Эксперты data-компании 
Weborama провели исследование поведения аудитории в Рунете во время пандемии, определили пять ключевых портретов пользователей, вовлеченных в контент по теме коронавируса, а также выделили темы, в которых люди заинтересованы больше всего.
Аналитиками компании было проанализировано более 10 тыс. текстов основных российских СМИ, а также поведение пользователей в сети за период пандемии. Исследование показало, что самые популярные темы — коронавирус и самоизоляция, а также сервисы доставки, маркетплейсы и сервисы для удаленной работы. Единственной ярко выраженной темой, не относящейся напрямую к карантину, оказалась новость о падении цен на нефть.
Интересы
Было проведено сравнение интересов пользователей до и во время пандемии. В первую очередь стоит отметить рост интереса к онлайн-сервисам, таким как дистанционное обучение и финансовые услуги. С точки зрения досуга, пользователи стали чаще играть в азартные и видеоигры, а также больше времени посвящать практикам релаксации (медитации и йоге).
Люди стали чаще заказывать готовую еду и продукты, косметику, товары для детей, бытовую технику, электронику и товары для дома. Интерес к автомобилям проявился в двух разных направлениях: с одной стороны — к аренде автомобиля (что может быть связано с запретом каршеринга), с другой — к покупке собственной машины, что, скорее всего, объясняется падением цен на нефть и ожиданием последующего роста цен на импортные товары.
Портреты аудиторий
На основе перечня полученных интересов было выделено 18 млн наиболее активных интернет-пользователей из базы данных Weborama, интересующихся актуальной повесткой, а именно — темами карантина, самоизоляции, сервисами доставки, маркетплейсами, сервисами удаленной работы и падением цен на нефть больше других.
Полученную аудиторию изучили на предмет различных наборов поведенческих характеристик. В результате проведения кластерного анализа было сформировано и описано пять типовых кластеров, в которых пользователи обладали наиболее схожими интересами между собой.
Первый портрет — пользователи, которые хотят быть в курсе всего происходящего в мире. Они активнее других следят за последними новостями, при этом потребляя много политического и бизнес-контента. У них ярко выражен интерес к финансовым услугам и предпринимательству. Это говорит о том, что среди данной аудитории более вероятно найти пользователей, чья рабочая деятельность пострадала от введенного карантина (малый и средний бизнес). Однако сидя на карантине, они не теряют времени, занимаясь саморазвитием.
- Core interests — стабильные интересы, выделяющие пользователей портрета из общей аудитории Рунета;
- Fast growing interests — быстрорастущие интересы пользователей в течение карантина;
- Most current topics — базовые интересы всех пяти кластеров, которые наиболее выражены у данного кластера.
Второй портрет — домохозяйки, которые адаптируются к новой ситуации и активно пользуются услугами доставки. Среди основных товаров, которые они приобретают, — продукты и готовая еда, товары для кухни, косметика и товары для ребенка. В связи с самоизоляцией эта аудитория была вынуждена перейти к новым сервисам и способам доставки еды.
Третий портрет — это пользователи, которые решили провести карантин с толком и сделать долгожданный ремонт. Они пользуются услугой доставки, однако не для того, чтобы поддерживать привычный уровень жизни, а чтобы провести глобальную перестановку в квартире. При этом у них также можно выделить интерес к товарам для детей и к модным тенденциям.
Четвертый портрет представлен активными потребителями развлекательного контента. Они больше других скучают по клубам, театрам и походам в кино и теперь вынуждены делать все это онлайн. Кроме того, они медитируют и смотрят познавательные курсы. Эти пользователи больше других интересуются сервисами по удаленной работе, что может свидетельствовать о том, что среди них есть те, кто способен работать удаленно.
Пятый портрет — пользователи, которые интересуются транспортом и бизнес- активностями. Их жизнь до карантина была связана с большим количеством поездок, и они не хотят ничего менять. Эти люди продолжают работать и активнее других следят за послаблением карантинных мер, чтобы сразу же вернуться в привычный рабочий ритм.
У каждого портрета — свои специфические характеристики и интересы, отражающие заинтересованность людей в растущих товарных категориях. Бизнесу важно учитывать это при построении коммуникации с потребителями — каждый сегмент может быть актуален для продвижения различных брендов в соответствующих товарных категориях.
Эльвира Сафаева, директор по дата продуктам Weborama Russia:
Отслеживание динамики интересов потребителей актуально всегда. Сейчас, в условиях пандемии и изменения потребительского поведения, понимание собственной аудитории помогает рекламодателям адаптировать свою коммуникационную стратегию. Гибкий подход работы с пользовательскими данными позволяет бизнесу оставаться в тесном контакте со своим потребителем. Персонализированный подход в коммуникациях требует дополнительной работы по сегментации аудитории, с которой отлично справляется инструмент кластеризации.
Исследование проведено методом Иерархической кластеризации на основе данных Weborama.