Квалификация лидов в B2B: как выбрать целевые компании до запуска рассылки
Точный список экономит бюджет на лидогенерацию и повышает конверсию рассылок. Смотрим, по каким параметрам делить компании на сегменты и как проверить список перед запуском кампании.
Допустим, менеджер агентства за неделю провёл двадцать восемь звонков и пять онлайн-встреч, а договора не получил ни одного, хотя говорил уверенно и по хорошему сценарию. Когда команда разбирает такую неделю, выясняется, что в разговорах участвовали компании с выручкой в пару миллионов рублей, фирмы без бюджета на услуги и сотрудники, которые вообще не принимают решений о закупках. Причина провала лежит не в тексте письма и не в скрипте, а в том, как был составлен список контактов. В этой статье разберем, как выбрать компании для B2B-продаж на основе измеримых параметров, какие фильтры стоит комбинировать, как выглядит отбор для агентств, SaaS-сервисов, разработки и консалтинга.
Привет, мы команда Respondo. Занимаемся холодным email-аутричем в B2B: собираем и проверяем базы контактов, пишем цепочки писем, прогреваем почтовые ящики и следим за доставляемостью, чтобы сообщения попадали во входящие нужным людям. Мы исходим из простой мысли: письмо не должно ничего продавать, его задача — начать разговор.
Почему слабые лиды отнимают время отдела продаж
Слабые лиды в B2B — это компании, у которых нет потребности в продукте, нет бюджета или нет человека с правом решения, либо масштаб бизнеса слишком мал или слишком велик для вашего предложения. Поиск B2B-клиентов по принципу «чем больше, тем лучше» почти всегда приводит к тому, что воронка наполняется именно такими компаниями. На старте подобный лид выглядит вполне прилично: человек ответил на письмо, согласился на разговор, и менеджер вносит его в работу, а через две недели выясняется, что в компании трудятся четыре сотрудника и бюджет на такие решения появится в лучшем случае через год.
Последствия для отдела продаж накапливаются постепенно. Менеджеры тратят часы на переписку без шансов на сделку, мотивация падает, а статистика воронки искажается: конверсия из лида в договор выглядит низкой, хотя причина в качестве входящего потока, а не в навыках людей. Растёт и стоимость лида, потому что каждый час менеджера оплачивается независимо от результата разговора.
Поэтому отбор компаний для продаж стоит рассматривать как вопрос денег. Отсеять неподходящую компанию до первого письма обходится заметно дешевле, чем отрабатывать её десятью касаниями, и чем раньше команда начинает проводить квалификацию лидов по четким правилам, тем меньше ресурсов уходит на безнадёжные контакты.
От описания «малый и средний бизнес» к портрету идеального клиента
Фраза «наша аудитория — малый и средний бизнес» встречается почти в каждой презентации, но для практического отбора она ничего не даёт, потому что под неё одинаково подходят семейная пекарня и логистический оператор с оборотом в полмиллиарда. Потребности, бюджеты и скорость принятия решений у таких компаний различаются на порядок.
Выход состоит в том, чтобы описать портрет идеального клиента на уровне компании, то есть набором параметров, которые можно проверить по открытым данным: отрасль, выручка, численность, регион и возраст компании. Допустим, производитель упаковки сначала формулировал аудиторию как производственные предприятия. После доработки описание стало таким: пищевое производство, выручка от 80 до 400 миллионов рублей, от 40 до 200 сотрудников, Приволжский и Уральский округа, на рынке не менее четырех лет. По такому описанию уже можно собрать список компаний для B2B-продаж и проверить каждую строку.
Хороший критерий всегда подтверждается цифрой из отчётности, реестра или вакансий на сайте, а формулировка, которую нельзя проверить, остаётся пожеланием. Значения в примере условные, свои диапазоны подбираются под продукт и длину сделки. Проверить, насколько точно описан портрет идеального клиента, проще всего на практике: отправить письма по небольшой выборке и посмотреть, кто отвечает. Для такой пробной холодной рассылки можно использовать сервис Respondo, где ИИ поможет собрать цепочку писем под выбранный сегмент, а затем сравнить ответы разных групп и уточнить критерии.
