Антипиратская кампания, заинтересованность интернет-гигантов в развитии собственных видеоплатформ, появление новых рекламных форматов, запуск онлайн-вещания телеканалов и популярность SVOD — все это драйвило рынок видеосервисов в России. Предварительные итоги 2018 года были подведены на форуме CSTB.
Окончательные цифры назовут позже, но уже сейчас ясно, что рынок видеосервисов превысил самые оптимистичные прогнозы. Если год назад аналитики ожидали роста на 31%, то в реальности доходы участников рынка выросли минимум на 46% и достигли 23,3−23.6 млрд рублей, сообщил директор департамента ТВ и контента Json&Partners Consulting Дмитрий Колесов.
Такая динамика объясняется несколькими факторами. Во-первых, рынок объединился против пиратов. Во-вторых, крупнейшие интернет-компании (прежде всего Mail.Ru Group и «Яндекс») обратили пристальное внимание на легальное видео, что изменило и структуру рынка. Расширение рекламного инвентаря связано с тем, что наряду с классической in-stream рекламой набирает обороты формат out-stream.
Запуск онлайн-вещания — вполне естественный шаг в условиях цифровизации российского телевидения. Многим каналам удалось договориться с онлайн-кинотеатрами, и благодаря этому компании вроде ivi и Megogo фактически превращаются в телеком-операторов, с ТВ-трансляциями и видеокаталогом.
На фоне усиления борьбы с пиратством продолжается бурный рост подписки. На руку SVOD-сервисам играет и проникновение Smart TV — продажи телевизоров растут, все больше устройств имеют возможность подключаться к интернету.
Подписная модель демонстрирует стремительный рост и на других рынках. По оценкам Sensor Tower, в 2018 году выручка ведущих SVOD-приложений в США выросла на 62%. Мобильные пользователи потратили на Netflix, YouTube, HBO NOW, Hulu, YouTube TV и другие приложения из TOP 10 почти 1,3 млрд долларов. В глобальном рейтинге лидерами среди SVOD-севисов являются Netflix, Tencent Video, iQIYI, YouTube и Youku.
Глобальные изменения на рынке диктуют новые правила. Рынок усложняется, игроков становится все больше, они используют разные модели монетизации. Начиная с этого года Json&Partners Consulting планирует включить в отчет данные по российским сегментам Netflix и Instagram, поскольку сервисы стали заметными игроками и уже не вписываются в категорию «Другое».
Еще два года назад IAB оценивал долю out-stream в 10% от рекламы на легальных видеосервисах. Теперь доля формата очевидно больше, заявил Колесов. Например, у инфосервисов есть понятие «встроенное видео», при этом оно встроено в контент другого типа. Если говорить про соцсети, то это видео в ленте новостей.
В связи с этим возникла крайняя необходимость сегментировать рынок по-новому. Аналитики ввели в привычную схему сразу два новых сегмента — социальные сети и информационные ресурсы. К последним относятся, в частности, РБК и «Коммерсантъ».
Новая сегментация существенно меняет представление о рынке. Соцсети настолько продвинулись в плане монетизации легального видео, что в Json&Partners Consulting считают неправильным оставлять их в рамках онлайн-кинотеатров. Если рассматривать старую сегментацию, то онлайн-кинотеатры выросли на 54%. В новой картине рынка данный сегмент прибавил 40%, а социальные сети — 108%. По словам Колесова, легального видеоинвентаря в соцсетях, где он монетизируется за счет рекламы, настолько много, что спрогнозировать рост сегмента очень сложно. Компания будет готова озвучить первые цифры в марте после обсуждения с игроками. Еще одна точка роста, не замечать которую невозможно — инфосервисы и агрегаторы, которые подросли на 131%.
Новый подход позволяет иначе взглянуть на структуру рынка. Конечно, онлайн-кинотеатры остаются крупнейшим сегментом рынка с долей 56,1%, но второе место теперь занимают не телеканалы, а социальные сети (14,8%). Общая логика развития подсказывает, что соцсети и дальше продолжат наращивать долю, отметил Колесов. По предварительным данным, третьим по величине сегментом являются операторы (10,3%), за ними следуют телеканалы (9,5%), инфосервисы и агрегаторы (5%) и платформы цифровой дистрибуции (4,3%). Впрочем, рынок снова изменится, как только начнет измеряться реклама на Smart TV, полагает эксперт.
Российский пользователь проводит в интернете в среднем 3 часа в день. По данным Mediascope*, на десктопных устройствах пользователи тратят на видео 49 минут в день, на соцсети — 32 минуты, на знакомства —17 минут. Мобильная аудитория проводит время в cоцсетях (45 минут в день), за играми (41 минута), видео (28 минут). Аудитория видео на десктопах сравнима с аудиторией почтовых сервисов, отметила руководитель интернет-исследований Mediascope Инесса Ишунькина. При этом 29% аудитории смотрят видео только с мобильных устройств, что больше доли эксклюзивной десктопной аудитории (27%).
Среднестатистический пользователь смотрит видео 13 дней в месяц, на него приходится 26 просмотренных контентных роликов в день. По времени просмотра видеоконтента на десктопах лидируют видеоресурсы (48%) — онлайн-кинотеатры, видеохостинги, сайты телеканалов, а по просмотрам первые места занимают видеоресурсы (46%) и социальные сети (35%), где преобладают короткие видео. Только 11% просмотров приходится на ролики более 30 минут, но по времени они обеспечивают 40%
Крупнейшими плеерами в Рунете являются YouTube, Одноклассники, ВКонтакте, Rutube и Instagram — на них приходится 97% аудитории видеоконтента, 75% просмотров видеоконтента и 83% времени. Львиная доля общего времени просмотра — у YouTube (71%).
Что касается видеорекламы, то рекламодатели тратят на нее 5% бюджетов в интернете (данные IAB). Мониторинг Mediascope зафиксировал 30-процентный рост показов видеорекламы к 2017 году. Самыми динамичными категориями стали ритейл (+98%), финансы (+86%), игры (+65%) и телеком (+63%).
Онлайн-видеорекламу** в 2018 году размещали около 4,4 тысячи рекламодателей, из которых 2,8 тысячи — новые. Доля новых рекламодателей во всём объеме инвентаря по итогам 2018 года составила 6%. Годом ранее видеорекламу в интернете размещало всего 3,7 тысячи рекламодателей.
Объем показов видеорекламы в интернете в 2018 году увеличился на 30% по сравнению с предыдущим годом. Основной рост произошел за счет тех рекламодателей, которые размещались как в 2017, так и в 2018 году — всего таких было 1,6 тысячи. Более половины из них увеличили объемы своих размещений.
*WEB-Index, Ноябрь 2018, Россия 100k+, 12−64, Average Daily Reach, млн.чел., % от населения, среднее количество минут в день в интернете, без учета времени, проведенного в «оффлайновых» тематических группах мобильных приложений.
**in-stream видеореклама на всех сайтах на десктопах, Россия 100+, 12−64 лет.