Радио 
Чемпионат мира в Северной Америке запомнился не только тремя странами-хозяйками, расширенным составом участников, новой паузой на «водопой» и сценариями просмотров, но и вирусными кампаниями. Команда агентства спортивного маркетинга 
JAMI LUP SPORT собрали подборку культурных феноменов и поделились ею с Sostav.
Мундиаль породил множество культурных феноменов, которые навсегда останутся в истории футбола. Мы посмотрели на главное спортивное событие через призму отношения болельщиков в сети: почти 500 тыс. сообщений, 150 тыс. уникальных авторов и 55+ млн вовлечений аудитории (лайки, комментарии, репосты) за весь период ЧМ-2026. А также собрали громкие коллаборации с брендами.
01. Вирусная популярность. Феномен Кабо-Верде и Возиньи
ЧМ как мостик из офлайна в цифру. 40-летний вратарь Кабо-Верде выиграл гонку экономики внимания и совершил самый стремительный органический рост в соцсетях: из ноунейма к глобальной звезде интернета с многомиллионной аудиторией. Настоящая сенсация ЧМ-2026 — дебют на мундиале и самая малонаселенная страна, вышедшая в плей-офф в истории турнира. Вратарь Кабо-Верде Возинья отстоял на ноль в первом матче против Испании и стал любимцем публики и звездой чемпионата. Бразильский стример Casimiro в эфире призвал подписаться на него — за сутки аккаунт набрал 12 млн подписчиков в Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России).
А после матча с Аргентиной стал самым популярным голкипером в социальных сетях, установив рекорд — 20+ млн подписчиков. «Бабуля» точно попал и в российские сердца — игру Возиньи обсуждали в социальных сетях с пиковой активностью в дни матчей сборной Кабо-Верде: 2 473 — сообщений с 16 177 335 просмотрами и 383 507 вовлечением аудитории. Подписка на Возинью стала не только вирусным триггером, но и цифровым трендом недели. Когда подписка означает — быть в контексте главного мема ЧМ-2026.
После взрывной популярности вратарь стал лицом рекламных кампаний местного интернет-провайдера (Alou) в Кабо-Верде, снялся в проморолике фильма про Человека-паука, а технический партнер чилийского клуба Adidas столкнулся с огромным международным спросом на экипировку, джерси с его именем вышли на мировой спрос.
02. «Ой, что ни вечер, то футбол». Музыкальный рекламный якорь
Пока чарты покоряет новый трек Шакиры и Burna Boy «Dai Dai», созданный специально для чемпионата мира, из голов болельщиков не выходит джингл одной из букмекерских компаний. Мелодия стала главным музыкальным мемом и российским аудиосимволом трансляций ЧМ-2026. Ролик ставили во время каждой рекламной паузы и пауз на гидратацию в матчах, из-за чего простой мотив быстро засел в памяти и даже получил название «феномен ушной червь». Повторяющийся мотив стал неофициальным народным гимном этого футбольного лета и завирусился в тысячи мемах в соц сетях. Джингл — отличный виральный инструмент. Признайтесь, вы сейчас тоже слышите эту мелодию?
03. Флешмоб Ro
Сборная Норвегии ярко вернулась на чемпионат мира спустя 28 лет: тогда отцы Эрлинга Холанда, Александра Сёрлота и Кристиана Торстведта вместе играли на американском мундиале 1994 года. Норвежские фанаты запустили масштабный перформанс на стадионе в знак поддержки команды — и тысячи людей по всему миру (даже норвежские депутаты) начали «грести как викинги».
Российская аудитория не исключение — флешмоб получил 514 сообщений с 1 830 174 просмотров и 119 067 вовлечением болельщиков в сети.
