В 2025 году медиарынок вошел в фазу зрелой трансформации. Давление технологий, рост стоимости контента и медиаинфляции, а также изменившиеся ожидания аудитории сместили фокус отрасли с экстенсивного роста к управляемой эффективности. В центре внимания оказались технологическая независимость, качество пользовательского опыта, измеримость и доверие — именно эти факторы определяли развитие медиа, рекламных моделей и экосистем в течение года.
Технологическая пересборка и экосистемный подход
В 2025 году медиабизнес ускорил переход от отдельных сервисов к экосистемным продуктам, где технологии, контент и пользовательский опыт развиваются как единое целое. Крупные игроки все чаще развивают не отдельные сервисы, а многоуровневые платформы, в рамках которых данные, трафик, аналитика и инструменты взаимодействия с пользователем работают как единый контур. Такой подход влияет на стратегии компаний и перераспределение маркетинговых бюджетов — рынок постепенно уходит от работы с разрозненными каналами в сторону интегрированных экосистемных решений, закрывающих путь пользователя от первого контакта до лояльности.
Вместе с тем, цифровые экосистемы вошли в фазу зрелости. По данным исследования Spektr, темпы горизонтального расширения крупнейших экосистем замедляются второй год подряд: если в 2022 году пять ведущих игроков запускали или приобретали 37 сервисов, в 2023 году — 36, то в 2024 году — уже 31, что означает снижение примерно на 14% год к году. С учетом закрытий и трансформаций продуктов общий темп расширения экосистем сократился еще сильнее. Это указывает на смещение фокуса с количества новых сервисов на развитие и углубление пользовательских сценариев внутри уже существующих экосистем. Лидерами по масштабу и охвату вертикалей остаются «Сбер», «Яндекс», VK, МТС и «Т-Банк», тогда как маркетплейсы и ретейлеры усиливают позиции за счет отдельных направлений, прежде всего финансовых и рекламных сервисов.
Олеся Чечик, коммерческий директор 
X5 Media:
Одним из ключевых трендов текущего года стала активная цифровая трансформация, которая выразилась в расширении применения ИИ и ML для глубокого анализа обезличенных данных клиентов и прогнозирования результатов рекламных кампаний. Параллельно усиливался тренд на омниканальность — интеграцию традиционных и цифровых форматов для создания бесшовного клиентского опыта. Также возрастал запрос рекламодателей на прозрачность и измеримость инвестиций, что стимулировало развитие новых систем аналитики. В том числе эти три направления сформировали повестку 2025 года, заложив фундамент для развития рынка в будущем.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
К очевидным трендам можно отнести: сжатие агентского рынка, все более активное использование ИИ в различных сферах — от креатива до аналитики и оптимизации внутренних процессов, укрупнение сетевых холдингов и главенствование экономики внимания и эмоций. Также яркий тренд этого года — интеграция медиа и e-com, когда рекламные форматы напрямую генерируют продажи. Дополнительно усиливается персонализация и интерактивность контента, включая подкасты и аудиорекламу. При этом именно сочетание медиа и e-com становится определяющим для стратегии рекламных кампаний и структуры бюджетов.
Результатом технологической и продуктовой пересборки стал рост ключевых метрик. Согласно данным онлайн-кинотеатра КИОН, в первом квартале 2025 года число смотрящих пользователей увеличилось на 14% год к году, во втором — на 19%. Одновременно росла глубина потребления: среднее количество часов просмотра на пользователя увеличилось на 46% в первом квартале, на 33% во втором и на 26% в третьем. Экосистемные сценарии использования позволяли удерживать пользователя внутри платформы и повышать вовлеченность.
В более широком рыночном контексте эти процессы соответствуют общей динамике развития экосистем. Крупные платформы все активнее становятся инфраструктурой не только для потребления контента, но и для маркетинга, аналитики и работы с данными, что напрямую влияет на стратегии медиакомпаний и распределение рекламных бюджетов. Вместо экстенсивного роста рынок движется к модели управляемой эффективности, где ценность создается не отдельным сервисом, а связкой технологий, контента и данных внутри экосистемы.
