В «Яндекс.Дзене» есть два варианта рекламы товара или услуги: платное продвижение публикаций и нативная реклама. Многие не понимают разницу между ними или не могут решить, какой выбрать. Основательница 
Агентства нативной рекламы Анны Денисовой Анна Денисова сравнила нативную рекламу и платное продвижение и рассказала, чем они отличаются и когда что применять.
Команда «Дзена» называет платное продвижение «рекламой в «Дзене» или «рекламными публикациями», среди агентств можно встретить название «коммерческий продукт», а клиенты часто называют это «таргетированной рекламой в «Дзене». Я в своей статье буду придерживаться термина «платное продвижение».
Как работает платное продвижение
Оно запускается через рекламный кабинет «Дзена». Надо пополнить его, создать публикацию, задать бюджет и настроить таргетинг: обозначить регион показов, настроить соцдем и отметить, на каких устройствах будет реклама.
Дальше алгоритм «Дзена» сам подбирает нужную аудиторию и делает это лучше, чем любой человек при помощи таргетинга. Контент показывается, если пользователь имеет схожие интересы и сам похож на тех, кто уже дочитал публикацию.
Рекламодатель может выбрать, что оплачивать: охват (показы) или вовлечение (дочитывания), и большинство выбирает вовлечение. Это выгодно: платишь только за дочитывания, а показы карточки и людей, которые дочитали статью до середины, получаешь бесплатно.
Как работает нативная реклама
Рекламодатель ищет один или несколько каналов, у которых есть своя лояльная аудитория. Договаривается с автором о сроках, стоимости, сути публикации и показателях, которые надо обеспечить. Автор напишет статью по заданию бренда и разместит ее на своем канале. Материал получит дочитывания за счет органического трафика автора.
Главное отличие нативной рекламы в том, что статья набирает просмотры за счет органического охвата конкретного блогера.
Сравним нативную рекламу и платное продвижение
Форматы. В «Дзене» есть два варианта публикаций — статья и видео.
Для нативной рекламы доступны оба формата. Видеореклама актуальна для компаний, где продукт можно лучше представить в видеоролике. Например, косметика и одежда привлекательно смотрятся в движении.
Пример нативной рекламы в видеоформате, которую мы делали для бренда Clarins:
Для платного продвижения формат видео пока недоступен, можно рекламировать только статьи.
Где будут публикации. При коммерческом продвижении статья размещается на канале бренда. Для одной статьи можно сделать несколько версий обложек и заголовков, чтобы протестировать самые эффективные. Все показатели доступны в рекламном кабинете в любое время.
Материалы с нативной рекламой автор размещает у себя на канале. Статья обязательно должна быть оригинальной — сделать несколько версий и тестировать заголовки не получится. Следить за показателями публикации можно из «редактора» автора, что иногда сложно — не все авторы на связи 24/7.
Некоторые компании пытаются получить сразу и органический трафик, и платный, сочетая оба способа рекламы:
- на канале бренда: выпускают статью и собирают на неё органику, а для платного продвижения используют копию этой статьи (так можно). Но органический трафик на канале бренда обычно не слишком большой, если бренд не вкладывает много усилий в ведение канала.
- на канале блогера: продвигают статьи прямо с канала автора после того, как те собрали «сливки» в органике. Для этого надо пополнить рекламный кабинет конкретного блогера. Так лучше работать через агентство или с блогерами, которым вы доверяете, чтобы быть уверенными в том, что автор все правильно запустит.
Платные рекламные публикации исчезают из ленты «Дзена», когда бюджет на продвижение потрачен. А авторские статьи показываются в ленте и после того, как рекламная кампания закончена: читатели заходят в разные статьи из ленты и могут перейти в рекламную, ведь она сохраняется на канале автора.
Вид в ленте. При платном продвижении «Дзен» показывает превью материала в определенных местах ленты со значком «ПРОМО». Больше они ничем не отличаются от обычных авторских публикаций.
Материалы с нативной рекламой показываются в ленте без пометок. Но во всех рекламных публикациях, включая авторские, есть предупреждение для читателей о партнерском материале внутри статьи:
И авторские, и рекламные публикации имеют шанс попасть на главную страницу «Яндекса» (в блок, отведенный под статьи «Дзена»), но это никак нельзя спрогнозировать.
