На просторах СНГ грянул настоящий амнямопокалипсис. Как так вышло, что зеленые монстрики стали неотъемлемой частью торгового, культурного и интернет-ландшафта в 2025 году?
Коммерческий успех Ам Няма — не просто тренд, а поистине стоящий пример для подражания в сфере маркетинга. Так чему же компаниям и рекламным агентствам следует у него поучиться? Корреспондент Sostav Виктория Белова разобрала эту схему по полочкам специально для вас.
Кто такой этот ваш «Ам Ням» и откуда он взялся?
Зеленый монстрик Ам Ням — порождение умов из отечественной компании Zeptolab, разработавших мобильную головоломку Cut the Rope. Игра рассказывает историю о вечно голодном существе, питающемся исключительно леденцами — ваша задача осчастливить Ам Няма, заполнив его желудок сладостями.
Оригинальная версия игры впервые появилась в 2010 году, далее выпускались продолжение и дополнения. В то время пространство качественного мобильного гейминга было довольно ограниченным, сфера только начинала набирать обороты. Ам Ням ворвался и заслужил признание геймеров в тот момент, пока поле было еще непаханым.
Разработчики до сих пор холят и лелеют свое создание: это уже давно не просто игра, по сей день выходит мультсериал о зеленом монстрике, а разнообразный мерч по вселенной заполняет маркетплейсы.
Как Ам Ням покорил наши сердца?
Ам Няма можно считать продуктом грамотного подхода к созданию не просто игрового персонажа, а полноценного маскота.
Визуал портативного обжоры построен на максимальной привлекательности: крупные умиляющие глаза, яркий дизайн персонажа и отсутствие принадлежности к какому-либо полу делают его крайне универсальным, ориентированным на широкую аудиторию.
Несмотря на простоту геймплея, успех идеи заключается не только в привлекательности интерфейса игры и ее главного героя, но и в подходе к знакомству с Ам Нямом: при запуске игроку показывают сюжетный ролик от первого лица, который хоть и длится всего несколько мгновений, но имеет большое значение для дальнейшего восприятия персонажа.
С первых секунд мы узнаем, что зеленый монстрик — сирота, которого подкинули к порогу дома геймера. С этого момента он становится членом семьи игрока, а, значит, новый хозяин сделает все, чтобы его друг не остался голодным и грустным.
Феномен Ам Няма или как заработать на ностальгии зумеров?
Основная волна популярности зеленого чудика пришлась на 2010-е, то есть, в пору детства поколения Z. И вот, молодежь, нареченная зумерами, выросла, стала платежеспособной — отличный повод на этом заработать. Так и подумали представители российского бизнеса, ведь ностальгия — сильная эмоция. Особенно когда дело касается детства.
Инициатор виральной волны Ам Няма — «Вкусно — и точка». Рекламная кампания новой линейки разлетелась по соцсетям, став культурным феноменом в обществе. Она создала огромный спрос не только на самих маскотов, но и на продукцию ресторанов.
По сути, «Вкусно — и точка» переизобрела и вернула популярность тому, что раньше называлось Happy Meal, но в импортозамещенном варианте зовется «Кидз комбо». Маркетинговый инсайт стратегии основан на ностальгических чувствах, удвоенных в этом кейсе.
Воспоминания о походах в McDonald's для многих связаны с приятными моментами из детства. Не только ради картошки фри и «Биг Мака», но и в первую очередь — ради игрушки в Happy Meal. Это был настоящий ритуал: с нетерпением открываешь коробочку, заглядываешь внутрь, а там — сокровище! Фигурка любимого персонажа из мультфильма, забавная головоломка, яркий брелок. Каждая игрушка — маленькое приключение, воспоминание, которое можно потрогать.
Импортозамещение McDonald’s «Вкусно — и точка» привело к едва уловимым, но все же важным переменам. Бургеры остались прежними, но не игрушки — они словно потеряли часть своей души. Потребитель заметил изменения, маркетологи бренда осознали свое слабое место. Линейка «Ам Нямов» вывела детские наборы в новое качество.
Суммируем ингредиенты успеха: ностальгия в основе маркетингового хода и спектр эмоций, вызываемый Ам Нямом на протяжении 15 лет. Как в сердцах поколения Z, так и среди их родителей.
Кампания «Вкусно — и точки» сделала Ам Няма культовым персонажем. Контент о маскоте распространился на всех возможных интернет-площадках: TikTok, 
VK, Likee и YouTube. Сарафанное радио среди всех возрастных поколений звучало в каждом оцифрованном и аналоговом уголке общества: школьники и студенты скупали Ам Нямов по всей России, а их родители пытались добыть недостающие игрушки в коллекции своих детей.
Следом за «Вкусно — и точка» трендовую волну оседлала «Пятёрочка», повторив успех в другом секторе отечественного рынка. Научившись у предшественников, «Пятёрочка» уже самостоятельно запустила тренд, использовав все возможные ресурсы для его продвижения: соцсети, рекламу на ТВ и интернет-ресурсах.
Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка»:
Несмотря на то, что акция закончится только 26 мая, и итоги будут подводиться чуть позже, уже сейчас мы с уверенностью можем сказать — спрос со стороны покупателей по всей России колоссальный. За четыре недели выдано более 155 млн флоупаков, продано свыше 3 млн экземпляров.
На сегодняшний день 3,71 млн пользователей приложения торговой сети сыграли в мобильную игру, 1,4 млн человек посмотрели мультфильм «Ам Ням в Пятёрочке», свыше 300 тыс. жителей страны зарегистрировали промокод для участия в розыгрыше. Кроме того, около 355 тысяч уникальных геймеров Roblox посетили специально созданный для акции мир.
Хайп вокруг Ам Нямов распространялся с такой скоростью и силой, что игрушки раскупили в считаные недели. Самые предприимчивые стали продавать их на классифайдах и маркетплейсах, естественно, по сильно завышенной стоимости. Спрос на них не спадает до сих пор.
Почему Ам Ням и почему сейчас?
Разгадка популярности Ам Няма кроется не только в его происхождении и культурном значении. Маскоты не сенсация, так почему же именно этот персонаж пришелся по вкусу российскому потребителю?
- Коллаборация как инструмент. Сотрудничество брендов с другими компаниями и работа над совместным продуктом всегда дает синергический эффект. Коллаборации заставляют аудитории разных брендов объединиться, кроме того, они оригинальны и чаще всего лимитированы.
- Искусственный дефицит. Акция во «Вкусно — и точка» изначально была ограниченна по времени. Однако из-за созданного ажиотажа и желания как можно скорее собрать все фигурки коллекции, люди раскупили их в разы быстрее, чем компания предполагала, что сыграло ей только на руку. Популярность Ам Нямов в «Пятёрочке» достигла не меньших высот, что и линейка во «Вкусно — и точка».
- Рубрика «сюрприз». И «Вкусно — и точка», и «Пятёрочка» выбрали способом продажи Ам Нямов «слепые коробки», а, вернее, запечатанные пакетики. Такая вот стратегия азарта.
- Связь Ам Няма с едой. Ам Ням — вечно голодный монстрик, который напрямую требует себя покормить, — идеальный маскот для сетей ресторанов быстрого питания и продуктовых магазинов.
- Характер Ам Няма, заложенный его создателями. Сирота, который ищет семью, способную о нем позаботиться — что это, как не олицетворение общности синонимичной семейному кругу.
- Удачно подобранное время. Игра на ностальгии важна, но это не единственное, что говорит о правильном выборе временного отрезка для проведения подобной акции. Социально-политические и экономические сложности, преследующие российских граждан не первый год, привели к необходимости дополнительной инъекции дофамина. Яркий, а, главное, добрый персонаж, олицетворяющий товары повседневного спроса и фастфуд, потребляемый миллионами каждый день — идеальное решение.
Уроки маркетинга от Ам Няма
Несмотря на все креативные возможности, которые открывает брендированный персонаж, использование маскотов в российском маркетинге остается удивительно недооцененным. В то время как западные компании активно внедряют маскотов для создания эмоциональной связи с потребителем, повышения узнаваемости торговой марки и формирования лояльности. Отечественные фирмы, кажется, избегают этого мощного инструмента.
Вот несколько причин такой осторожности:
- Исторически сложившаяся тенденция. Российские компании привыкли фокусироваться на более прямых и рациональных способах коммуникации с потребителем, нежели на создании эмоциональных связей через персонажей.
- Страх перед потенциальным провалом. Неудачно придуманный или подобранный маскот может оттолкнуть аудиторию и нанести ущерб репутации бренда.
- Деньги, деньги и еще раз деньги. Разработка популярного маскота — сложный и дорогостоящий процесс, требующий привлечения талантливых маркетологов, дизайнеров и психологов.
Тем не менее, потенциальные выгоды от использования маскота в российском маркетинге огромны. Правильно продуманный персонаж способен стать лицом бренда, сделать его более запоминающимся и привлекательным для потребителя. Появляясь в рекламных кампаниях, социальных сетях, на упаковке товаров, он определяет имидж организации, создает единый и узнаваемый образ бренда. Кроме того, маскот претендует на звание эффективного инструмента для работы с детской аудиторией, формируя лояльность к представленной продукции с самого юного возраста. Как и произошло с Ам Нямом.
Примеров успешного использования маскотов в российском маркетинге не так много, но они есть. Эти экземпляры доказывают, что, при грамотном подходе, брендированный герой может стать мощным двигателем продаж и способствовать укреплению позиции компании на рынке. Кажется, сейчас самое время для появления новых, ярких и запоминающихся персонажей, которые покорят сердца российских потребителей.