Далеко не только опросами ограничивается исследовательский портфель инструментов. Один из самых интересных методов, который позволяет бизнесу заглянуть в наш привычный быт, — этнографические исследования. О том, что это такое и какие инсайты дает брендам, Sostav рассказала Мария Платонова, лидер направления качественных исследований в 
ORO .
Что такое этнография, и зачем она нужна
Начнем с небольшой теоретической заметки. Этнографический подход в исследованиях сформировался на пересечении антропологии и социологии.
Антропология отвечает на большой вопрос о человеке как о биологическом виде и социальном существе: как мы живем, адаптируемся, создаем смыслы и взаимодействуем с окружающим миром. Социология же в классическом понимании смотрит шире: на устройство общества, на связи между людьми, на то, как формируются социальные нормы, практики и институты.
Этнография же делает акцент на изучении человека в реальной среде, в его повседневных делах. Она наблюдает за поведением, привычками, контекстом жизни и тем, как люди принимают решения в естественных условиях. Отсюда вытекает и само определение. Этнографическое исследование — это метод сбора данных в антропологии и социологии, основанный на наблюдении и взаимодействии с людьми в их обычной среде.
Чем этнография полезна для маркетинговых исследований
Именно поэтому этнография так полезна в маркетинговых исследованиях. Когда мы наблюдаем за людьми в их привычной среде, становится заметно то, что не проявляется в искусственных условиях: реальные действия, привычки, эмоции и маленькие ритуалы. Такой взгляд помогает лучше понять, как живут потребители, и что ими движет, а значит, сформировать более точное и честное представление о своей аудитории.
В маркетинговых исследованиях принципы этнографии проявляются в нескольких ключевых практиках. Во-первых, исследователь должен находиться рядом с людьми: участвовать в деятельности вместе с ними или сохранять аналитическую дистанцию. Во-вторых, уделять особое внимание контексту деятельности — во многом смысл действий определяется условиями, в которых они совершаются. В-третьих, метод требует эмпатии и рефлексии: нужно уметь воспринимать чужой опыт без оценок и учитывать собственные фильтры. Четвертый принцип — многоуровневый анализ, когда исследователь ищет связи между личными, групповыми и культурными паттернами. И наконец, любая работа строится на этике: информированном согласии, конфиденциальности и уважении к границам участников.
Подытожим. Этнографический подход дает лучше понять потребителя — какой он, чем живет, что его волнует. Он помогает увидеть, как в реальности человек совершает конкретные действия или делает выбор.
Как использует этнографические исследования российский бизнес
Есть традиционная и есть мобильная этнография. Первый формат предполагает личное присутствие исследователя и позволяет глубоко погрузиться в контекст: увидеть поведение аудитории в реальной среде и зафиксировать нюансы, которые обычно ускользают в «кабинетных» методах.
Мобильная этнография работает иначе — участники сами записывают свои действия и повседневные моменты через цифровые платформы и мессенджеры. Это помогает собирать данные в естественном ритме жизни людей и расширяет картину за счет более длительных и разнообразных наблюдений.
Мы в ORO используем для разных задач оба формата этнографических исследований. Рассказываем, как применяем их на практике.
Домашние визиты
Это метод, наиболее близкий к классической этнографии, ведь он позволяет наблюдать человека в его естественной среде. Домашняя обстановка располагает к откровенности и помогает понять, насколько слова совпадают с реальными привычками человека. Во время визитов мы оказываемся в естественной среде респондента и видим приватную часть взаимодействия с продуктом. Наблюдения за тем, как люди его используют, в связке с глубинными интервью, помогают собрать пользовательские инсайты.
Например, нам при помощи домашних визитов удалось понять, как люди выбирают молочную продукцию: какие параметры становятся важными, как уровень дохода влияет на предпочтения, и какую роль во всем этом играет повседневный быт. Наша команда приходила к респондентам домой, проводила глубинные интервью и фиксировала условия проживания и содержимое холодильника. В результате мы сформулировали выводы и рекомендации, подкрепленные фото и видео из реальной жизни, и именно они легли в основу маркетинговой стратегии бренда-заказчика.