Какие параметры использовать для отбора
Для первой версии списка хватает шести параметров, которые собраны в таблице.
Отрасль и ОКВЭД
Отрасль задаётся кодами ОКВЭД, и это самый очевидный фильтр. Например, разработчик системы учета для складов будет смотреть на оптовую торговлю и логистику и исключит розницу. При этом основной код в реестре нередко расходится с реальной деятельностью, потому что бизнес за годы меняет направление, не обновляя регистрационные данные. Поэтому ОКВЭД подходит как первое грубое сито, а окончательное решение принимается по сайту компании и описанию её услуг.
Выручка
Выручка даёт представление о том, какой бюджет компания может выделить на покупку. Фильтры компаний по выручке стоит настраивать прежде всего по нижней границе, поскольку слишком маленький бизнес просто не сможет оплатить продукт, а крупная компания окажется долгим, но вполне достижимым клиентом. Брать нужно последнюю опубликованную отчетность, потому что цифры трехлетней давности часто описывают совсем другую компанию. Например, сервис электронного документооборота разумно ограничить компаниями с выручкой от 50 миллионов рублей.
Численность сотрудников
Численность показывает, насколько сложны внутренние процессы и насколько вероятна потребность в продукте. Для SaaS и консалтинга важен размер всей команды, а для агентства чаще размер конкретного подразделения, скажем отдела маркетинга. Читать этот параметр лучше вместе с выручкой: крупный оборот при небольшом штате указывает на автоматизированный или посреднический бизнес, и такой сегмент ведёт себя иначе, чем классическое производство.
Регион
География важна, когда требуются выезды на встречи, когда рынок имеет региональную специфику или когда разница часовых поясов мешает общению. Для онлайн-услуг она почти не влияет на результат, но помогает расставить очерёдность: сначала кампания запускается в одном округе, например в Центральном, и только после первых ответов охват расширяется.
Возраст компании
Молодые компании принимают решения быстрее и охотнее пробуют новые инструменты, но бюджеты у них скромные, а закупочные процессы ещё не выстроены. Зрелый бизнес согласовывает сделки дольше, зато платит стабильно. Возраст компании стоит подбирать под цикл сделки: для недорогого продукта с быстрым решением подойдут организации от года, а для дорогого и долгого проекта лучше брать тех, кто работает на рынке от пяти лет.
Динамика финансовых показателей
Важна не только выручка, но и то, как финансовые показатели меняются за несколько лет. Растущий бизнес чаще открывает новые направления и охотнее нанимает подрядчиков. Единичный всплеск, например из-за одного крупного контракта, ничего не доказывает, поэтому динамику выручки и прибыли стоит сравнивать минимум за три отчетных периода и использовать как сигнал приоритета, а не как жесткий запрет.
Чтобы отобрать компании по этим параметрам, нужны актуальные данные о бизнесе. Например, в Фирмотеке можно проверить выручку, численность сотрудников и сведения о руководстве российских компаний. Это поможет предварительно оценить, насколько организация соответствует портрету идеального клиента, и выбрать компании для дальнейшей проверки.
Хорошо видно, как это работает, на кейсе российского производителя ИТ-оборудования: базу собирали по выручке и отдельно добавили банки и страховые компании, у которых может возникнуть потребность в серверах, системах хранения данных и сетевом оборудовании. В работу пошла 1072 компания, им отправили 4071 письмо и получили 110 ответов (10,26%), из которых 27 оказались интересными, а три лида дошли до переговоров. Отвечали в основном закупки и ИТ-отделы, то есть именно те роли, на которые был рассчитан отбор.
Как это выглядит для агентств, SaaS, разработки и консалтинга
Одни и те же фильтры дают разные списки, поэтому ниже четыре условных примера, значения в которых нужно подстраивать под собственный продукт.
