Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Александра Стрелкова, ivi: «Высокий уровень ожиданий зрителей — драйвер нашего бизнеса»

Как контент, реклама и новые технологии помогают привлечь зрителей в онлайн-кинотеатр

07.08.2019 17 224
Александра Стрелкова

Онлайн-кинотеатр ivi является лидером на российском рынке онлайн-кинотеатров с долей рынка 42% и ежемесячной аудиторией более 50 млн уникальных пользователей. В 2018 году общая выручка составила 3,9 млрд рублей, ежемесячная платящая аудитория составила 1.2 млн человек на конец 2018 года.

Онлайн-кинотеатр развивается за счет двух моделей монетизации: рекламной и платной. В своей стратегии компания делает ставку на разнообразие и эксклюзивность контента, новые технологии и мультиплатформенность почти со 100%-м покрытием всего разнообразия OTT-устройств — с недавнего времени приложение доступно уже и на Sony PlayStation.

Большие возможности открывает и Smart TV, процент пользователей которого близок к 20% от всей аудитории интернета (источник: по данным Mediascope WEB-Index, РФ, города 100+, аудитория 12−64), при этом телевизоры с функцией Smart TV есть в 40% российских домохозяйств, что говорит о высоком потенциале роста аудитории платформы. В ближайшем будущем ivi планирует приступить к созданию собственного контента с применением big data-анализа.

Sostav поговорил с директором рекламного бизнеса компании Александрой Стрелковой о рекламе и новых технологиях, которые должны помочь онлайн-кинотеатру оставаться самой привлекательной площадкой такого рода для зрителей и рекламодателей.


Вы одними из первых пришли на Smart TV, а сегодня занимаете лидирующую позицию. Как появилось решение развиваться на этой платформе?

Если говорить про бизнес ivi в целом, мы пришли на Smart TV, потому что понимали, что эта платформа идеально отвечает нашему контенту, так как это смотрение фильмов и сериалов на большом экране, в так называемом домашнем кинотеатре.

А главное, и сама аудитория там — абсолютно наша. С высоким уровнем запросов, платежеспособная и открытая к новым технологиям и форматам. Модель потребления на данной платформе близка к телевизионной — высокое вовлечение, длительность, частота посещения.

Если говорить о данной платформе с точки зрения интереса рекламодателей, Smart TV обладает рекламным инвентарем высокого качества, отсутствием фрода, 100% viewability и безопасностью окружения рекламного бренда. Что делает ее одновременно совершенно безопасной и весьма привлекательной платформой для размещения.

Получается, вы стали амбассадорами Smart TV на российском рынке. С какими сложностями сталкивались?

Прежде всего, мы понимали, что Mediascope не проводит панельные измерения платформы, и рекламодатели не смогут получить отчеты по рекламным размещениям в Smart TV в привычном для них виде — как относительно размещения видеорекламы в Web, так и относительно традиционных ТВ-размещений. Для телевизионных рекламодателей это было существенным барьером.

«Умное телевидение» в самом начале нашей работы была новой, неизученной в России платформой, сложной для восприятия рекламодателя. Еще несколько лет назад многие рекламодатели говорили, что готовы работать только после того, как на данной платформе появятся панельные измерения.

Сейчас же, несмотря на то, что панель по-прежнему недоступна для Smart TV, мы не испытываем сложностей. Все медийные показатели (показы, охват аудитории, досматриваемость) отлично фиксируются, сторонние верификаторы уже тестируют системы, считывающие все необходимые рекламодателям данные, и, главное, мы совместно с агентствами проделали большую работу и разработали ряд подходов к оценке целевого охвата размещений.

Как менялись потребности рекламодателей с течением времени?

Раньше мы работали в основном с агентствами и клиентами по digital бюджетам. Два года назад мы заметили, что идет консолидация — перетекание и объединение телевизионных и digital закупок. Достоинство «умного телевидения» в том, что оно находится на стыке этих двух направлений.

Наша платформа имеет телевизионную модель потребления, которую можно измерить. На своем примере мы одними из первых ощутили тренд к объединению двух стратегий и первыми разработали систему подсчета и верификации рейтингов (Target Rating Point) для платформы Smart TV, благодаря которой рекламодатель решает привычные и понятные ему задачи в канале с максимально ценным контентом и минимальной рекламной нагрузкой, получая плюсы обоих каналов.

