Каждые несколько лет маркетинговый рынок объявляет «смерть» старых каналов. Так уже происходило с email, а теперь периодически говорят и про SMS. Но на практике происходит обратное: оба канала остаются одними из самых устойчивых в коммуникации с клиентами. Однако цена их использования увеличивается, как и стоимость ошибки. Екатерина Власова, руководитель направления SMS омниканальной платформы автоматизации маркетинга Unisender, рассказала, как сегодня использовать SMS и не сжечь растущий на него бюджет впустую.
Почему разговор об SMS снова актуален
Осенью 2025 года некоторые операторы связи начали менять подход к тарификации SMS-рассылок: у Билайн и Мегафона появились пакетные предложения вместо оплаты за каждое сообщение. Позже к этому присоединился и МТС. Это повышает стоимость SMS для клиентов.
По данным исследования CX Family, проведенного среди российских компаний с развитым CRM-маркетингом, в 2025 году 49% респондентов сократили объем промо-SMS. Причина — в значительном удорожании этого канала коммуникации. У каждой четвертой (25,5%) компании доля SMS в платных расходах превышает 50%.
Удорожание SMS приводит к росту стоимости первого контакта, снижению прогнозируемости бюджетов и повышению рисков для проморассылок. Массовые рекламные сообщения экономически нецелесообразны. Тем не менее SMS остается значимым каналом, а для некоторых компаний — приоритетным.
SMS — второй по удобству канал получения рассылок от брендов: первое место удерживает email. Рассылки через SMS получают 22% пользователей, и для 18% это наиболее удобный канал, согласно исследованию «ВФокусе Mail» и платформы VK CXhub.
Другое исследование, от Faves Communications, говорит о том, что в топ-5 самых раздражающих коммуникаций у SMS — последнее место. Звонки, рассылки в мессенджерах и пуш-уведомления вызывают негатив значительно чаще. SMS раздражают всего 37% респондентов.
Поэтому бизнес не отказывается от SMS, а меняет стратегию работы. SMS становятся инструментом точечного касания, для срочных сообщений и для ситуаций, где в приоритете гарантированная доставляемость и быстрое прочтение. По данным исследований, показатель открытия SMS находится на уровне 98%. Причем более 80% получателей проверяют сообщения в течение пяти минут, а каждый третий (32%) — в течение 60 секунд.
Почему компании возвращаются к проверенным каналам
Последние годы показали, что каналы, которые казались «новой нормой», могут быстро перестать быть надежными для бизнеса.
Большую роль сыграли ограничения в отношении платформ и мессенджеров. В частности, по данным INFO Line, более 80% компаний используют мессенджеры, вроде WhatsApp (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена в РФ) и Telegram. Но в последнее время они периодически сталкиваются с ограничениями, изменениями правил или нестабильностью доставки бизнес-сообщений. По некоторым оценкам из-за проблем с этими мессенджерами малый бизнес теряет около 20−40% выручки, средний — 5−15%, поскольку у него несколько каналов связи.
В результате компании все чаще возвращаются к каналам, которые работают практически в любой ситуации, стабильны и предсказуемы — email и SMS.
Кроме того, свой вклад внесли и ограничения мобильного интернета: в таких условиях дотянуться до клиента получается только через обычную мобильную связь. То есть, через SMS. На фоне ограничений летом 2025 года SMS-трафик и физлиц, и организаций вырос впервые с 2013 года, как сообщали СМИ.
Но возвращение бизнеса к SMS-рассылкам происходит уже на новом уровне зрелости: задача не просто отправить сообщение, а сделать так, чтобы оно было полезным для клиента. С одной стороны, из-за уже упомянутого удорожания этого канала. С другой стороны, из-за особенностей его восприятия для клиента.
Почему SMS — особенно чувствительный канал
Бездумные рассылки рекламных предложений сегодня в целом не самая удачная стратегия, независимо от канала. Согласно исследованию «Альфа Страхования», более 60% россиян испытывают цифровую усталость. И почти для каждого второго (46%) причина кроется в постоянных уведомлениях от компаний и сервисов.
Но email можно игнорировать — далеко не всегда письма здесь приходят в режиме реального времени и атакуют уведомлениями. Пуш-уведомления от приложений можно попросту отключить, и 73% людей так и делают при первых признаках спама.
А SMS — один из самых личных каналов коммуникации. Сообщения здесь воспринимаются как более срочная и важная информация. Поэтому ошибки здесь ощущаются сильнее. И «заглушить» или проигнорировать SMS-сообщение сложнее, чем условный email, пуш-уведомления или уведомления в мессенджерах.
Это требует от бизнеса более аккуратно подходить к SMS-маркетингу. И так возникает главный вопрос: где проходит граница между сервисом и сталкингом.