- Маркетинговое или рекламное агентство. Допустим, digital-агентство продаёт контекстную рекламу и хочет найти клиентов без входящего потока. Оно ищет растущие компании из сферы услуг и розницы: выручка от 40 до 250 миллионов рублей, положительная динамика за последний год, маркетингом занимаются один-два человека. Из списка исключаются компании с большим штатным отделом, поскольку они реже передают задачи подрядчикам. Такой сегмент удобно проверять холодной рассылкой: если ответов от этих компаний заметно больше, чем от случайной региональной базы, критерии подобраны верно.
- SaaS-сервис. Разработчик сервиса для учета заявок выбирает отрасль и численность: логистические и сервисные компании от 60 сотрудников, где заявки уже не помещаются в таблицы. Выручка здесь вторична, потому что подписка стоит недорого, а польза растёт вместе с числом людей, работающих в системе.
- Студия разработки. Студия ищет растущий бизнес без собственных программистов: сеть мебельных салонов, региональный дистрибьютор или сервисную компанию. Опорными параметрами становятся выручка от 100 миллионов рублей и положительная динамика за два года, поскольку такой бизнес рано или поздно упирается в необходимость автоматизировать процессы.
- Консалтинг. Консультантам нужны компании в момент перемен: открытие филиалов, смена собственника, выход на новый рынок. Сложность бизнеса видна по численности, числу юридических лиц и росту штата, а способность оплатить экспертизу — по выручке выше среднего в отрасли.
Стоп-факторы: кого убрать из списка заранее
Исключающие фильтры экономят время не меньше, чем включающие, поэтому из базы сразу убирают:
- компании в стадии ликвидации или банкротства;
- организации с нулевой отчетностью и без реальной деятельности;
- прямых конкурентов;
- действующих клиентов и тех, с кем контакт уже был недавно.
Такая чистка бережёт время менеджеров и репутацию почтового домена: письма на закрытые компании возвращаются ошибками, а письма конкурентам заканчиваются жалобами. Допустим, из базы в тысячу компаний после чистки остается семьсот восемьдесят, и именно эти целевые компании получают письма, а менеджеры не разбирают ответы от тех, кому продукт заведомо не нужен.
Проверять нужно не только саму базу компаний, но и техническую часть отправки, особенно если вы идёте в холодную рассылку. Получатели в этом случае вас не знают и не ждали письма, поэтому почтовые сервисы смотрят на отправителя строго: неверно настроенный домен или новый непрогретый ящик отправляют сообщения в спам, даже если целевые компании подобраны идеально. Репутация отправителя при этом просаживается, и следующие письма тоже доходят хуже. Для B2B-аутрича эти шаги обычно закрывают отдельными инструментами, а в Respondo они собраны в одном месте: сервис проверяет адреса при загрузке базы и отсекает нерабочие, оценивает настройку домена SPF, DKIM и DMARC с подсказками, что исправить, а новый ящик прогревает автоматически, без ручного контроля. В итоге меньше писем попадает в спам, а больше доходит до тех, кому они адресованы.
Как проверить список и расставить приоритеты перед запуском
Автоматические фильтры иногда ошибаются, особенно если данные ОКВЭД устарели, поэтому перед стартом нужно вручную проверить двадцать-тридцать строк: открыть сайт, посмотреть вакансии и убедиться, что компания действительно похожа на портрет идеального клиента. Если из тридцати проверенных компаний подходят меньше двадцати, критерии придётся пересмотреть, пока рассылка ещё не отправлена.
Следующий шаг — простой скоринг. За подходящую выручку начисляется три балла, за растущую динамику два, за нужный регион один, а затем компании делятся на группы высокого, среднего и низкого приоритета. Сегментация компаний по баллам позволяет начать с самых подходящих и оставить слабые группы на потом.
Сегментировать можно не только по параметрам компании, но и по истории контакта. Сервис корпоративного такси БИБИКАР РУС (Bibi) сначала разослал письма по новым компаниям и сильного результата не получил, а затем вернулся к контактам, с которыми общался полгода назад и раньше, и они отвечали заметно лучше. За полтора года кампании дали 6,94% ответов, 305 лидов и 13 сделок, а в лучшей кампании доля ответов достигла 11%.