Как давно живет рекламная модель в ivi? Как отличается состояние рынка тогда и сейчас?

Когда мы запустили ivi в 2010 году, единственной моделью монетизации была рекламная. Только через несколько лет появился платный контент, в то время никто не верил, что аудитория будет платить за просмотр. Сегодня же мы уже собираем несколько миллиардов рублей в год.

По итогам 2018 года объем digital видеорекламы оценивается в восемь миллиардов рублей. Также впервые отдельно была произведена оценка рекламного рынка Smart TV: он достиг 800 миллионов рублей, и мы в данном сплите занимаем наибольшую долю. И при этом данный сегмент продолжает расти очень быстрыми темпами.

Как поменялись ваши объемы, ваша экспертиза за прошедший период?

Нашей аудитории свойственны самые разные вкусовые предпочтения, разные паттерны потребления контента, разная длительность просмотра. В mobile, к примеру, больше смотрят короткий контент и сериалы, а на Smart TV — длинный и семейный контент. Все это мы учитываем при составлении сплитов рекламных продуктов.

Отличается ли реклама на Smart TV от телевизионной? Или сегодня это уже общая модель?

Реклама в нашей стране появилась всего тридцать лет назад, и, к сожалению, телевизионная реклама с тех пор практически не изменилась. Безусловно, реклама на Smart TV отличается и более низкой рекламной нагрузкой, и более низкой частотой (не смотря на то, что она более приближена к телевизионной, чем мобайл или веб).

Мы строим модели продаж на digital подходе, и несмотря на то, что наша реклама похожа на телевизионную, мы измеряем ее как онлайн видео, и предоставляем множество дополнительных настроек и возможностей таргетирования.

Какие рекламные технологии оказываются самыми эффективными, какие нам ждать в ближайшем будущем?

Ни для кого не секрет, что в рынке достаточно высок спрос на социально-демографические и поведенческие таргеты, на персонализированные рекламные сообщения. Поэтому мы пошли в сторону создания качественного соц-дема для Smart TV, накапливаем и обогащаем собственные знания о наших пользователях.

Мы знаем, какой контент они потребляют, как реагируют на промо, готовы ли они платить, и даже понимаем состав домохозяйства. Полученную информацию мы накладываем на наш инвентарь для адресного таргетирования и роста эффективности размещений. Также мы подключаем сторонние аудиторные данные: совместно с Mail.ru Group мы запустили инструмент для показа таргетированной видеорекламы на устройствах Smart TV.

Настройка кампаний происходит через myTarget, этот инструмент определяет портрет домохозяйства, гендер, возраст и доход членов семьи. В настоящий момент мы разрабатываем социально-демографический таргет совместно с мобильным оператором, в ближайшее время подробно о нем расскажем.

На Adweek в 2018 году вышла статья Ашиша Кхордии, где он справедливо заметил, что «Хотя контент все еще правит, пользовательские данные тоже пора короновать. Индустрия медиа и маркетинга должна подготовиться и приступить к работе в условиях новых возможностей».

В связи с этим вопрос — персонализация, будет ли она происходить и у вас? Как вы планируете использовать данные в интересах рекламодателей?

C 2015 года мы являемся амбассадорами персонализации и глубокой рекомендательной системы, подстраивающейся под пользователя. В настоящий момент мы разрабатываем различные рекомендации в зависимости от поведения пользователя, от его скорости выбора контента, от того, насколько он самостоятелен в этом выборе, с учетом всей истории взаимодействия пользователя с сервисом.

В 2019 году мы представили нашим пользователям возможность создавать отдельные профили для каждого члена семьи, это позволяет сделать рекомендации еще более адресными, особенно на многопользовательских платформах (Smart TV)

Кто сегодня является аудиторией ivi?

Это люди от 25 до 45 лет, достаточно искушенные предложениями, они любят популярный контент, как западный, так и российский. Мы работаем и с регионами, и с русскоязычной аудиторией за рубежом.

В мае текущего года у нас было около 50 миллионов пользователей. ivi — огромный ресурс для огромной страны, мы сегментируем аудиторию по самым разным параметрам, начиная с нишевых сегментов любителей фестивального и авторского кино, и до максимально широких сегментов любителей драматических сериалов или свежих блокбастеров.

