Радио 
Digital-специалистов сложно удивить. На профильных конференциях за внимание аудитории одновременно конкурируют десятки брендов, поэтому привычные механики работают все хуже. Команда MAGNIT OMNI поделилась с Sostav историей о том, как конференционная активация превратилась в полноценный детективный спецпроект, а двухметровый голубь стал главным героем многоканальной кампании.
Перед командой стояла задача повысить узнаваемость бренда работодателя MAGNIT OMNI и познакомить аудиторию с культурой команды через креативный формат. Команда хотела, чтобы история началась на мероприятии и получила продолжение онлайн.
Так появился двухметровый голубь. То, что начиналось как ситуативная механика для конференции, через месяц превратилось в полноценный детективный спецпроект.
Двухметровая наглость: как пробить баннерную слепоту
MAGNIT OMNI принимала участие в отраслевой конференции для аналитиков и продуктовых менеджеров. Концепция стенда строилась вокруг OMNI CITY — города будущего. Поэтому команда искала героя, которого можно встретить в любом городе. Выбор пал на голубя. Это персонаж, знакомый каждому: он бесцеремонно появляется там, где его не ждут, всегда оказывается в центре событий и органично вписывается в городскую среду. Такой образ не требовал дополнительных объяснений и сразу считывался аудиторией.
При этом команде хотелось добавить в коммуникацию элемент контролируемой провокации и самоиронии.
Маскот быстро освоился: заглядывал к соседям по площадке, вовлекал участников в разговор и раздавал семечки. Внутри пачки лежал номерок для розыгрыша мерча.
Ставка на абсурд сработала. Голубь быстро стал самостоятельной точкой притяжения: участники фотографировались с ним, обсуждали его в чатах конференции, просили сувенирные версии маскота и сами приходили знакомиться с командой.
Иван Поцелуев, креативный директор агентства ИНСТАНТ:
Мы довольно быстро поняли, что голубю не нужна сложная предыстория. По тому, как он вел себя на площадке, люди сами считывали его характер: наглый, любопытный и явно что-то замышляющий. Это и подсказало нам, что персонажа можно развивать дальше — просто помещая его в новые ситуации.
Поэтому главный эффект этой активности проявился уже после завершения мероприятия.
Гипотеза: может ли персонаж жить дольше конференции
Изначально голубь решал локальную задачу — привлекал внимание к бренду на площадке. Но вскоре стало понятно, что аудитория запомнила персонажа гораздо лучше, чем ожидала команда.
После мероприятия фотографии, мемы и обсуждения голубя продолжили появляться в профильных чатах и сообществах. Тогда команда решила проверить следующую гипотезу: сможет ли герой, родившийся в офлайне, стать основой полноценного цифрового спецпроекта.
Из офлайна — в детективный сериал
Команда придумала легенду: голубь-хулиган украл букву «О» из логотипа MAGNIT OMNI.
В Telegram-канале MAGNIT OMNI вышла серия коротких роликов: сначала голубь появлялся в офисе, прятал вещи коллег и устраивал мелкие пакости, а затем в формате экстренного выпуска новостей сообщалось о похищении буквы «О». Главного подозреваемого даже удалось снять с поличным — в кадре он невозмутимо укатывал букву к своему будущему гнезду. Так у будущего расследования появился сюжет, а у главного героя — характер.
По районам Москвы, где живут и работают диджитал-эксперты, появились постеры в стилистике объявлений времен Дикого Запада: «Разыскивается особо опасная птица».
Чтобы присоединиться к расследованию, нужно было отсканировать QR-код и перейти в Telegram Mini App, где начиналась история поиска пернатого преступника.
Так команда превратила конференционную активацию в многоканальную историю. Участники мероприятия получили продолжение уже знакомого сюжета, а новая аудитория могла подключиться к нему через новые точки контакта с брендом.
Культурный код под видом детектива
В Telegram Mini App пользователь становился детективом. По мере прохождения истории он сталкивался с различными ситуациями и принимал решения, которые влияли на ход расследования.
