Радио 
Покупатели, которые запоминают наружную рекламу застройщика, чаще рассматривают его при выборе квартиры. Высокий уровень запоминаемости рекламных макетов увеличивает скорость продаж лотов в два раза по сравнению с конкурентами. К такому выводу пришли эксперты рекламного холдинга 
Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research по итогам исследования поведения покупателей недвижимости в Москве. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Среди респондентов, узнавших конкретный рекламный макет девелопера, готовность рассматривать этот бренд оказалась в среднем на 57% выше, чем у тех, кто макет не узнал. Еще более выраженная зависимость зафиксирована для спонтанного знания рекламы: те, кто самостоятельно вспоминал застройщика в наружной рекламе, рассматривали его вдвое чаще по сравнению с теми, у кого такие воспоминания отсутствовали.
Отдельный блок исследования был посвящен связи между объемом размещения и запоминаемостью. Результаты показали, что большее количество поверхностей и контактов с аудиторией не гарантируют более высокую запоминаемость. Исследователи сопоставили узнаваемость макетов с показателем OTS — расчетным числом потенциальных контактов рекламы с аудиторией.
В одной из сравниваемых пар макет с 90 рекламными поверхностями и 188 тыс. OTS показал узнаваемость 29%, тогда как кампания с 224 поверхностями и 322 тыс. OTS набрала лишь 16%. В другой паре десятикратный перевес по количеству размещений не принес никакого преимущества — оба макета показали почти одинаковую узнаваемость: 23% и 24% соответственно.
На основе анализа наиболее и наименее успешных кампаний исследователи выделили три ключевых фактора запоминаемости. Первый — постоянство креативных решений: единый визуальный стиль, композиция и подача на протяжении длительного времени усиливают уже накопленное знание бренда с каждым новым размещением.
Второй фактор — постоянство присутствия. Регулярное круглогодичное размещение позволяет бренду оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении всего длительного цикла выбора недвижимости.
Третий фактор — человечность коммуникации. Макеты с изображением человека привлекают внимание и запоминаются лучше, чем объявления, построенные на архитектурных визуализациях, цифрах, схемах, большом объеме текста или перечне преимуществ объекта.
«Цифровизация наружной рекламы в Москве увеличила клаттер в несколько раз. Рекламодателю нужны максимально заметные решения. Нашей задачей было выяснить, что увеличивает запоминаемость. Это далеко не рендеры или сообщения о скидках, а люди, их эмоции и постоянство в подаче бренда в макетах», — пояснил управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк.
Исследователи также фиксируют обратный эффект информационной перегрузки: обилие характеристик, сложные сообщения и мелкий текст рассредоточивают внимание и разрушают устойчивую связь между рекламой и брендом. В наружной рекламе лучше всего работают простые сообщения, считываемые за 1−2 секунды, заметное название бренда и визуальный образ, выделяющий проект на фоне конкурентов.
Связь между запоминаемостью и бизнес-результатами подтверждается на уровне конкретных проектов. У одного из участников исследования, чей макет показал один из самых высоких уровней узнаваемости, темпы распроданности за анализируемый период выросли на 28 п.п. — против 13 п.п. в среднем по конкурентному окружению. Таким образом, высокая запоминаемость рекламы вдвое ускорила продажи лотов по сравнению с конкурентами.
Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group):
На фоне сжатия спроса на новостройки и роста стоимости привлечения покупателей через перформанс-рекламу — до 80% в зависимости от класса объекта — на рынке заметен сдвиг в подходе девелоперов к продвижению. Инвестиции в бренд перестают быть вспомогательным инструментом и становятся частью бизнес-стратегии.
В условиях текущего избытка предложения в Москве сильный бренд обеспечивает дополнительную тягу, помогает удерживать внимание покупателя и может работать как один из факторов роста доли рынка.
Исследование проведено в апреле 2026 года в Москве. В нем приняли участие 400 респондентов: 200 человек, планирующих покупку квартиры в ближайшее время, и 200 человек, совершивших покупку за последние два года.