Радио 
Пользователи все чаще воспринимают «успешный успех» как неправдоподобную картинку. По данным 
Kokoc Group (онлайн-опрос, май 2023 года), почти 39% респондентов не читают рекламные посты — они вызывают раздражение. При этом контент с участием реальных сотрудников стабильно показывает более высокий органический охват и вовлеченность, чем продуктовые публикации.
На фоне падающего доверия к корпоративному контенту вовлечение сотрудников в продвижение бренда превращается в полноценный инструмент HR, PR и маркетинга. Анастасия Егорова, основатель школы wow-сервиса RESTORADO, рассказала Sostav, почему это работает, как выстроить систему без принуждения и каких ошибок избегать.
Истоки тренда: от недоверия — к живому общению
Сдвиг начал проявляться в 2018−2019 годах, когда в соцсетях появились первые корпоративные блоги, где сотрудники рассказывали о рабочих буднях без прикрас. Сеть Lucky Group одной из первых в России использовала этот формат: публичные истории о работе помогали соискателям быстрее определяться с выбором работодателя.
После пандемии тренд закрепился. В соцсетях стали доминировать короткие вертикальные ролики и истории о повседневной жизни — живые, порой несовершенные. Аудитория устала от глянца. Сейчас человечный контент от имени сотрудников — один из базовых инструментов в HR- и PR-стратегиях компаний разного масштаба.
Примеры из российской практики:
- «Вместе — и точка» во «ВКонтакте» (61,6 тыс. подписчиков) — продвижение HR-бренда сети «Вкусно — и точка»;
- Avito Team — отдельная цифровая платформа для формирования образа работодателя в IT;
- Alfa Digital в Telegram (58,1 тыс. подписчиков) — продвижение продуктовой разработки через публикации IT-специалистов;
- «Агенты 0611» от «Билайна» — проект, в котором сотрудников техподдержки обучают навыкам создания контента.
Почему сотрудники работают эффективнее рекламных форматов
Механизм прост: люди реагируют на людей. Компании, долгие годы выстраивавшие безликие корпоративные фасады, обнаруживают, что истории конкретных сотрудников генерируют более высокий органический охват, чем продуктовые публикации. Доверие к бренду растет быстрее, затраты на продвижение снижаются — в том числе за счет роста показателя кликабельности (CTR, click-through rate) без дополнительного бюджета.
Анастасия Егорова, эксперт по клиентскому сервису, основатель школы RESTORADO:
Посетители нередко выбирают ресторан не по меню, а по команде. Поэтому в соцсетях им важно видеть реальную «кухню»: кто готовит, как организован сервис, какие ценности разделяют сотрудники.
Сопоставимую картину дают данные по другим секторам: согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2024, рядовые сотрудники воспринимаются аудиторией как более надежный источник информации о компании, чем ее официальные коммуникации.
Анастасия Егорова видит этот эффект в ресторанном сегменте шире, чем просто в найме: когда гость уже знает повара по имени — он не просто лоялен, он становится адвокатом бренда. Он приводит друзей и заранее объясняет им, к кому идти. Лояльность работает лучше таргета.
Как выстроить систему без принуждения: алгоритм и чеклист
Чтобы инструмент работал, а не превращался в формальность, важен поэтапный подход.
Определите цели
Сформулируйте, что именно вы хотите изменить:
- сократить срок закрытия вакансий и повысить узнаваемость HR-бренда;
- увеличить лояльность клиентов и средний чек.
Выберите форматы публикаций
Наибольшую вовлеченность дает «закулисный контент»:
- реальные истории карьерного роста (например, от официанта до управляющего);
- короткие интервью с сотрудниками на рабочем месте;
- ролики о внутренних собраниях, обучении, рабочих эпизодах.
Пример из практики Анастасии Егоровой: одна из ресторанных групп публиковала ролики с сотрудниками, проработавшими в компании около 10 лет. Они честно рассказывали о трудностях и взлетах, использовали самоиронию. Просмотры таких видео достигали 20 тыс. и выше, героев начинали узнавать гости.
Мотивируйте, не принуждайте
Неискренность распознается мгновенно. Как вызвать желание участвовать:
- начните с самых открытых и харизматичных коллег — остальные захотят присоединиться;
- введите конкурс: «герой месяца» по продажам или качеству сервиса получает отдельный пост или интервью;
- благодарите публично — на планерке, в корпоративных каналах, небольшим бонусом.
Соблюдайте редакционную политику
- Снимайте живые эмоции, не просите озвучивать заготовленный текст;
- не удаляйте критические комментарии — отвечайте на них, устанавливая рамки дозволенного;
- исключите нецензурную лексику, конфликты с гостями, алкоголь в кадре, критику коллег.