Идея с Эрлингом Холандом разлетелась на мемы, а в соцсетях 6 766 сообщений посмотрели более 25,7 млн пользователей и оставили более 680 тыс. реакций. Крупные технологические платформы, например, Google, подхватили флешмоб для интерактивных пасхалок, при поиске Холанда появлялась анимация с плывущими викингами. Бренды используют пародии для рекламных кампаний, например, HelloFresh и Fuggler используют силуэт, прическу футболиста и стилизуют под греблю привычные предметы зеленого лука и игрушек. Транспортные компании (например, Norwegian Air) интегрируют образ викингов в рекламные креативы, совмещая национальную идентичность Норвегии с вирусным жестом.
04. Месси против Роналду: гонка упоминаний и громкие кампании
Апогей вечного противостояния двух легенд мирового футбола. Итоги последнего ЧМ-2026 одинаковые — звезды покидали поля после поражений со слезами на глазах, хотя выступление Месси выглядит лучше на фоне Криштиану Роналду. Также решили и русскоязычные пользователи — Месси обошел Роналду по популярности (количеству) сообщений в социальных сетях: 44 482 против 14 364.
В гонке по количеству контрактов с брендами пока лидирует Криштиану. Среди коллабораций обсуждение вызвал шестиминутный ролик с множеством пасхалок от Nike — «Rip The Script», где Роналду, Килиан Мбаппе, Эрлинг Холанд и другие звезды устраивают хаос на съемочной площадке. Параллельно появилась фотокампания кроссовок для релаксации Mind Slide, где Криштиану позировал в ванне со льдом вместе с Леброном Джеймсом.
Объединились вновь две иконы современного футбола ради вирусной кампании LEGO «Everyone Wants a Piece». В рамках коллаборации с ФИФА компания выпустила минифигурки и наборы, посвященные звездным игрокам и самому Кубку мира. Кроме Месси и Роналду, в кампании участвуют Килиан Мбаппе и Винисиус Жуниор.
05. История Ямаля и Месси
Наконец, главный матч ЧМ-2026 — финал между Испанией и Аргентиной, который открыл нам милейшую историю Ямаля и Месси. Легендарная связь футболистов началась еще в 2007 году во время благотворительной фотосессии «Барселоны» (молодой Месси купает в ванночке младенца Ямаля), которая спустя время стала символом смены поколений в мировом футболе.
На эту тему 1 805 авторов написали 3 374 сообщения, которые совокупно посмотрели 17 552 291 и обсудили 610 402 пользователей.
Евгений Листков, старший стратег JAMI LUP SPORT:
Главные мировые спортивные события традиционно привлекают повышенное внимание аудитории, интересы которой выходят далеко за рамки ивента. Новый формат турнира с экспансией стран-участниц усилил тренд на фандомизацию, когда болельщики объединяются не только вокруг команд или игроков, но и локальных инфоповодов, превращая их в инструмент влияния и эффективного маркетинга.
Сергей Лесков, креативный директор JAMI LUP:
Работа с ситуативностью и смысловыми контекстами удваивает маркетинговый эффект. В период Чемпионата мира появились десятки ярких кейсов, созданных на основе ньюсджекинга. Главный триггер для любого бренда — возможность стать частью актуального культурного разговора. Чтобы успевать, брендам нужно заранее готовиться к быстрой реакции: сократить согласования, следить за инфоповодами и создавать собственную трактовку событий.
Так, феномен Эрлинга Холанда стал образом для тысячи мемов и обеспечил брендам дополнительную охватность. Еще одним громким кейсом вирусного маркетинга стал Levi’s. По правилам ФИФА, на стадионах не должны присутствовать логотипы и названия компаний, не входящих в пул официальных партнеров. Домашняя арена клуба «Сан-Франциско 49 ers», носящая имя Levi’s Stadium в Калифорнии, на время матчей ЧМ официально сменила вывеску на нейтральную (San Francisco Bay), а фирменный логотип бренда на фасаде завесили. Levi’s мгновенно подхватил тему в соцсетях, сменив аватарки и фирстиль на заклеенный и замазанный белым полотном логотип («эффект летучей мыши»). Таким образом, вирусно попав в повестку ЧМ не являясь официальным партнером события.