Для самой приоритетной группы запускается холодная рассылка. Если делать её в Respondo, тексты писем под каждый сегмент помогает подготовить встроенный ИИ: он персонализирует обращение, а при необходимости упрощает формулировки или переписывает их другими словами, чтобы письма для разных групп не выглядели одинаково.
Ошибки при выборе компаний для продаж
Большинство ошибок в отборе связано не с самими фильтрами, а с тем, как их применяют: список собирают слишком широко, опираются на один параметр или не возвращаются к критериям после первой волны. Часть этих промахов заметна ещё до запуска рассылки, а часть проявляется только тогда, когда ответов оказывается мало и менеджеры начинают жаловаться на нецелевые компании, поэтому ниже разобраны пять самых частых.
- Брать слишком широкий сегмент. Когда в список попадают все компании отрасли без ограничений по выручке и численности, большая часть из них оказывается слабыми лидами, а менеджеры тратят время на разговоры, которые не могут закончиться сделкой.
- Ориентироваться только на отрасль. Отрасль показывает направление бизнеса, но ничего не говорит о бюджете и готовности покупать именно сейчас, поэтому ее нужно сочетать как минимум с двумя другими параметрами. Наглядный пример есть в кейсе сервиса вишлистов Подаркус: компании для каталога сертификатов сначала выбирали только по ОКВЭД, и в базу попали фирмы без сайта или с пустыми страницами. Базу пересобрали и добавили компании из профильных каталогов с рабочими сайтами и понятным описанием услуг. В итоге из 1356 компаний ответили 24,12%, тогда как в первом проекте, по рекламодателям, ответов было 12,37%. Авторы кейса связывают рост с более точной базой и более простым предложением, так что часть эффекта нужно отнести на счёт оффера.
- Игнорировать динамику финансовых показателей. Компания, у которой выручка падает второй год, вряд ли станет вкладываться в новые инструменты, даже если по размеру и отрасли она идеально подходит.
- Не обновлять список и критерии. Компании растут, закрываются и меняют направление, поэтому прошлогодняя выборка постепенно наполняется неактуальными контактами и теряет точность.
- Не сверять результаты с отделом продаж. Только менеджеры видят, какие компании отвечают и доходят до встречи. Если по итогам кампании один сегмент молчит, а другой приводит к встречам через раз, критерии стоит пересмотреть вместе с командой.
Часто задаваемые вопросы об отборе компаний для B2B-продаж
Сколько параметров достаточно для отбора?
Как правило, хватает четырех или пяти: отрасль, выручка, численность, регион и один дополнительный, например динамика. Каждый новый фильтр удлиняет сборку базы, а заметной точности уже не добавляет.
Что важнее: выручка или численность сотрудников?
Для дорогого продукта решающей обычно оказывается выручка, потому что она показывает бюджет. Для сервиса, который встраивается в процессы компании, например SaaS или консалтинга, чаще важнее численность.
Как понять, что список слишком узкий или слишком широкий?
Если после первой волны B2B-аутрича писать уже некому, сегмент слишком узкий. Если ответов много, а встреч мало и конверсия низкая, сегмент слишком широкий.
Как часто нужно пересматривать критерии отбора?
Раз в квартал или после каждой крупной кампании, опираясь на то, какие сегменты дали ответы и встречи.
Можно ли использовать один список для разных продуктов?
Только частично, если продукты решают похожие задачи: диапазоны выручки и численности для каждого продукта лучше пересчитывать отдельно.
Заключение
Результат продаж в B2B во многом определяется списком компаний ещё до того, как написано первое письмо. Конкретные параметры вместо общего описания аудитории позволяют выбрать тех, с кем действительно имеет смысл разговаривать, и оставить менеджерам время на сделки, а итоги каждой кампании помогают уточнять критерии, превращая отбор в постоянный цикл «выбор, запуск, анализ, корректировка». Посмотреть, как этот цикл выглядит на практике в разных нишах, от ИТ-оборудования до корпоративного такси и сервисов для рекламодателей, можно на странице кейсов: там разобраны базы, цепочки писем и результаты рассылок.
Если хотите проверить, как точный отбор влияет на число ответов, попробуйте тестовый доступ к Respondo и запустите первую кампанию по собственному списку компаний.
Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.