Через игровые механики команда показывала подходы к работе внутри команды и типичные рабочие сценарии. При этом бот не использовался как инструмент оценки кандидатов или фильтр для найма. Это был способ познакомить аудиторию с культурой и принципами работы MAGNIT OMNI через интерактивный формат.
Например, игроку нужно было решить, как действовать в условиях ограниченного времени: «Ты нашел три пера серо-графитового оттенка. Их разносит ветром, время ограничено. Как поступишь?». В другой ситуации ключевой свидетель неожиданно ошибался, и участнику нужно было решить, что делать дальше: проверять новую гипотезу, продолжать защищать старую версию или полностью пересобирать расследование.
Участники проходили историю, выбирая наиболее близкие им сценарии действий.
До финала расследования дошли 75% пользователей, начавших прохождение квеста.
Для команды этот показатель стал важным подтверждением: аудитория готова проходить многошаговые механики, если они построены вокруг понятной истории и сохраняют интерес на протяжении всего пути.
Кулон в пачке семечек
Главным трофеем стал ювелирный кулон в виде золотой семечки. Вместе с ювелиром команда несколько месяцев разрабатывала эскизы, искала нужную фактуру и пропорции, чтобы кулон выглядел как полноценное украшение. Команда перебрала несколько вариантов, прежде чем нашла форму, в которой удалось сохранить узнаваемый силуэт семечки, символику MAGNIT OMNI и при этом превратить ироничную идею проекта в ювелирное украшение.
Чтобы сохранить логику истории до самого конца, кулон поместили в пачку из-под семечек, а ее — в красный бархатный футляр в стиле именитого ювелирного дома.
Так простой сувенир превратился в сквозной атрибут, который связал между собой все этапы проекта.
Анастасия Афанасьева, руководитель группы по внешним коммуникациям и бренду работодателя MAGNIT OMNI:
Нам хотелось показать культуру команды не через рассказ о себе, а через опыт взаимодействия с проектом. Поэтому история строилась так, чтобы с каждым новым этапом аудитория все лучше понимала, как мы мыслим и работаем.
Что команда вынесла из этого проекта
Команда убедилась, что конференционная активация не обязана жить два дня. Если идея достаточно сильная, ее можно превратить в историю, которая продолжится после мероприятия и даст аудитории новый повод вернуться к бренду.
Еще один вывод — один сильный образ может стать основой всей коммуникации. В случае MAGNIT OMNI именно голубь объединил все этапы проекта в одну историю.
И наконец, внимание создают детали. Специально изготовленный ювелирный кулон в виде золотой семечки стал логичным завершением всей истории. Когда приз продолжает сюжет, он запоминается гораздо лучше.
Полина Лукьянова, контент-продюсер MAGNIT OMNI:
Главной задачей было удержать историю цельной. Мы постоянно проверяли, чтобы каждый новый элемент — от Telegram-квеста до финального приза — выглядел не отдельной активацией, а продолжением одного сюжета.
Результаты проекта
По итогам кампании команда получила:
- более 3 млн суммарного охвата;
- 75% пользователей дошли до финала расследования;
- рост аудитории Telegram-канала на 20%;
- всего 1,5% оттока новых подписчиков после завершения активностей;
- 15% участников спецпроекта оставили свои резюме;
- показатель Time to Hire сократился на 4,7% за период проекта.
Главный вывод
Главный вывод для команды прост: если воспринимать конференцию не как разовую активацию, а как начало более длинной коммуникации, взаимодействие с аудиторией не заканчивается вместе с мероприятием. Оно может продолжаться в других каналах и постепенно превращаться в устойчивое комьюнити вокруг бренда.
Именно поэтому сегодня команда MAGNIT OMNI смотрит на конференции как на площадки для первого контакта с аудиторией и одновременно как на возможность запустить историю, которая будет жить значительно дольше самого события.
Команда проекта
MAGNIT OMNI (клиент):
Руководитель направления по развитию бренда работодателя и корпоративной культуры: Екатерина Ковалева
Руководитель группы по внешним коммуникациям и бренду работодателя: Анастасия Афанасьева
Контент-продюсер: Полина Лукьянова
ИНСТАНТ (агентство):
Продюсер проекта: Владислав Бабченко
Креативный директор: Иван Поцелуев