Управление трафиком. В любой рекламе в «Дзене» результат во многом зависит от алгоритма. Его принципы везде одинаковы: чем привлекательнее статья для читателей (чем больше на неё кликают, чем лучше дочитывают), тем сильнее алгоритм готов её рекомендовать и тем дешевле обойдется реклама.
В случае с платным продвижением можно влиять на трафик. Чтобы получать больше дочитываний, нужно либо повышать ставку за дочитывание, либо менять статью, делая её интереснее для людей: тестировать разные обложки и заголовки, выбирая лучшие.
При этом надо сразу же смотреть на результаты — какие статьи работают лучше с точки зрения задач рекламодателя. И исходя из этого перераспределять бюджет.
В нативной рекламе нельзя управлять трафиком так четко. Статья у любого, даже самого хорошего блогера «Дзена», может не «выстрелить». На этот случай надо прописывать количество дочитываний в договоре с блогером: если что-то пойдет не так, он напишет ещё одну статью или использует свои бонусы для дополнительного продвижения.
При этом в нативной рекламе всегда есть большой шанс, что статья «взлетит» и принесёт намного больше дочитываний, чем было запланировано, а платить за это сверху ничего не придётся.
Призыв к действию. В платном продвижении есть опция Scroll2Site. В конце статьи выезжает блок, который предлагает читателю перейти прямо на сайт. Пользователь не тратит время на кликанье по ссылкам, а просто скроллит экран и сразу проваливается на ресурс.
По оценке «Дзена», на сайт рекламодателя через Scroll2Site переходит до 40% читателей. Но поскольку часть людей прокручивает экран случайно, качество такого трафика не всегда высокое.
В публикации с нативной рекламой ссылки внедряются просто в текст статьи (гиперссылками). Люди реже кликают на них, чем при платном продвижении, поэтому нативная реклама обычно дает меньше переходов.
Зато когда читатели все-таки кликают, они делают это осознанно, поэтому качество трафика с нативной рекламы выше: ниже процент отказов и выше глубина просмотра.
И в авторские, и в рекламные статьи можно встраивать «Яндекс.Формы» и собирать лиды, не переходя на сайт. Эта опция доступна рекламодателям и авторам из «Нирваны» — программы «Дзена», куда включены только проверенные каналы. Формы подходят для сбора заявок на покупку, анкет для оформления рассылки или регистрации на мероприятия.
Дальнейшая работа с аудиторией. И в нативной рекламе, и в платном продвижении можно использовать «Яндекс.Пиксель» для сбора аудитории, которая взаимодействовала со статьей — кликала на карточку, дочитала до конца или переходила по ссылкам из статьи. Затем можно запустить на этих людей ретаргетинг.
Поисковая выдача. Все публикации «Дзена» индексируются и отлично ищутся по ключевым словам: «Яндекс» поддерживает свои сервисы, поэтому даже на простой запрос релевантные публикации «Дзена» выводятся на первых строчках.
Со временем публикации не выпадают из топа и продолжают набирать просмотры и дочитывания, а значит, растут и переходы на сайт рекламодателя.
Статья на канале «Энергофиксик», которую мы делали осенью 2019 года, все ещё в ТОП-1 в поиске Яндекса
Таких бонусов лишаются статьи, которые были созданы конкретно для платного продвижения, ведь они исчезнут из ленты, когда бюджет на рекламу израсходуется.
Сколько стоит платное продвижение
Минимальный порог входа в 2020 году — 75 тыс. руб. без НДС. Эти средства можно тратить на разные рекламные кампании. Итоговая стоимость каждой зависит от того, что вы предпочли: охват или вовлечение.
Если выбрать охват, то цена не меняется — за каждую тысячу показов вы платите 200 руб. Если упор на вовлечение, то стоимость размещения рассчитывается на основе аукциона: минимальная цена одного дочитывания — 1 рубль без НДС. Можно назначить максимальный расход средств за сутки, сейчас он составляет 3 тыс. руб.
Есть узкие тематики, в которых не найдется много релевантной аудитории по минимальной ставке, либо она будет набираться слишком долго. Много дешевого трафика получают только публикации, на которые часто кликают и хорошо дочитывают.