Алексей Иванов, генеральный директор кластера КИОН:
В 2025 году медиарынок продолжил меняться под давлением технологий, ростом расходов на контент и запросом аудитории на более удобный и персонализированный просмотр. Одним из ключевых факторов стала технологическая независимость: отказ от внешних решений, переход на собственные платформы и развитие продуктов внутри экосистем. Для КИОН это было стратегическим шагом — мы завершили переход на видеоплатформу собственной разработки. Это крупнейшее обновление за всю историю сервиса: создано более 50 микросервисов, а инфраструктура обрабатывает свыше 80 тыс. запросов в секунду. Такой фундамент позволяет быстро масштабировать продукт, ускорять запуск новых функций и обеспечивать пользователю стабильный и безопасный просмотр.
Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер», директор департамента контента и технологий Rambler&Co:
Мне кажется, ключевой тренд — это переход от гонки за внимание к борьбе за доверие и время пользователя. Информации стало настолько много, что ценность приобретают не скорость и количество публикаций, а способность объяснять, отбирать и выстраивать контекст. Медиа все чаще воспринимаются не как лента новостей, а как сервис, который помогает ориентироваться в реальности. Будущее за осознанным медиапотреблением, и стратегически выиграют бренды, которые ставят во главу угла пользу для аудитории и берут ответственность за качество информации. Сервисность и скорость будут достигаться за счет внедрения ИИ.
Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Digital:
За последние годы люди сильно устали от навязчивых рекламных форматов, они реагируют лучше на мягкую интеграцию, контент с историей и ценностями. И сейчас, в таких условиях, эффективность кампаний как раз лояльностью, запоминанием — многие бренды это понимают. Спрос на нативную рекламу растет, особенно среди fashion, ретейла, фармы, автоуслуг, где доверие и ценностная коммуникация важнее прямых конверсий.
Поведение аудитории и трансформация медиапотребления
Существенные изменения претерпело и медиапотребление: внимание аудитории распадается между разными платформами и форматами. На конференции Mediascope отмечалось: к октябрю 2025 YouTube потерял 67% времени по сравнению с июлем 2024; при этом VK вырос по времени на 34%, Telegram — на 8%, TikTok — на 35%, а Rutube — в 4 раза. Это усилило конкуренцию не за «охват», а за удержание и повторный контакт — ценность интерфейса, рекомендаций и удобства входа в контент стала критичной.
При этом общий спрос не растет по всем фронтам — он перераспределяется. По данным, которые «Коммерсантъ» приводил со ссылкой на Mediascope и «Родную речь», медиапотребление в «Рунете» за первые пять месяцев 2025 снизилось на 3%, а в сегменте онлайн-видео — на 11%. На таком фоне короткие форматы (короткие эпизоды, вертикальные видео) становятся инструментом конкуренции за экранное время: они легче встраиваются в день пользователя и помогают забирать сессии там, где длинный просмотр не взлетает.
Параллельно меняется отношение к рекламному шуму: аудитория хуже терпит навязчивость и сильнее ценит доверительную среду, где бренд дополняет опыт зрителя. Это сдвигает спрос в сторону нативных и контентных форматов — как ответ на избирательность пользователя и борьбу за его внимание.
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:
По сравнению с предыдущим годом потребитель сохранил настороженность и определенный скептицизм, что уже не ново для рынка. Однако замедление экономики страны привело к снижению оптимизма в этом году. Индекс социального самочувствия упал на 5 пп (62 vs 67; январь—октябрь 25 vs тот же период 24, ВЦИОМ), индекс оптимизма находится в отрицательной динамике (-34 vs -28). При этом индекс потребительского доверия — то есть готовность приобретать крупные и дорогие товары — находится в стагнации (41 vs 43).
При всей сложности финансового положения и мер, влияющих на локализацию рынка, потребитель по-прежнему старается сохранить свой прежний уровень жизни. Для этого ему необходимо быть прагматичным — объем россиян, обращающих внимание на скидки (85%, и уровень растет), это подтверждает. Выгодные условия уже не просто прихоть, но необходимая мера для привлечения внимания потребителей. Важно помнить, что привлекательная акция по-прежнему не исключает высокого качества товара — говорим ли мы про продукты питания или про автокатегорию.
Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media:
В 2025 году ключевым изменением в поведении аудитории стал рост спроса на бесшовное взаимодействие с брендом на всех этапах покупки. Все больше пользователей хотят свободно переключаться между офлайн- и онлайн-каналами. Причем драйверами такой гибридной модели являются в основном молодые клиенты (зумеры), которые легче адаптируются к новым форматам. Сегодня уже более 70% пользователей активно совмещают онлайн-покупки с походом в традиционные магазины — всего за год количество омниканальных клиентов выросло на 65%. Глубокая аналитика X5 Media, основанная на полученной из программы лояльности информации о клиентах, позволяет изучать поведение пользователей, выявлять уникальные паттерны и лучше понимать потребности клиентов, а значит, выстраивать более качественную коммуникацию и таргетировать рекламу с учетом интересов, социального профиля и географии.
Ольга Шепелева, заместитель директора департамента продаж ТВ-спонсорства 
Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ:
В 2025 году мы увидели несколько неожиданных сдвигов в ключевых метриках. Первое — стабилизация охватов в аудитории 4+ и рост времени телесмотрения среди аудитории 4−17 лет. После нескольких лет последовательного снижения объемов телесмотрения зафиксирована остановка падения. Второе — рост долей ряда тематических и нишевых каналов. Это говорит о том, что аудитория стала выбирать контент более точечно: ей важно не просто включить ТВ, а найти конкретный жанр, формат, настроение. Ниши становятся сильнее, и это напрямую меняет структуру размещений. Треть — изменение динамики стоимости контакта. И это важный момент: рост стоимости касается не всех каналов одинаково. Мы видим, что CPP растет быстрее там, где растет вовлеченность и где усиливается конкуренция рекламодателей за качественный прайм. По сути, рынок начинает «переоценивать» качественный контакт. Для нас, как для сейлз-хауса, все эти изменения — это доказательство, что ТВ-контакт становится не просто массовым, а качественным, удерживающим и значимым для бренда.
Данные, аналитика и ИИ как инфраструктура медиабизнеса
Заметно вырос спрос на инструменты оценки эффективности и моделирования. Рекламодатели все чаще ожидали понимания потенциального результата еще до запуска кампаний. Это усилило роль эконометрики, кросс-медиа аналитики и решений, позволяющих видеть вклад каждого канала в общий результат вместо изолированных оценок.
Искусственный интеллект и машинное обучение в 2025 году окончательно перешли из экспериментальной зоны в инфраструктурную. По данным РБК, объем российского рынка ИИ в 2025 году достиг $2,1 млрд, показав рост на 45% год к году, что отражает масштаб и скорость внедрения технологий в бизнес-процессы.
Исследования также подтверждают практическую зрелость ИИ: 71% крупных российских компаний уже используют генеративный ИИ хотя бы в одной бизнес-функции, а 78% отмечают экономический эффект от его внедрения, прежде всего за счет сокращения издержек и ускорения процессов.
В медиабизнесе ИИ применялся для анализа обезличенных данных, прогнозирования, оптимизации размещений и персонализации контента. Генеративные инструменты активно использовались в производственных и редакционных процессах: по данным отраслевых исследований, около 70% специалистов в маркетинге применяют ИИ для создания контента, а 77% продвинутых пользователей — для аналитики и работы с большими данными, что позволяло ускорять работу без замены человеческой экспертизы.
Параллельно рос запрос на автоматизацию и новые подходы к измерению медиапотребления. Интерес к автоматизации бизнес-процессов растет кратно, и подавляющее большинство экспертов называют ИИ важнейшим технологическим направлением. Время точечных экспериментов ушло — настало время системного использования данных.
В условиях фрагментации внимания традиционных метрик становилось недостаточно, и рынок начал смещаться в сторону более сложных показателей вовлеченности и качества контакта. Это отразило переход от логики показов к логике реального взаимодействия пользователя с контентом и рекламой, где данные, аналитика и ИИ стали базовой инфраструктурой медиабизнеса, а не вспомогательной функцией.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
ИИ-решения продолжают набирать обороты: как для персонализации контента, так и для генерации рекомендаций. В 2025 году Mediascope впервые начал учитывать ИИ-генерируемый контент как полноценный сегмент потребления, и это стало важным знаком масштабных изменений в медиасреде. Плюсом ко всему, НРА анонсировал ИИ-платформу для предпринимателей и компаний, позволяющую автоматизировать и упростить процесс размещения рекламы в различных медиа. Все это говорит о том, что сейчас и в ближайшем будущем будут востребованы новые инструменты измерения вовлеченности аудитории, которые позволяют точнее контролировать эффективность кампаний и снижать стоимость контакта в условиях растущей ключевой ставки.
