Радио 
Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга продолжает расти. В России по итогам прошлого года его объем достиг 57 млрд рублей, несмотря на регуляторное давление и платформенную турбулентность. Но с ростом бюджетов напряженность и недопонимание во взаимодействии брендов и блогеров, увы, сохраняются. Основными точками конфликтов остаются вопросы оплаты, творческого контроля и формата сотрудничества. О том, почему стороны не могут договориться и что нужно изменить в процессах их взаимодействия, Sostav рассказал вице-президент Федерации блогеров и сооснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.
Утром — деньги, вечером — стулья
По данным платежных платформ Tipalti и Lumanu, до 87% креаторов сталкивались с задержками выплат или иными проблемами при выплате вознаграждения за проделанную работу. Хотя на западных рынках пытаются ввести временные ограничения на оплату услуг блогеров, многим из них приходится ожидать поступления в течение нескольких месяцев. Один из опрошенных инфлюенсеров сформулировал это так: «После четырех месяцев ожидания в какой-то момент твой труд начинает ощущаться как неоплачиваемая работа». При этом не стоит забывать, что блогеры не располагают такими финансовыми резервами, как агентства и бренды.
Действительно, деньги — одна из самых болезненных тем в инфлюенс-маркетинге. Но не только для блогеров. Часто игроки рынка сталкиваются с ситуациями, когда блогер, услуги которого были оплачены на 100% авансом, не выполнял обязательства должным образом в силу разных причин. В таком случае агентство оказывалось с отрицательным балансом, так как с заказчиком работало по постоплате. В такую классическую ловушку попадают агентства по всему рынку. Поэтому схема 50/50 — аванс при подписании договора, остаток после выхода контента — наиболее справедлива для всех участников сделки. При реализации подобной модели оплаты блогер фактически ничем не рискует: его издержки — это его время и лояльность аудитории. Себестоимость одного рекламного ролика для него несопоставима с тем, что поставлено на кон у агентства. Именно поэтому гибкость выхода из кризисной ситуации у блогера принципиально выше.
Во многом солидарны с такой позицией и сами инфлюенсеры. Так, видеоблогер, летсплейщик и стример Jove (настоящее имя — Константин Казаков) считает схему оплаты 50/50 наиболее предпочтительной, уточняя, что для этого у агентства должен быть собственный оборотный капитал, а не только деньги клиентов. Для видеоблогера и фитнес-тренера Алексея Столярова наиболее комфортен формат фиксированной оплаты, к которой добавляются бонусы за результат — это создает ощущение партнерства, когда бренд и блогер работают как одна команда.
Александр Балковский, отец и продюсер блогера Саши Спилберг:
Любой блогер сталкивался хотя бы раз с задержками выплат — это неприятно, но не смертельно. Чтобы не было рисков, учитывая бизнес каждого участника рынка, я считаю, что наиболее справедливый формат сделок — 50% предоплата и 50% постоплата.
CPA как попытка купить результат без уважения к творческому процессу
По данным Kokoc Group, весной 2025 года 69% блогеров отдавали предпочтение CPA-модели (оплата за действие) в работе с брендами, считая ее более устойчивым и понятным способом монетизации. В этих данных чувствуется некое лукавство, но можно точно сказать, что бренды оказываются в выигрыше от масштабирования этой модели оплаты: она дает им возможность выстраивать прогнозируемые перфоманс-кампании с прозрачной экономикой и измеримым результатом.
Любопытно, что на заре внедрения данной модели на российском рынке большинство блогеров, мягко говоря, ее недолюбливали, считая «игрой не по правилам». Ситуация изменилась с приобретением платформы Perfluence «Сбером», после чего CPA-модели стали нормой. Рынок принял их — особенно на фоне падения бюджетов, когда у блогеров объективно сужаются инструменты заработка.
И все же главная проблема CPA остается: компании хотят платить за перфоманс, не учитывая брендформанс-эффект. Например, мы рекламируем квартиру — ее не купят по ссылке прямо сейчас, но через полгода, когда человек изучит весь рынок, именно наш контент сформирует для него спрос. Ситуация аналогична той, когда рекламному агентству предлагают: «Платим процент с продаж — сначала продайте, потом будет оплата». Это обесценивает стратегическую и консультационную работу агентства. Глубокое укоренение такого мышления на российском рынке, вероятно, объясняется социалистическим наследием, сформировавшим привычку оценивать исключительно материальные активы, а не мягкую силу и креативный продукт.
Алексей Столяров, российский видеоблогер, телеведущий и фитнес-тренер:
CPA-модель может быть интересной, но для блогеров важно, чтобы ответственность распределялась честно. Когда бренд и автор вместе работают над результатом, такие кампании могут быть очень эффективными.
Корпоративный язык против творческого менталитета
Около 60% маркетологов сталкиваются с проблемой несоответствия ценностей автора ценностям бренда. При этом 41% специалистов называет согласование материалов главной процессуальной проблемой в инфлюенс-маркетинге. И это симптом одной болезни: бренды пытаются подстроить контент блогера под собственный голос вместо того, чтобы доверять автору его аудиторию.
