Американская ассоциация рекламных агентств (4A's, American Association of Advertising Agencies) опубликовала ежегодный отчет «Взгляд в будущее: тенденции 2026 года», в котором обозначила ключевые направления развития агентского бизнеса в ближайший год. Документ на 93 страницах посвящен трансформации агентских моделей и факторам, которые будут определять конкурентоспособность отрасли.
В предисловии к отчету генеральный директор ассоциации Джастин Томас-Коупленд выделил два основных вектора эволюции агентств. Первый — модель «поставщика маркетинговых услуг», при которой агентства превращаются в технологические платформы, владеющие собственными продуктами, данными и автоматизированными решениями для достижения измеримых результатов. Второй — модель «стратегического партнера», где фокус смещается на креативные и бизнес-решения, а операционные задачи все чаще выполняются с помощью ИИ и внутренних разработок.
По его словам, в роли стратегических партнеров агентства создают ценность за счет идей, аналитики и человеческого взгляда — того, что невозможно полностью заменить технологиями. При этом он подчеркивает, что универсального пути развития не существует: обе модели активно развиваются параллельно.
Отдельное внимание в отчете уделено «золотой середине» — гибридному подходу, к которому стремятся независимые и новые агентства. Современные технологии позволяют совмещать операционную эффективность с глубокой стратегической экспертизой и масштабировать такие модели быстрее, чем раньше. Основные тенденции:
- Производство на базе искусственного интеллекта. Агентства преобразуются в производственные сети на базе искусственного интеллекта, внедряя собственные ИИ-агенты для ускоренного и самостоятельного выполнения работ.
- Трансформация талантов. Человеческий талант сосредоточится на управлении машинами и контроле результатов работы ИИ.
- Переход от компенсационных моделей к лицензированию. Основной источник дохода агентства переместится с оплачиваемых рабочих часов на лицензирование интеллектуальной собственности, моделей данных и продуктовых услуг.
- Управление как гарантия бренда. Соблюдение нормативных требований и управление должны быть неотъемлемой частью всех рабочих процессов по управлению данными, обеспечению конфиденциальности и происхождения, обеспечивая доверие к бренду.
- Меняющийся конкурентный ландшафт. Агентства должны уметь ориентироваться в условиях, когда крупные технологические компании являются одновременно клиентами, партнерами и конкурентами, что делает конфиденциальные данные все более важными.
В 4A's считают, что 2026 год станет переломным для отрасли, а наибольшего успеха добьются агентства, способные адаптироваться и переосмыслить себя, сочетая разные модели развития.
Ранее Kantar и Dentsu назвали ключевых маркетинговые тренды на 2026 год.