Так как мы работаем по двум моделям, мы имеем возможность охватить максимально большую аудиторию страны. И это несомненно является одним из наших основных преимуществ.

Планируете ли вы создавать собственный контент, как Netflix? Какой?

Мы инвестируем в собственное производство с 2015 г., на сегодняшний день при нашей поддержке вышло более 15 фильмов. А с этого года мы существенно увеличиваем инвестиции в собственный контент.

В наших планах — создавать контент на разные аудитории, покрывать разные потребности пользователей в контенте, работать с известными режиссерами и открывать нашей аудитории новые имена. Сейчас в обсуждении находится около ста самых разных проектов, отбираются самые перспективные и яркие. Это будут сериалы, блокбастеры, документальные и образовательные проекты для самых разных аудиторий.

На российском рынке есть множество примеров выхода хорошего контента, но нет регулярности: мы хотим создать постоянную пополняемость рынка качественным и интересным материалом.

По какому пути вы шли, развивая рекламный продукт? Какие шаги вы предприняли для того, чтобы качественно измениться? Ориентировались ли на глобальный рынок?

Мы ориентировались на рекламный рынок США и других стран, но пришли к пониманию того, что Россия имеет свой уникальный путь. Часто инструменты, работающие за рубежом, не работают у нас, и наоборот.

В США, к примеру очень развит такой тренд, как advanced TV, в связи с тем, что Smart TV существует на стыке ТВ и digital, глобальный рынок движется к созданию адресной таргетированной телерекламы.

Мы также стараемся использовать продвинутые рекламные технологии, и благодаря нам в России происходит становление Advanced TV / Addressable TV. ivi первым на рынке стал предлагать пользователям интерактивную рекламу в России, превратил рекламу на Smart TV в конверсионный продукт с глубокой и подробной аналитикой, подключил к платформе разнообразные аудиторные таргеты. И это малая часть того, что уже успело запуститься.

Чем, по-вашему, можно привлечь сегодня молодую аудиторию?

В первую очередь контентном, конечно. Но, нельзя забывать, что идет борьба не только за него, но и за удобство использования. Это большая многоступенчатая система постоянного улучшения интерфейса, она очень динамична. Например, мы понимаем, что пользователь не всегда готов читать описание контента, он хочет сразу понять, о чем-то или иное кино или сериал.

Поэтому теперь, когда вы заходите на страницу фильма в новом продукте ivi, на подложке фоново запускается трейлер. Такой подход сокращает время пользователя на выбор контента и существенно увеличивает конверсию в просмотр.

Телевидение будущего — это эволюция или смерть того телевидения, к которому мы привыкли?

Переход на цифровое телевидение от аналогового — уже эволюция, которой мы все ждали. Наши коллеги на ТВ идут к тому, чтобы отвечать более высоким запросам рекламодателей, в частности речь об интерактивных технологиях (в голосованиях за победителя в различных шоу и пр.). Поэтому телевидение будущего — эволюция старого формата в новый, адресный и интерактивный.

Ваше главное отличие от всех остальных на рынке?

Мы идем по пути постоянного обучения своей команды, тк рынок довольно сильно меняется. В рекламном бизнесе мы делаем ставку на знания и аналитику. Абсолютно каждый сотрудник должен быть подкован и компетентен, чтобы решать задачи агентств и рекламодателей. Времена продаж красивой, но пустой упаковки давно прошли.

Если говорить о компании в целом, мы стабильно и динамично растем, сохраняя идеальный баланс между потребностями рекламодателей и удовлетворенностью зрителей. При этом зритель для нас — всегда отправная точка в принятии решений, независимо от того, о какой модели монетизации и какой платформе идет речь.

Наша бизнес-модель исходит не из потребности максимизировать выручку, а из необходимости соответствия ожиданиям пользователя. Будем честны, одно без другого на нашем конкурентном рынке просто не может существовать. Наши интерфейсы просты в обращении, понятны и удобны каждому, наш путь пользователя и управление в приложении для Smart TV — одни из лучших в своей категории.

Для каждого зрителя, будь он новичок, впервые зашедший на ivi, или искушенный пользователь, — для каждого мы покажем адресные рекомендации, свой собственный динамический набор редакционных материалов и подборок, каждому предложим комфортный для него способ смотрения и доступа к функционалу сервиса. Лояльная аудитория, довольная сервисом, — это основа основ нашего бизнеса.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.