9 Панд — рекламное агентство полного цикла. Одно из основных направлений нашего бизнеса — управление спонсорскими контрактами в спорте и киберспорте. Информацию о наших клиентах и партнерах вы можете посмотреть на инфографике ниже:
Наш опыт показывает, что спонсорство в спорте и киберспорте увеличивает узнаваемость бренда, формирует положительные ассоциации и помогает решать конкретные бизнес-задачи — например, повышать конверсии в целевое действие. Однако есть в нем и минусы, к которым нужно быть готовыми. Чтобы со всем этим разобраться, давайте посмотрим, как устроено спонсорство, на понятном примере. Футбол подходит как нельзя лучше — все его знают и поймут, о чем идет речь.
Какие прямые и косвенные профиты может получить компания, решившая спонсировать футбольный клуб? Снова обратимся к инфографике:
Как видно из инфографики, все спонсорские рекламные каналы могут приносить профит: увеличивать охваты и конверсии подписчиков в клиенты, снижать расходы на видеорекламу
LED-панели и 3D-ковры
LED-панели — один из самых дорогих спонсорских рекламных каналов. Реклама на них продается поминутно и дает охваты в теле- и интернет-трансляциях. Общее правило простое: больше минут оплатили — выше охват.
Дополнительные охваты дают хайлайты, которые болельщики смотрят в интернете. В некоторых случаях, если матчи очень зрелищные, хайлайты дают гораздо больший охват, чем трансляции в прямом эфире. Аналогично обстоят дела и с 3D-коврами. Они попадают и в прямые эфиры, и в нарезки после матчей. И поэтому тоже дорого стоят.
Хайлайт матча, LED-панели и 3D-ковры
Интересный факт: многие спортивные лиги оборудованы системой LED DBR и технологией Overlay с виртуальными 3D-коврами и GFX-интеграциями в трансляции, которые дают возможность выбрать, на какое гео раскатывать рекламу. Это позволило 9 Pandas заключить глобальное партнерское соглашение для 1хBet с итальянской футбольной Серией А, когда у букмекера не было лицензии на показ рекламы в Италии. Получилась забавная ситуация: весь мир видел рекламу 1хBet, а в Италии, где проводится чемпионат, нет. Современные технологии — это нечто.
Съемки с футболистами
Один из самых популярных рекламных каналов у спонсоров, которые хотят, чтобы главные звезды футбольного клуба снимались в рекламе. Понятное желание, однако нереализуемое — рекламные контракты суперзвезд выкуплены, и они не снимаются у спонсоров. Вместо них клубы предлагают до пяти игроков разного класса: А+, А и В. Однако и здесь много ограничений. Съемки могут проходить не более одного часа в день до или после тренировки на базе клуба или где-то рядом — ничто не должно мешать футболистам тренироваться и готовиться к играм. Реализовать масштабные креативные идеи в таких условиях вряд ли получится. Из-за этого спонсорские ролики и получаются одинаковыми и маловыразительными: футболисты финтят на тренировочном поле, к этому добавляется графика, нативка с продуктом, слоган — и всё. Будьте к этому готовы.
Социальные сети
Один из самых эффективных спонсорских рекламных каналов, дающий наглядную конверсию в целевое действие. Спонсоры получают доступ к большой лояльной аудитории болельщиков и рекламируют продукты. Главное — подавать рекламу ненавязчиво и интересно. Игровые механики прекрасно для этого подойдут: мы в 9 Pandas сделали онлайн-игру, где футболист «Барселоны» бежит по стадиону и перепрыгивает мячи, а фоном нативные led-панели подсвечивают логотип спонсора 1хBet. Как итог — высокие охваты, конверсии и ни одного негативного комментария.
Чем Россия круче Европы
Популярные на весь мир европейские клубы медийны, влиятельны и дают многомиллионный охват. Однако есть у них минус, который может перечеркнуть всю эффективность — они очень медленные. Один пост в социальных сетях может согласовываться месяцами. Удивительно, но в России это не так. Наши клубы гибкие и быстрые. То же самое относится и к киберспорту — работать с ними одно удовольствие.
Подведем итоги
Спонсорство в спорте и киберспорте — это в 85% случаев работа на охваты, узнаваемость и престиж бренда. Пример BEKO, производителя бытовой техники из Турции, как нельзя лучше это подтверждает. BEKO был региональным брендом со скромной долей рынка, но в какой-то момент начал активно спонсировать Чемпионат мира по баскетболу, баскетбольные чемпионаты Турции, Германии, Италии, Литвы, ФК «Барселона» и «Бешикташ» и стал одним из крупнейших рекламодателей Английской Премьер-лиги. Как итог — про бренд все узнали, и он стал одним из лидеров глобального рынка.
Главная ошибка, которую допускают спонсоры, проста. Они воспринимают спонсорский контракт как билет в кино, когда один раз платишь и больше ничего не делаешь. А это не так. Скорее спонсорство — это абонемент в элитный гольф-клуб, который дает привилегированный статус и неограниченные возможности для кросс-брендовых спецпроектов, создания и отрабатывания инфоповодов и реализации любых идей сверх того, что предусмотрено договором.
Приведу пример из нашей практики. Мы провели шоу-матч NAVI 2020 vs NAVI 2010 для 1хBet. Повод был уникален в истории киберспорта: два поколения команды NAVI выиграли с разницей в 10 лет один и тот же турнир по Counter-Strike IEM Katowice, и у нас возник резонный вопрос, какая школа круче — старая или новая?
Естественно, шоу-матч не был изначально предусмотрен в спонсорском контракте и бюджете, потому что никто не мог заранее знать, что NAVI 2020 повторит успех NAVI 2010. И мы, чтобы снизить расходы на проведение матча, привлекли других партнеров NAVI и спонсора со стороны — получился тот самый кросс-брендовый спецпроект, о котором я писал. Бюджет был сформирован, шоу-матч состоялся, миллионы зрителей его посмотрели. И все остались довольны.