Радио 
Про Эрлинга Холанда, наверное, слышал каждый, кто в период Чемпионата мира 2026 хотя бы раз открывал социальные сети. В интернете родился новый герой, который своей простодушностью, смешливостью и самоиронией захватил сердца людей, а вместе с ними и маркетинговые коммуникации брендов. Для Sostav Александра Дробышева, генеральный директор 
HINT, рассказывает, как переплетение ситуативного маркетинга и габитарного имиджа становится оригинальным способом заявить о себе в интернет-пространстве и не только.
Почему образ Эрлинга Холанда стал вирусным
В этом году никто не ожидал, что ЧМ-2026 принесет мировой интернет-триумф Эрлингу Холанду, игроку «Манчестер Сити», который завоевал себе признание на спортивной арене и среди широкой аудитории. По данным Social Blade, на YouTube-канал Erling Haaland за последние 30 дней подписалось 2 млн человек, а за прошедшие две недели Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) футболиста пополнился 6 млн новых пользователей.
Рост интереса к футболисту связан с его игрой и тем образом, который сложился вокруг него за пределами стадиона. Во время матчей болельщики видят мощного и хладнокровного форварда. Однако в социальных сетях он показывает более легкую и непринужденную сторону своей личности: публикует юмористические посты, шутит над собственным образом, общается с фанатами и не избегает ситуаций, где может показаться забавным.
Как бренды встроили Эрлинга Холанда в свои коммуникации
Все началось с интернет-мемов. Пользователи активно обыгрывали внешность Эрлинга и поведение: создавали ролики с помощью искусственного интеллекта, сравнивали его волосы с логотипом Wella и корнями зеленого лука, находили сходство с персонажами аниме, викингами и даже различными хищниками из-за его манеры двигаться на поле.
Бренды быстро заметили потенциал этого образа и начали использовать его в собственных коммуникациях. Главная ценность Холанда для компаний заключается в сочетании узнаваемости, естественности и физической силы. Через его образ бренды получают возможность привлечь внимание аудитории, встроиться в актуальную интернет-повестку и сделать коммуникацию более живой.
Например, Nike в рекламе «Rip the Script» пригласил Ченнинга Татума, который сыграл пародийную версию футболиста. Norwegian адаптировал внешний образ Холланда для оформления самолета. KFC, Axe, Rexona и Crocs также обращались к узнаваемым элементам образа спортсмена в своих креативах, а Wendy’s использовала узнаваемые черты его образа через фирменный красный цвет маскота.
При этом образ Холанда не остался в цифровой среде и вышел в физический мир. Одним из примеров стала работа бренда Kknekki, производителя резинок для волос, которые Холанд использовал во время матчей. В 2024 году футболист приобрел миноритарную долю в компании, а позже бренд выпустил лимитированную коллекцию Haaland Edition. В нее вошли резинки в цветах формы футболиста с индивидуальными бусинами Haaland. После запуска коллекции сайт бренда получил рост трафика на 70% и количество поисковых запросов «Haaland hair» увеличилось на 516%. А канадский бренд Fuggler выпустил игрушку в образе футболиста, сделав его первым в мире «Фагглером».
Во всех этих случаях бренды работают с культурным кодом, который сформировался вокруг образа футболиста. Его самоирония, естественность, и мужественность стали набором ассоциаций, которые компании адаптируют под собственные коммуникационные задачи. В результате коммуникация становится более эмоциональной, а сам бренд получает возможность выглядеть современным, открытым и встроенным в актуальный контекст.
От интернет-мема к символу премиального потребления
Мир спорта высших достижений всегда связан с индустрией люкса: через контракты спортсменов, экипировку, рекламные интеграции и публичные появления в премиальных вещах. В случае Холанда интерес представляет то, как предметы личного потребления стали частью более широкого нарратива вокруг его личности.
Холанд известен интересом к люксовым аксессуарам, а внимание аудитории к его коллекции достигло такого уровня, что журнал GQ посвятил отдельный материал его сумкам Hermès. Одним из наиболее обсуждаемых примеров стала Hermès HAC Birkin 50 Endless Road. Лимитированная модель с кожной аппликацией в виде горного пейзажа оценивается на вторичном рынке примерно в 45 тыс. долларов.
При этом Hermès не запускал отдельную коммуникацию вокруг этого появления и не создавал сам инфоповод. Бренд оказался встроен в уже сформированный культурный контекст. Аудитория самостоятельно связала конкретный предмет с образом футболиста, его статусом и стилем жизни.
Это показывает, что в современном ситуативном маркетинге бренды могут получать дополнительную культурную значимость через органические ассоциации, которые возникают вокруг публичных персон. В индустрии люкса это особенно заметно: ценность продукта формируется через символы, образы и контексты, которые аудитория связывает с брендом самостоятельно.
Что история Эрлинга Холанда говорит о современном ситуативном маркетинге
Кейс Эрлинга Холанда показывает, как в цифровой среде формируется культурный капитал вокруг личности и почему для брендов ценность представляет не сам инфоповод, а система устойчивых ассоциаций, которая возникает вокруг него.
1. Ситуативный маркетинг требует работы с контекстом.
Скорость реакции остается важным фактором, однако эффективность коммуникации определяется тем, насколько точно бренд понимает развитие инфоповода внутри аудитории. Задача бренда заключается в поиске точки пересечения между первоначальным событием и теми культурными кодами, которые начинают с ним ассоциироваться.
2. Главным объектом маркетинговой работы — целостный образ человека.
Холанд не создавал вирусного персонажа намеренно, он сформировался через совокупность повторяющихся характеристик, которые аудитория самостоятельно закрепила за его образом. Для брендов это открывает возможность работать с личностью как с самостоятельным медианосителем.
3. Сила вирусного образа заключается в способности расширяться за пределы первоначального контекста.
В случае Холанда внимание аудитории постепенно распространилось на элементы, напрямую не связанные с футбольными результатами. Брендам важно отслеживать, какие элементы образа получают наибольший отклик и становятся устойчивыми точками контакта с аудиторией.
Заключение
История Холанда демонстрирует, что в цифровой среде ситуативный маркетинг не является самостоятельной коммуникационной стратегией. Все большее значение приобретает способность бренда найти образ, который переживет сам инфоповод. В этом смысле габитарный имидж становится связующим элементом между вирусным контентом, персональным брендом и коммерческой коммуникацией. Он позволяет переносить внимание аудитории из одного контекста в другой, сохраняя узнаваемость и эмоциональную связь. Такой подход расширяет возможности ситуативного маркетинга, превращая краткосрочную реакцию на событие в инструмент долгосрочной работы с образом.