Олеся Чечик, коммерческий директор Х5 Media:
Наиболее заметный структурный сдвиг на медиарынке в 2025 году — это уверенный рост доли ретейл-медиа. Согласно прогнозам, по итогам текущего года его объем увеличится на 50% по сравнению с предыдущим и достигнет более 570 млрд рублей, а в 2026 году ожидается рост еще на 30−50%. Такие результаты выделяются на фоне снижения спроса на традиционные каналы. Причиной является в том числе фундаментальное изменение потребностей аудитории, которая ожидает от взаимодействия с брендом уникального, персонализированного подхода и релевантности. Ретейл-медиа напрямую отвечает на этот запрос, используя обезличенные данные о реальных покупках и поведении пользователей для глубокого таргетинга и выстраивания омниканальных коммуникаций.
Ольга Копцева, CEO PR-агентства 
Mediacom.Expert:
Главное, чем запомнится 2025 год, — еще робкое, но уже проникновение ИИ в нашу повседневную жизнь. ИИ в поисковиках, ИИ-чат-боты и в целом новое качество картинки при создании фото- и видеоконтента.
ИИ-сервисы повсеместно проникали в редакционные процессы. Федеральные и региональные редакции, от информагентств до радиостанций, щупали, как работать с сервисами по созданию и упаковке контента. Генеративные нейросети уже упрощают редакционные процессы — расшифровка аудио в текст, саммари, поиск и анализ информации, создание простых текстов, интервьюирование, создание творческого задания, обработка фото, монтаж, ИИ-ведущие, генерация видео — то, что раньше создавалось исключительно руками, начали делать нейросетями.
Инновационные медиа и перераспределение рекламных бюджетов
Заметно изменилась структура медиарынка — во многом за счет роста инновационных каналов, которые перестали быть экспериментом и стали регулярной частью медиамиксов. Сказалось и ценовое давление: по оценке крупнейших рекламных групп, средняя медиаинфляция в России в 2025 году — около 20% (в диапазоне 15−25%), а самыми инфляционными каналами остаются ТВ (+24%) и наружная реклама (+21%). На фоне удорожания контакта и высокой цены ошибки рекламодатели активнее смещали инвестиции в каналы, где проще доказать эффективность и опереться на данные.
При этом общий рынок рос уже не так быстро, как годом ранее: по оценкам участников отрасли, темпы роста рекламного рынка в 2025 году могут замедлиться до 15−20%, и эксперты отдельно подчеркивают роль e-com и ретейл-медиа как ключевых факторов роста — без учета e-commerce и ретейл-медиа прирост мог бы составить около 5%. В этой логике перераспределение бюджетов в пользу новых медиа стало не частной тактикой, а структурным сдвигом.
Ключевым драйвером сегмента инновационных каналов стали ретейл-медиа и e-commerce-площадки. Их ценность — в доступе к данным о поведении и возможности работать ближе к моменту выбора: это усиливает как перформанс-задачи, так и бренд-присутствие в сервисной среде. В отраслевых прогнозах границы между традиционными и ретейл-медиа в 2025 году становятся более размытыми, а роль маркетплейсов как медиаплощадок продолжает усиливаться. Одновременно рынок ожидает, что новые медиа, включая ретейл и рекламу в мессенджерах, сохранят темпы роста около 40%, даже если традиционные сегменты будут расти сдержаннее.
Параллельно развивались финтех-медиа — на более ранней стадии зрелости, но с понятной логикой: персонализированные сценарии в экосистемах и опора на данные, где рекламное сообщение встраивается в сервисный путь пользователя. Давление макроусловий на бюджеты подталкивало рынок искать именно такие управляемые контакты: в performance-контуре это видно и по росту стоимости результата — в digital в первом квартале 2025 года CPC вырос на 5,9% год к году, а CPA — на 22,4%. Это усиливало спрос на каналы, где данные и контекст повышают вероятность действия и снижают потери на пути к конверсии.