Чеклист для пробного месяца — 4 недели
Типичные ошибки
Постановочные фото и видео с идеальным светом. Снимайте на телефон в реальной обстановке. Текст написал копирайтер, сотрудник выучил. Дайте сотруднику три темы на выбор — пусть говорит о том, что ему близко. Тотальный позитив. Честный рассказ о провале или сложном дне дает больше вовлеченности, чем отполированный успех. Одна и та же «звезда» в каждом посте. Введите ротацию героев. Игнорирование комментариев. Если сотрудник появился в кадре, но не отвечает подписчикам — доверие к контенту падает.
Чего боятся руководители, и почему это не проблема
Когда речь заходит о вовлечении сотрудников в публичный контент, у руководителей возникают типичные опасения. Например:
«А что, если сотрудник уволится?»
Это происходит. Но компании, которые работают с контентом системно, не строят все вокруг одного человека. Ротация героев — не прием, а страховка. Кроме того, бывший сотрудник, о котором компания рассказывала с уважением, редко становится ее критиком.
«А вдруг сотрудник перетянет внимание на себя?»
Это и есть цель. Люди подписываются на людей, и через них приходят к бренду. Анастасия Егорова объясняет это так: «Когда гость идет к конкретной Марине или к определенному Артему, в этом нет никакой угрозы для бренда. Это доказательство, что бренд живой. Ваша задача ведь не удержать внимание на логотипе, а добиться того, чтобы гость захотел прийти».
Риск возникает только тогда, когда компания не выстраивает отношений с командой. Если сотруднику хорошо — его популярность работает на бренд.
«А если контент выйдет неудачным?»
Неудачный пост не разрушает репутацию, он просто не набирает охват. Аудитория гораздо терпимее к живым несовершенствам, чем к отполированной неискренности. Страх ошибки — главная причина, по которой компании откладывают старт и теряют время.
Кейс из нересторанной отрасли: как это работает в строительстве
Строительная компания «Провикон», столкнувшись с дефицитом кадров, сделала ставку на вовлечение сотрудников в создание контента о жизни внутри компании. Подробное описание кейса опубликовано на Tagline.ru. По итогам проекта компания фиксирует поведенческие изменения:
- соискатели на собеседованиях уже знают о компании из соцсетей и целенаправленно хотят получить предложение о работе;
- аккаунты начали привлекать специалистов из других регионов, которых ранее было сложно заинтересовать;
- сотрудники стали активнее репостить публикации в личных профилях и рекомендовать компанию в профессиональной среде.
Инструмент работает везде, где есть живые сотрудники и повседневная «кухня», которую можно показать без прикрас, — от ресторанов до складов и строек. Ключевое условие: публикации должны быть регулярными и искренними, а не разовыми акциями к юбилею компании.
Ожидаемые результаты: HR, PR и маркетинг
Результаты HR-направления
- Срок закрытия вакансий сокращается: соискатели приходят на собеседование уже знакомыми с компанией и осознанно мотивированными. По данным совместного исследования «Сетки» и
hh.ru (апрель 2026 года), две трети россиян следят за контентом компаний, в которых хотели бы работать, — то есть решение о трудоустройстве формируется задолго до первого контакта с рекрутером; - узнаваемость HR-бренда растет, что снижает зависимость от платного размещения вакансий;
- текучесть персонала уменьшается: сотрудники, ставшие «лицами» компании, демонстрируют более высокую вовлеченность.
Результаты PR и маркетинга
- Публикации с участием сотрудников генерируют органические репосты без дополнительного бюджета и напрямую влияют на доверие к бренду: треть россиян (32%) считают, что публикации сотрудников в соцсетях повышают доверие к компании как к потенциальному работодателю, — таковы данные исследования «Сетки» и hh.ru (апрель 2026 года);
- у клиентов формируется личная привязанность к конкретным людям, а не к безликому бренду.
По данным Edelman Trust Barometer 2024, компании, чьи сотрудники активно присутствуют в публичном пространстве, воспринимаются как более прозрачные и надежные.
Что важно на старте
По опыту Анастасии Егоровой, устойчивый эффект начинает проявляться уже при двух регулярных публикациях в неделю — при условии, что они выходят без перерывов минимум восемь недель.
Раньше компании конкурировали зарплатами. Потом — корпоративной культурой. Сегодня они все чаще конкурируют людьми. Потому что бренд можно скопировать. Интерьер можно повторить. Меню можно подсмотреть. А вот команду, которой доверяют гости и будущие сотрудники, скопировать невозможно.