«Телевидение остаётся лидером и по охвату, и по привлечённым рекламным бюджетам». Как часто звучат эти слова на выступлениях, презентациях или в статьях о телерекламе? Много лет ТВ сохраняет лидирующие позиции на рекламном рынке России, но способно ли оно сохранить первенство и остались ли точки роста и перспективы у данного канала коммуникации сегодня? Об этом Sostav рассказала команда «Первого ТВЧ».
Динамика доли тематики
За последний год единый продавец ТВ-рекламы несколько раз объявлял о повышении прайса. Тем самым он поднимал планку входа на ТВ и делал телерекламу всё менее доступной для рекламодателей. Многие компании уже сегодня не могут позволить себе рекламу на эфирных каналах и перераспределяют бюджеты в пользу других медиа. С такими вводными ТВ-реклама рискует стать игрушкой только для крупных корпораций.
Параллельно с этим процессом мы наблюдаем изменения российского ТВ-ландшафта и рост смотрения тематического ТВ. Доля тематических каналов за последние десять лет практически удвоилась, и сейчас каждый пятый телевизор настроен на тематический канал.
Мы видим устойчивый положительный тренд: тематика растёт по аудиторным показателям. Делать вид, что этого инвентаря не существует, становится невозможно. Но растёт ли она по привлечённым бюджетам? Для ответа обратимся к данным АКАР по размеру рынка ТВ-рекламы.
Рекламный потенциал тематики остаётся недооценённым по сей день. Целый сегмент рынка с огромной аудиторией получает доход от рекламы, который соизмерим, например, с рекламными доходами «Пятого канала» или менее чем третью рекламной выручки «Первого канала».
Попробуем оценить результат с точки зрения эффективности и выведем некий коэффициент эффективности — power ratio. Мы получим число от 0,2 до 0,25. Это говорит о том, что рекламные доходы тематические каналов — это 20−25% от теоретического потенциала. У столь скромных результатов есть ряд объективных причин.
Раздробленность аудитории. Аудитория большая, но она распределена по сотням телеканалов. А никто не хочет усложнять процесс медиапланирования и документооборота ради канала, для анализа аудитории которого требуется лупа.
Непрозрачная отчётность. На небольших каналах зачастую нет фиксации рекламных событий, соответственно, нет возможности получить полноценный ПБА.
Куда стучаться? Единый продавец ТВ-рекламы избаловал рынок работой в режиме «одного окна». А кто продаёт канал «Еда» или «Кинопоказ», остаётся загадкой для многих.
Продажа по минутам. Крупные эфирные каналы продают не минуты, а пункты рейтинга или контакты с аудиторией. Размер аудитории отдельных тематических каналов не позволяет эффективно перейти на продажу по CPP, так как это работа с цифрами на уровне погрешности.
Ситуация усугубляется тем, что покупатель сам зачастую не знает истинной стоимости купленного им эфирного «слота». Вот где 30-секундная рекламная вставка должна быть дороже: посреди кулинарного шоу «Дежурного по кухне» или тревел-шоу «Шесть чувств»? Отдельная проблема — неравенство клиентов: гиганты вроде 
«Яндекса» давно сотрудничают с телеканалами на особых условиях и получают серьёзные скидки, в то время как компании поменьше платят больше.
Решение
Видя потенциал, но не имея возможности его реализовать, телевизионщики придумали новое понятие — объединённого (виртуального) рекламного канала. Теперь клиент покупает контакты с аудиторией, но без привязки к конкретному каналу, а в сквозном блоке на виртуальном канале. Реклама в рамках такого канала может выходить одновременно на десятках каналов и собирать аудиторию у экранов, которая сопоставима эфирным каналам. В данном формате канал продаётся по рейтингам, предоставляется ПБА, и рекламодатель получает аудиторию тематического ТВ, не перегружая себя лишней документацией и сотней медиапланов.
Сегодня тематический рекламный рынок делится не по принципу дистрибьюторов и производителей каналов, а по принципу принадлежности канала к такому виртуальному каналу. Список виртуальных каналов и их доля (данные рассчитаны как суммарная доля аудитории реальных телеканалов, входящих в состав рекламных каналов):
- единый рекламный канал — ЕРК — инструмент с совокупной долей 14,1*;
- рекламный канал «Первый ТВЧ» — канал под номером два с совокупной долей 1,6*;
- рекламный канал «Феникс» — канал с долей 0,2*;
- цифровой рекламный канал «Мульт Плюс», состоящий из детских каналов, — с долей 0,3*.
*Данные Mediascope TV Index Plus, Россия, апрель 2023, ЦА 25−49, сутки в целом, домашний и дачный просмотр, доля аудитории, %.
Кейс
Напоследок делимся кейсом размещения сразу на двух виртуальных каналах и показываем их работу в тандеме, а также пересечение аудитории между ними. Период рекламной кампании рекламодателя Х обозначаем с января по апрель 2023 года. Выбираем каналы ЕРК и «Первый ТВЧ» и проводим анализ по трём ЦА: от 4-х лет, от 18 до 59 лет и от 18 до 45 лет.
Мы видим показатели телесмотрения с совокупным месячным охватом 40−47 млн человек, что соответствует трети населения России. Результаты сопоставимы с рекламной кампанией на хорошем сплите эфирных каналах. А также присутствует большое количество уникальных контактов как на одном, так и на другом канале.
Вывод
Наш рекламный рынок упорно и успешно сопротивляется любым реформам и нововведениям: каждый новый инструмент или формат проходит сложный путь от недоверия к принятию. К счастью, описанный выше инструмент не представляет собой что-то новое и неизведанное. Мы говорим о старом добром телевидении, о классических роликах в рекламных блоках и о закупках по CPP. А значит, есть надежда, что скоро рекламные бюджеты придут на тематическое ТВ, а рынок станет более конкурентным. И от этого все только выиграют.