Укреплялись и аудиоформаты, а также развивались видеосценарии потребления (включая Smart TV) — но общий знаменатель у сдвига один: медиапланирование все чаще строилось как динамическая система, где бюджеты пересобираются по ходу кампаний, а приоритет получают более измеримые и емкие в данных решения, способные выдерживать медиаинфляцию и давление на эффективность.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы 
АДВ:
По мере того, как медиарынок перестраивается под влиянием экономических и технологических факторов, формируются новые правила игры. Наше совместное исследование с комитетом по маркетингу «Деловой России» показало: главным испытанием для агентств становится умение работать в условиях усиливающихся внешних вызовов. Среди наиболее значимых барьеров: рост инфляции в медиа (65%), перераспределение и сокращение бюджетов (48%), замедление продаж у рекламодателей (45%), быстрое внедрение технологий (42%) и рост медиаклаттера (41%).
Эта комбинация факторов стимулирует спрос на точные и технологичные решения. Бизнесу необходимо понимать эффективность каждого контакта, поэтому все более востребованы оценка эффективности, аналитика и прогнозирование, кросс-медийные измерения, эконометрика и ретейл-аналитика. И именно активное развитие инновационных каналов становится фактором, меняющим медиаландшафт.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital:
Наибольшее влияние на медиарынок оказали несколько факторов: в первую очередь монополизация рынка оффлайн-медиа, активный рост и развитие рекламной модели маркетплейсов, стабилизация цифровых платформ и рост локального контента, включая онлайн-видео и стриминговые сервисы. Также значительный эффект оказали изменения в регуляторной сфере, что дополнительно подстегнуло развитие локальных платформ, ускорило переход к новым форматам монетизации и контента в целом.
Нельзя не отметить и нововведения в смежных отраслях, например резкий рост утильсбора в автопроме в 2025 году на фоне высокой ключевой ставки ЦБ усилил давление на автопроизводителей и дилеров, что, в свою очередь, привело к пересмотру рекламных бюджетов и сказалось на медиарынке. Банковский сектор также оказался под серьезным давлением, которое рекламный рынок начал ощущать уже во второй половине года.
Ольга Шепелева, заместитель директора департамента продаж ТВ-спонсорства Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ:
Мы наблюдаем две взаимосвязанные трансформации под влиянием экономического давления: фрагментацию каналов и пересмотр приоритетов. Раньше все строилось вокруг крупных, понятных блоков — ТВ, наружка, диджитал. Сегодня бюджет — это гибкая мозаика из десятков направлений: от микровзаимодействий с инфлюенсерами до масштабного бренд-контента. Это требует новой логики планирования. Цель смещается с массового охвата на измеримый результат и эмоциональный след. Ценность контекста взлетает — нужна не просто площадка, а доверительная среда. Если говорить про ТВ, то это продакт-плейсмент и спонсорство в проектах с лояльной и вовлеченной аудиторией. Рекламная стратегия теперь напоминает работу дирижера: performance-инструменты задают быстрый ритм и считают эффективность, а работа с доверием и контекстом создает долгосрочный эмоциональный фон.
Видео, ТВ и переоценка качественного контакта
Трансформацию переживает сегмент видео и ТВ: телевидение сохраняет роль канала с высоким охватом и доверием, а спрос на него настолько устойчивый, что рекламное пространство нередко распродается заранее. При этом, инвестиции в продвижение на ТВ выросли на 20% и достигли 263 млрд руб. — сопоставимо с динамикой бюджетов в традиционных интернет-сегментах.
Переоценка ТВ-контакта связана и с ограничениями digital-среды: часть аудитории использует AdBlock, медиапотребление стало более фрагментированным (постоянные переключения между мессенджерами, видеосервисами, маркетплейсами), а на охваты влияют запреты и ограничения в рекламе. В этой логике ТВ остается инструментом предсказуемого охвата и частоты: в активных сегментах аудитории потенциал рекламного охвата ТВ-кампании оценивается в 90−95%.
Параллельно усиливается гибридная модель потребления: растет популярность Smart TV, который добавляет ТВ-среде цифровые механики и новые форматы интерактивной рекламы, размывая границу между линейным просмотром и OTT/онлайн-видео. В итоге качественный контакт в видео все чаще описывается не только охватом, но и управляемостью, частотой и средой доверия — особенно там, где digital дает больше потерь на фрагментации и ограничениях.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ:
В 2025 году на медиарынок сильнее всего повлияли технологии, прежде всего ИИ и развитие технологических решений, которые позволяют в автоматизированном режиме оцифровывать влияние маркетинговых и медиакомпаний. Клиентам нужны комплексные и автоматизированные решения, которые дают измеримый эффект, поэтому усилилась конкуренция не только между агентствами, но и с инхаус-командами и технологическими платформами. Растет спрос на глубокую аналитику: способность быстро и корректно считать ROI становится критическим преимуществом.