Показателен кейс агентства DIDENOK TEAM: блогер с готовым корпоративным креативом набрал 150 тыс. просмотров вместо прогнозных 600 тыс. Те же авторы, которым дали свободу, перевыполнили план в три раза. Цифры говорят сами за себя.
Александр Балковский отмечает, что если бренд «давит» на блогера, требуя «лобовой» рекламы без учета личных особенностей персонажа, то подобный подход можно списать разве что на некомпетентность. К сожалению, в бизнесе обычно прав тот, кто дает деньги, поэтому всегда необходимо искать золотую середину. Но дружба всегда оказывается результативнее, чем выписанный чек.
Константин Казаков (Ладанин), автор YouTube-канала Jove:
Бренды иногда навязывают свой стиль рекламы, потому что у них уже есть накатанный шаблон — отделу маркетинга комфортнее и безопаснее не изобретать нового. А иногда — потому что был негативный опыт, когда блогеру отдали все на откуп и получили «треш», подвергший бренд репутационным рискам.
Таким образом, важно подчеркнуть, что бренды и блогеры до сих пор говорят на разных языках. Зачастую первых представляют люди с условными тремя магистратурами и двумя MBA, которые в некоторых случаях завидуют блогерам и внутренне убеждены, что они умнее. В свою очередь, блогеры — это творческие и нередко самовлюбленные личности, которые живут одним днем. Проблема заключается в том, что для создания хорошей рекламы необходимо быть близким к аудитории. А близость к аудитории — именно то, что есть у блогера и чего нет у представителей корпораций.
Инфлюенс-маркетинг — не «продажная любовь»
Бренды, которые сотрудничают с инфлюенсерами более года, получают в среднем на 300% более высокую вовлеченность по сравнению с краткосрочными кампаниями. Конверсия в их случае в два раза выше, а стоимость производства контента со временем снижается на 40−60%. Яркий пример — кейс Nike, которому партнерство с Роналду с 2003 года принесло свыше одного млрд долларов.
Сам блогер и его аудитория начинают больше доверять бренду, когда видят не разовую коммуникацию, а постоянное присутствие, отметил Jove. Особенно если блогер сам пользуется продуктом и органично это показывает. Помимо долгосрочности сотрудничества, не стоит забывать и об искренности. Именно на ней строятся лучшие интеграции, по словам Алексея Столярова.
Запоминающийся кейс — история подписания эксклюзивного контракта продюсера Кирилла Калашникова с блогером Ивангаем (настоящее имя — Иван Рудской), которое шокировало рекламный рынок. Как это удалось? Во многом через друга Ивангая — блогера Эдварда Атеву (настоящее имя — Эдуард Папаскуа), который проводил время в кафе Калашникова. Разговор по душам, ноутбук в подарок — и контракт с ранее недоступной звездой подписан. О договоренностях с Ивангаем мечтали многие, а достиг их Кирилл Калашников. Потому что не покупал, а «завоевывал» блогера.
Важно помнить, что хорошая реклама начинается там, где есть любовь. Любовь — это общее видение будущего, когда есть заинтересованность обеих сторон в результате, а не просто факт транзакции.
Практические рекомендации брендам
Первое — смотрите контент блогера. Это звучит банально, но часто агентства отправляют подборки из 20−30 имен, и никто не понимает, с кем имеет дело. Это как написать писателю с просьбой вставить ваш пылесос в 21-ю главу романа, не зная — Пелевин это или Достоевский. Особенно это критично для маркетологов старше 35 лет: их собственное медиапотребление все дальше от того, что смотрит целевая аудитория.
Второе — посещайте ивенты. Блогеры живут в режиме «свободного плавания», поэтому с ними нужно выстраивать неформальные контакты. Пригласите на день рождения бренда, предложите поддержать релиз в вашей базе СМИ — то, что вам почти ничего не стоит, но оставит у блогера сильную эмоциональную благодарность. Выражайте в общении свои намерения на долгосрочное сотрудничество.
Третье — ищите новые имена, не гонитесь за топами на пике их популярности и успеха. Топовый блогер в такие моменты может вам даже не ответить. Потом, когда цифры просядут, он сам придет за рекламой. Ищите тех, кто только растет, помогайте им реализовать мечту — они будут вам за это по-настоящему благодарны. Не потому, что вы заплатили, а потому что вы были рядом в нужный момент. Именно так и строится любовь — между людьми, компаниями и блогерами.
Итоги
В инфлюенс-маркетинге конфликт между брендами и блогерами чаще всего возникает из-за столкновения двух разных логик существования и разного понимания ценности контента: бренд хочет управляемый результат, блогер — уважение к своему голосу и аудитории. Когда сотрудничество строится только на финансовой составляющей, без доверия, гибкости и ощущения партнерства, кампания легко превращается в формальность, а ее эффективность — в лотерею.
Пока стороны не научатся уважать эту разницу, рынок будет продолжать воспроизводить одни и те же конфликты — вокруг денег, контроля и взаимных ожиданий. Выиграют не те компании, которые топорно «покупают» внимание инфлюенсеров, а те, кто выстраивает с ними долгосрочные отношения на принципах взаимного доверия и уважения. Прозрачные условия, справедливая модель оплаты, свобода в креативе и человеческий контакт дают брендам не просто охват, а лояльность, качество интеграций и устойчивый рост результатов.