый ролик. Такой формат помогает закрепить образ бренда в сознании потребителя и нарастить частоту контакта, ведь обладает бóльшим покрытием рекламных блоков, чем instream-формат, и, как следствие, большим покрытием нашей аудитории.
- Html5-баннеры: закрывают цель наращивания частотных хвостов до 3+. Они использовались в основном на аудиторию, которая видела видеоролики, чтобы закрепить эффект.
Использовали 3 креатива с основными продуктами бренда — молоко, сметана, творог. Основная цель креатива состояла не только в трансляции информации о бренде, но и в презентации широкой линейки продукции, представленной в большинстве торговых точек.
Целевая аудитория
Доля покупателей молочной продукции достаточно велика. Таким образом, в сегмент покупателей могут попасть как родители, покупающие молоко и йогурты для своих детей, так и студенты, которым зачастую удобно взять с собой в качестве перекуса бутылку кефира и полбатона. Также в аудитории потребителей встречаются адепты здорового питания и спорта, которым необходимо употреблять достаточное количество белка перед или после тренировки. Для такой аудитории творог «Лебедянь» — подходящий товар. Именно поэтому, кроме транзакционных данных, мы использовали еще и довольно широкие таргетинги, чтобы, помимо аудитории постоянных покупателей молочной продукции, захватить спонтанные покупки пользователей.
Возможности аналитики и оптимизация на основе полученных метрик
Основная сложность в запуске заключалась в том, что выбранный нами канал было невозможно промаркировать внешним пикселем в рамках тестового запуска из-за ограниченного бюджета. Это уменьшало количество и качество полученных на выходе параметров статистики, дающих возможность дополнительной оптимизации.
Для того чтобы по итогу кампании получить всю доступную информацию, с учетом ограниченной статистики, в рамках размещения внутри экосистемы «Яндекса» запустили следующие исследования:
- Brand Lift (исследование динамики знания бренда): небольшой опрос среди зрителей рекламы, показывающий, насколько хорошо они запомнили бренд и улучшилось ли их отношение к нему после просмотра рекламных объявлений;
- Search Lift (исследование динамики брендовых запросов в поиске): показывает, как часто люди начинают искать бренд в «Яндексе» после просмотра рекламы;
- Visit Lift (исследование динамики посетителей сайта): показывает, увеличилось ли число посетителей, которые пришли на сайт после просмотра рекламы, что говорит о том, насколько успешно реклама привлекла потенциальных клиентов.
Несмотря на то, что в текущем размещении мы не имели возможности использовать внешний верификатор, старались использовать все возможности «Мастера отчетов» внутри «Яндекс Директа», а также пользовались отчетами «Яндекс Метрики». Они помогли команде проекта отминусовать площадки с незаинтересованными пользователями и роботами.
Для достижения целевой частоты контакта (минимум 3 показа) при работе с аудиторией с широким охватом применяли стратегию ретаргетинга. Пользователи, просмотревшие рекламный ролик «Лебедяньмолоко», автоматически попадали в специальные сегменты, которые формировались с начала запуска кампании. Этим сегментам показывалась баннерная реклама. Параллельно проводилось сужение таргетинга по интересам и поведенческим характеристикам аудитории.
По результатам первого запуска по всем форматам и аудиториям удалось оптимизировать стоимость контакта с пользователем и сделать ее ниже плановой. Помимо этого, наблюдались высокие показатели досматриваемости видеоролика, как непропускаемого — 93%, так и мультиролла — 64% (при длительности ролика 15 секунд), что является крайне высокими показателями для форматов, так как средние показатели VTR по непропускаемому ролику в «Яндексе» варьируются от 70% до 80%, мультиролла — от 30% до 45%.
По результатам, запоминаемость рекламы увеличилась на 36%, а намерение к покупке — на 14% (в тестовой группе по сравнению с контрольной). Полученные результаты подтвердили, что мы выбрали правильную стратегию, и что креатив клиента привлекает внимание пользователей.
После первого месяца размещения было принято решение о пролонгации рекламной кампании в том же формате, с использованием тех же инструментов и настроек.
По итогу трех месяцев размещения рекламных кампаний наблюдали рост брендовых запросов в поиске в регионах, где размещались рекламные кампании
Выводы и перспективы
Рекламная кампания в регионах таргетинга положительно повлияла на позиции бренда. Об этом свидетельствуют как стабильно высокие показатели досматриваемости видеоролика (что говорит о вовлеченности пользователя в контент), так и устойчивый рост брендовых метрик, а также намерения к покупке.
Константин Орешников, Head of media Ingate Performance:
Помимо данных из рекламных кабинетов, мы сейчас анализируем данные ретейлеров по продажам бренда и категории, чтобы отделить влияние рекламных кампаний от вклада расширения дистрибуции или представленности в регионах. Это позволяет нам понять, где изменения доли бренда обусловлены рекламной кампанией, а где — изменением количества точек продаж или динамикой категории. Но это уже совсем другая история, которой мы обязательно поделимся, когда накопим достаточно данных.
Полина Болдинова, маркетолог в «Лебедяньмолоко»:
Коллеги из Ingate ещё до запуска помогли правильно сформулировать ожидания от кампании. Проект был в какой-то мере пробным после долгого молчания, бюджет на тестовый запуск был ограничен. Несмотря на это, получилось понять эффективность даже на незначительном для нашей сферы бюджете на рекламу, и перспективу дальнейшего развития этой области продвижения наших продуктов.