Представители поколения Z по сравнению с миллениалами в большей степени ориентированы на траты, связанные с эмоциями и досугом. Зумеры чаще ходят в кафе и рестораны, активнее тратят деньги на развлечения и услуги в сфере красоты и спорта. Об этом говорится в исследовании «СберТаргета», которое есть в распоряжении Sostav.
В Москве зумеры оплачивают развлекательные услуги на 87% чаще, при этом средний чек у них в 1,5 раза меньше, чем у миллениалов. Последние предпочитают более дорогой досуг, но позволяют его себе реже. Доля покупок в сфере красоты и спорта у зумеров выше, чем у миллениалов, на 4−14% в зависимости от региона.
В продуктовых магазинах представители поколения Z чаще совершают ситуативные покупки, чем формируют долгосрочные запасы: средний чек в этой категории составляет около 500 руб. Сопоставимые значения характерны и для категории «Товары для дома», которая вместе с продуктами занимает третье место по размеру среднего чека у зумеров. На втором месте находятся покупки электроники, автотоваров, лекарств и детских товаров (в этих сегментах молодежь тратит в среднем около 1 тыс. руб. за раз).
Фешен-сегмент остается самой «дорогой» категорией у зумеров. Средний чек за одну покупку одежды, обуви или аксессуаров составляет порядка 3 тыс. руб. Траты представителей поколения Z составляют 8,7% от объема российского рынка моды. Зумеры пока совершают 12% от числа всех покупок одежды, обуви и аксессуаров, но их вклад в развитие рынка будет увеличиваться по мере их взросления и роста доходов.
Зумеры инвестируют во внешний вид и ждут мгновенного результата. В текстах рекомендуется использовать ценностно-ориентированный язык, смещая фокус с перечисления характеристик на ценность от использования (например, не «теплое пальто», а «проведешь осень в тепле»).
Молодежь при выборе товаров не готова читать тексты дольше трех секунд за один «подход». Ключевые идеи воспринимаются в коротких словосочетаниях и фразах. Рассказывая историю на сайте или в соцсетях, лучше сократить абзацы до двух-трех строк.
Зумерам важно получить эмоциональную выгоду от покупки как можно скорее. Увидеть мгновенный эффект от маски для лица, создать трендовый образ с объемными брюками, получить заказ в день его оформления — это примеры уникального торгового предложения, которое могут использовать ретейлеры.
При выборе площадок для размещения товаров следует рассматривать маркетплейсы, соцсети, мессенджеры и другие ресурсы, доступные через мобильные приложения. Разрабатывая сайт, важно убедиться, что его мобильная версия удобна в использовании. Контент должен быть адаптирован под просмотр со смартфона — в вертикальном формате, без лишних кликов и необходимости поворачивать экран. Важно указывать на сайте удобные способы связи через мессенджеры, поскольку зумеры не любят звонить.
Визуальный контент вызывает больше доверия, если он близок к фотографиям, сделанным таким же пользователем, как и сам зумер. Естественный свет и реалистичная обстановка (квартира, улица) зачастую выигрывают у студийной съемки. При продаже товаров на маркетплейсах важно использовать инфографику: она помогает быстро показать преимущества и подчеркнуть значимые детали. Просматривая карточку товара, зумер едва ли будет смотреть на что-то, кроме изображений, рейтинга и цены.
В основу исследования легли агрегированные обезличенные данные россиян по оплате товаров и услуг с января 2024 по сентябрь 2025 года.
Ранее стало известно, что молодые россияне сталкиваются с дефицитом времени для личной жизни из-за работы. Каждый третий опрошенный хотя бы раз переносил свидание из-за занятости.