Сопровождаемые покупки
Позволяет отслеживать поведение человека в момент выбора товара и понимать, как именно выстраивается его маршрут в магазине и поведение у полки. Помогает определить, что привлекает внимание, какие POS-материалы работают эффективнее всего, и какие факторы становятся триггерами для решения. При необходимости исследование дополняют технологическими инструментами, например, eye-tracking.
Когда в сопровождаемых покупках подключается eye-tracking, поведение покупателей становится гораздо понятнее. Технология показывает, куда человек смотрит в первую очередь, что задерживает его внимание, а что остается за кадром. В результате мы получаем тепловые карты, которые ясно показывают «горячие» и «холодные» зоны на полке или упаковке.
Один из наших кейсов — оценка реального опыта покупок в магазинах одежды. В исследовании участвовали лояльные клиенты бренда, дизайн включал вводное интервью, полный путь покупки и финальную рефлексию. Такой формат позволил проследить, как люди принимают решение: от выбора вещи и взаимодействия с консультантами до примерки и оплаты.
Мы увидели, сколько времени занимает поход за одеждой и как меняется атмосфера для покупателей. Стало заметно, чем отличается процесс выбора в мужском и женском отделах, подсветили точки роста бренда. Разобрали восприятие коллекций: уровень цен, расположение вещей, широту ассортимента. Отдельно рассмотрели ожидания от сервиса на каждом этапе — от зала до кассы. И проанализировали, какие визуальные материалы привлекают внимание, и где они работают лучше всего.
Домашние задания
Респонденты подробно описывают свой опыт, фиксируют первые реакции и при необходимости добавляют фото и видео. Домашние задания помогают лучше подготовиться к следующим этапам исследования. По ним легче выбрать самых вовлеченных респондентов для интервью или групп, точнее описать разные потребительские сегменты.
Мы использовали этот метод в исследовании молодежного стиля. Респонденты показывали свои образы, описывали, что именно им нравится в одежде и почему выбирают определенные бренды. Фото и короткие видео помогали увидеть привычные ситуации и критерии выбора. На основе этих материалов мы собрали карту предпочтений и подготовили рекомендации для создания и позиционирования СТМ.
Опросы в Telegram-боте
Его удобство в том, что люди отвечают на вопросы в привычном для них формате — в мессенджере Telegram. Это делает участие в опросе простым и привычным. Не нужно переходить на другие сайты или заполнять длинные анкеты, общение проходит при помощи чат-бота. Можно отправить аудио и видео и поделиться эмоциями, которые сложно уловить в текстовых ответах. Это снижает стоимость контакта и повышает вовлеченность.
Мы часто применяем Telegram-ботов в своей практике, когда нужно быстро получить живые реакции аудитории. Например, в одном из своих последних кейсов изучали процесс покупки шоколадных батончиков для клиента. В исследовании участвовали регулярные покупатели категории, а сбор данных длился неделю. Каждый раз, когда респонденты покупали или ели батончик, они заполняли короткий опрос в Telegram в 5−10 вопросов, фиксируя свой выбор, настроение и контекст покупки.
В итоге мы смогли сегментировать аудиторию по практикам покупок и потребления, описать особенности самого процесса покупки и понять, что влияет на выбор в точке продаж. Отдельно оценили конкурентное окружение, какие бренды оказываются рядом в момент выбора и как это влияет на решение.
Этнография возвращает исследователю то, что остается за кадром в опросах, — повседневный контекст. В нем проявляются привычки и сценарии выбора: оттого, что привлекает внимание у полки, до того, что мешает принять решение. Для бизнеса это надежная опора, такие наблюдения дают более честное понимание аудитории и позволяют точнее выстраивать продукт, сервис и маркетинг. И когда решения опираются на привычки людей, продукт без лишних усилий находит своего покупателя.