Радио 
Искусственный интеллект стал частью повседневного инструментария маркетологов, но его возможности сами по себе не гарантируют более сильный креатив. Главным преимуществом становятся не объемы контента, созданного с помощью ИИ, а способность брендов быстрее понимать людей, реагировать на изменения культуры и создавать идеи вместе с аудиторией. Такие выврды содержатся в совместном исследовании «Новое преимущество в творчестве: как сигналы сообщества меняют творческий успех в эпоху ИИ» от WARC, TikTok и LIONS Advisory.
Так, большинство маркетологов (90%) считают искусственный интеллект важной частью современного креативного процесса. При этом только 45% отмечают заметное улучшение качества создаваемых материалов — технологии помогают производить больше контента, но не всегда делают его более релевантным.
Авторы исследования отмечают: проблема заключается в данных, на которых обучаются ИИ-инструменты. Несмотря на рост роли сообществ и поведенческих сигналов, многие бренды по-прежнему используют для работы с ИИ преимущественно демографические характеристики аудитории. В то же время именно реальные действия пользователей — поиск, комментарии, рекомендации, ремиксы и участие в культурных процессах — позволяют создавать более точные и эффективные креативные решения.
Исследование вводит понятие «интеллектуального цикла» — системы, в которой сигналы сообщества помогают формировать креатив, а успешные идеи создают новые точки взаимодействия с аудиторией. Такой подход позволяет брендам не просто следовать за трендами, а раньше замечать изменения и использовать их как основу для новых кампаний.
Энди Янг, глобальный руководитель отдела креативной и брендовой рекламы TikTok:
Сегодня побеждают не те бренды, которые используют ИИ для генерации наибольшего количества контента. Победу одерживают те, кто быстрее всего учится у людей. Мы называем это культурным интеллектом, и он быстро становится самым устойчивым конкурентным преимуществом рекламодателей.
Однако исследование показывает, что большинство брендов используют мощные инструменты искусственного интеллекта для создания креативной продукции, опираясь на слабые исходные данные: статичные демографические показатели и устаревшие предположения. В результате получаются креативы, которые эффективно масштабируются, но не способны установить связь с аудиторией. Будущее принадлежит брендам, которые замкнут цикл, создавая контент вместе с культурой, а не позади нее.
Авторы исслледования предлагают использовать практическую структуру SCALE, которая включает пять принципов: выбирать правильные сигналы и цели до работы с ИИ, выстраивать партнерство с создателями контента, усиливать уникальность бренда, формировать ответственное управление технологиями и превращать каждую кампанию в источник новых знаний.
Ранее WARC отмечало, что одним из ключевых направлений в маркетинге становится развитие креативного интеллекта — способности объединять данные, технологии и понимание аудитории для создания более эффективных решений.