В этом контексте все более востребованным становится подход Total Media Performance, который позволяет оцифровывать вклад медиа на каждом этапе воронки и автоматически перераспределять ресурсы. Этому же служат инструменты, которые позволяют оценивать влияние различных факторов на продажи бренда.
Эти инструменты учитывают не только медиаинвестиции, но и более широкий круг факторов, включая долю полки, активность конкурентов, промо и скидки, а также внешние экономические факторы, такие как ключевая ставка и курсы валют.
Алексей Иванов, генеральный директор кластера КИОН:
Отдельно стоит отметить консолидацию рынка. С одной стороны, крупные экосистемы усиливают свои позиции, с другой — появляются новые модели сотрудничества. Запуск интеграции подписок КИОН и «Кинопоиска» является примером, когда две большие экосистемы объединяют возможности, не смешивая при этом библиотеки. Пользователь может оформить подписку на КИОН прямо на «Кинопоиске», используя привычные инструменты. Это новый сценарий потребления, который делает доступ к контенту проще. Модель разделения доходов и удобная логика подключения создают дополнительную ценность для аудитории и становятся примером того, как рынок может развиваться за счет партнерских решений.
Итоги года: рынок внимания, данных и управляемой эффективности
2025 год стал для медиарынка этапом перехода от количественного роста к качественной модели развития. Главным ограничением перестал быть объем инвентаря — ключевым ресурсом стало внимание аудитории и способность управлять им в условиях фрагментации, медиаинфляции и роста конкуренции.
Медиабизнес сместился от развития отдельных сервисов к экосистемному подходу, где технологии, контент и данные работают как единая система. Технологическая автономия, собственные платформы и аналитическая инфраструктура стали базовым условием устойчивости, а не точкой дифференциации. Это позволило быстрее адаптироваться к изменениям поведения аудитории и запускать новые форматы без потери управляемости.
Изменилось и медиапотребление. Аудитория стала избирательнее и менее терпимой к шуму, что усилило ценность релевантности, удобства и доверия. Рост коротких форматов, развитие персонализации и усиление UX отражали не стремление к упрощению контента, а поиск более точного и уместного контакта с пользователем.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ:
Рынок окончательно сместился в сторону решений, которые позволяют измерять эффективность и управлять результатами в режиме реального времени.
Самый яркий показатель этого сдвига — структура спроса на продукты. На первом месте — решения по оценке эффективности рекламных размещений: их выбирают 69% компаний. Следом идут продукты по моделированию, аналитике и прогнозированию — 61%. Производители, ретейл, финтех — все хотят иметь возможность не только анализировать прошлые кампании, но и просчитывать будущий эффект. Отдельно стоит отметить рост интереса к кросс-медиа аналитике: 51% рекламодателей ищут способы увидеть коммуникацию целиком, без разделения на отдельные каналы.
Заметно вырос запрос на ретейл-аналитику (44%). Это связано с тем, что ретейл-медиа стали полноценной частью медиамикса, а не точечным инструментом. И, конечно, эконометрика — 38%. Еще несколько лет назад она была нишевым продуктом, сегодня — необходимый элемент работы с бюджетом. Эконометрика помогает перестроить модель принятия решений: не на уровне интуиции, а на уровне данных.
Владислав Петров, руководитель направления «рекламный программатик» компании 
Platforma:
Главным событием 2025 года стало окончательное перераспределение внимания аудитории между экранами и форматами. Медиарынок вошел в фазу зрелости. Быстрый экстенсивный рост закончился, на первый план вышли эффективность, управляемость и измеримость. Главным драйвером роста стали не новые каналы, а более точная работа с аудиторией и данными — умение снижать потери, дублирование и неэффективные контакты.
Наиболее заметный сдвиг произошел в сегменте онлайн-видео и Smart TV. Рост связан не только с изменением потребления контента, но и с развитием рекламных технологий: телевизор перестал быть «черным ящиком» и стал частью цифровой экосистемы. Это технологический сдвиг, усиленный изменением привычек аудитории.