По опыту работы с клиентами команда Unisender отмечает, что раздражение пользователей чаще всего вызывают не сами SMS, а неправильные сценарии. Исходя из этого, команда Unisender выделяет пять типичных ошибок брендов:
- отправка SMS без явного согласия — например, если бренд прислал рекламу человеку, который согласился только на транзакционные сообщения, когда предоставлял свои персональные данные. Важно напомнить, что это еще и нарушение ч. 1 ст. 18 ФЗ «О рекламе». Юрлиц за него штрафуют по ч. 1 ст. 14.3 КоАП на 100 000−500 000 рублей;
- массовые рассылки без сегментации — например, клиент начинает получать сообщения в духе «скидка 10% на йогурты», хотя он ни разу не приобретал йогурты в этом магазине или даже молочную продукцию в целом;
- сообщения в неподходящее время — оно для разных категорий отправителей разное. Например, вечером уведомления от развлекательных сервисов воспринимаются нормально, но в рабочее время они едва ли порадуют: человек сфокусирован на работе и SMS в духе «Акция в караоке-баре!» становится крайне раздражающим;
- отсутствие возможности отписаться — когда для того, чтобы прекратить получать надоевшую рассылку, нужно постучаться во все каналы связи с брендом и долго его убеждать, что SMS действительно неинтересны, не полезны и крайне раздражают;
- использование SMS только как рекламного канала — создается ощущение подорванного доверия: клиент допустил общение там, где проходит только личная и срочная информация, а его засыпают бесконечными акциями и «очень выгодными предложениями».
Граница между сервисом и сталкингом проходит не в канале, а в уважении к вниманию клиента.
Как использовать SMS бережно
Для того чтобы не переступить грань между сервисом и сталкингом, важно придерживаться нескольких правил.
Во-первых, получать явное согласие на SMS-коммуникацию. Если вы планируете рассылать рекламные предложения, клиент должен согласиться именно на них — а не на условный электронный чек в SMS.
И вместе с этим важно давать человеку возможность легко отказаться от рассылки: через звонок сотруднику поддержки, через ссылку в сообщении. В 2025 году летом ввели новые механизмы защиты от спама: самозапрет на SMS-рассылки через оператора, отписка напрямую у компании (она обязана прекратить рассылку) или жалоба в ФАС или Роскомнадзор. Это требует от бизнеса еще аккуратнее относиться к SMS-рассылкам.
Во-вторых, сегментировать аудиторию, чтобы учитывать контекст и оправдывать ожидание клиента. Направляйте сообщения, непосредственно связанные с действиями клиента. Он должен понимать, почему он получил SMS и почему оно ценно именно для него.
В-третьих, следить за частотой коммуникации. Даже полезные сообщения раздражают, если их слишком много. По данным исследования Klaviyo, 61% клиентов отписываются от SMS, потому что они становятся слишком частыми. Только 45% готовы получать SMS чаще раза в неделю.
Здесь нужно снова вспомнить о цифровом перегрузе, который стал массовой проблемой. У клиента и так уведомления летят со всех сторон — не добивайте его.
Также важно учитывать время — писать только в разумные часы. SMS посреди ночи с предложением, наконец, купить зависшие в корзине кроссовки по персональной скидке обрадуют далеко не всех.
По данным исследования Klaviyo, оптимальный для большинства людей вариант — получить SMS вечером. Каждый четвертый (25%) согласен на рассылку после обеда. А вот первая половина дня и ночь нравятся единицам.
Когда SMS воспринимаются как сервис
SMS подходят для работы там, где клиент ожидает сообщение:
- подтверждение заказа;
- статус доставки;
- напоминания о записи или оплате;
- важные уведомления;
- редкие персональные предложения.
Об этом говорят и исследования: по данным Klaviyo, люди хотят чаще получать сервисные SMS: подтверждение отправки/доставки, купоны/промокоды, подтверждение заказа. А также эксклюзивные сообщения — предложения на день рождения, ранний доступ к продажам.
Именно поэтому, как показывает исследование CX Family, у 37,3% компаний более половины всего SMS трафика приходится на сервисные сообщения. Ценность таких уведомлений клиенту понятна, он готов к ним практически в любое время суток. Он точно их откроет и у него не возникнет негатива к компании-отправителю.
Например, SMS могут быть ценным инструментом для салонов красоты, клиник, фитнес-студий. Клиент вместо звонка от оператора получает короткое сообщение с напоминанием о записи к специалисту и предложением подтвердить («все в силе» / «перенос») ответным SMS. Такое сообщение обычно не вызывает раздражения, поскольку оно просто напоминает о важном для самого клиента событии. И, вдобавок, не отрывает от дел, как, к примеру, звонок.
Почему стоит идти в сторону омниканальности
С учетом растущих бюджетов на SMS и высокой чувствительности этого канала многие компании выстраивают омниканальную коммуникацию: используют email для подробных сообщений, push для быстрых уведомлений, а SMS — для важных и срочных сценариев. Платформы маркетинговых коммуникаций позволяют управлять этими каналами из одного интерфейса и выстраивать более бережную коммуникацию с клиентами.
По опыту команды Unisender, SMS чаще всего дают максимальный эффект не в массовых рассылках, а в точечных сценариях — особенно в связке с email. Именно так SMS остается ценным каналом, а не превращается в спам.
Когда новые инструменты становятся нестабильными, бизнес возвращается к проверенным способам коммуникации: email и SMS. Но главное правило — использовать их не чаще, а умнее и полезнее для клиента.