Мы обычно начинаем с тестирования ставки по 5−7 рублей, а затем постепенно снижаем её, если показатели вовлечения хорошие и аудитория быстро находится. Но если в запасе много времени или вы чувствуете, что статья будет очень востребована, даже несмотря на свою «рекламность», то можно, наоборот, начать с минимальной ставки и постепенно повышать её.
В любом случае, для эффективной работы нужна тщательная проработка как структуры и текста, так и обложки с заголовком. Поэтому для запуска платной рекламы компаниям часто приходится нанимать копирайтера, который напишет хороший продающий текст, дизайнера, который сделает яркую обложку, и агентство, которое сможет грамотно управлять ставками.
Сколько стоит нативная реклама
Нативная реклама может быть как дешевле, так и дороже платного продвижения. Цена зависит от популярности канала, тематики и запросов самого автора. Например, реклама на канале писательницы Ольги Савельевой стоит в два раза больше, чем реклама на канале других блогеров с такими же показателями статистики, за счет уникального авторского стиля и большой лояльности аудитории. Ольга делает рекламу реже, дороже, но эффективнее других, поэтому у неё всегда очередь из рекламодателей.
Обычно цена одного дочитывания колеблется в пределах 5−10 руб. Но если статья набрала больше дочитываний, чем оговаривалось изначально, то размещение фактически обойдется намного дешевле. Например, мы проводили рекламную кампанию для страховой компании «Манго» и вместо оговоренных 49 тыс. дочитываний получили 602 тыс.
Иногда блогеры работают по бартеру. Могут прорекламировать вас в обмен на отдых в вашем отеле или продукцию в подарок.
Когда нужно платное продвижение, а когда — нативка
Платное продвижение подходит для решения любых задач, в том числе для получения заявок или продажи товара или услуги. Все, что вы хотите сказать от имени бренда, можно написать в статье и заплатить только за тех людей, для которых материал оказался актуальным.
Нативная реклама больше подойдет для имиджевых и коммуникационных задач, когда важно, чтобы о продукте рассказал не сам бренд, а лидер мнений. Публикация навсегда останется на канале автора и будет получать дочитывания и переходы даже после завершения кампании.
Выбирайте нативку, если вам важно завоевать доверие читателей. Блогер расскажет о вас живым языком, поделится своим опытом. Подписчики доверяют любимому автору больше, чем рекламному материалу от бренда.
Если ваша цель — не только построить качественное знание о бренде, но и увеличить продажи, сочетайте нативную рекламу и платное продвижение.
Подведем итоги
Платное продвижение:
- поможет рассказать о продукте от лица бренда;
- можно купить определенное количество показов или дочитываний;
- нужно создать материалы (самостоятельно или с помощью агентства);
- удобно настраивать и собирать статистику;
- переходы через Scroll2Site;
- доступен только формат статьи;
- после того, как публикация набрала нужное количество просмотров или дочитываний, она пропадает из ленты (но можно сделать копию статьи для сбора органических показов);
- можно тестировать по несколько вариантов обложек и заголовков, выбирая самые эффективные;
- первое пополнение рекламного кабинета — от 90 тыс. руб. (в т. ч. НДС)
Нативная реклама:
- поможет рассказать о продукте от лица человека, которому доверяют;
- больше про имидж и пиар, чем про продажи;
- дочитывание может стоить дешевле, а может и дороже, чем при платном продвижении;
- нужно отбирать блогеров и заключать с ними договор;
- дочитываний часто оказывается больше, чем по договору, и реклама выходит дешевле;
- не нужно нанимать дизайнера и копирайтера: автор сам пишет текст и готовит превью, а вы только редактируете текст при необходимости;
- публикации хорошо индексируются и показываются в верхних строчках поиска «Яндекса»;
- переходы через ссылку в статье;
- доступны все форматы публикаций;
- может собирать просмотры и дочитывания еще очень долго, показываясь в поиске «Яндекса» и ленте «Дзена».
В таблице мы еще раз сравнили оба варианта рекламы.
Наше агентство специализируется на «Дзене» и готово помочь с любой рекламой на этой площадке. Если это нативная реклама, мы подберем подходящих авторов, спланируем KPI, поможем авторам создать материалы и проследим за результатами. Если это платное продвижение, мы создадим публикации и настроим рекламную кампанию для получения эффективных результатов.