Один из маркеров современной реальности — сильное отставание человека в осознании последствий развивающихся на рынке событий. Начало 2026-го года застало в числе отстающих владельцев, топ-менеджеров и простых работников рынка маркетинга, рекламы и пиара. Многие из них обнаружили себя на улице — с гневом в руках вместо бонусов и положенных по закону выплат. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов фиксирует детали пазла на потускневшей картине рекламного рынка. Без имен и названий, но с возможностью узнать на ней себя и своих коллег.
Все, написанное ниже, — краткое и систематизированное содержание фактов, которые — будь у них или их героев воля — хотели бы остаться между строк рекламного рынка. При этом они влияют на настоящее и, что еще важнее, будущее людей, этот рынок создающих. Не сомневаюсь, что кто-то узнает в тексте себя — вчерашнего, сегодняшнего, а может быть, и завтрашнего. И примет верное решение, которое позволит правильно понять тенденции индустрии, оценить свои перспективы и скорректировать траекторию своего профессионального развития.
Кали-юга
Когда большая рекламная группа переходит на четырехдневный график работы и не коммуницирует тектонические перемены в публичное поле — слайд в презентации на удаленном от столицы форуме не в счет — ее можно понять. Вряд ли слова, что премьер-министр Дмитрий Медведев предлагал работать меньше еще в 2019-м году, прозвучали бы убедительно. Заявление о технологизации процессов и наступившей эре нейросетевого милосердия, позволившей подарить сотрудникам оплаченный пятый день ради восстановления психологического здоровья и личностного развития, тоже смотрелись бы странно. В конце концов, всегда есть табель расчета зарплаты и разница между 100% и 80%.
Уже в конце 2024-го года, когда нейросети стали частью рутины рекламистов, маркетологов и пиарщиков, процесс грядущего сокращения людей стал неизбежным. Все эти высокопарные заявления о том, что никто не потеряет работу и будет счастлив быстрее выполнять свои обязанности, вызывали у меня улыбку. Помню, как один наивный человек отстаивал эту позицию:
— Если раньше компания зарабатывала Х рублей за 100% времени, а теперь делает это за 50%, у нее появляется ресурс заработать еще больше.
— Не путай «быстрее» и «больше» — отвечал я, — новые деньги еще надо найти.
Новых денег на рынке нет.
Оптимизация
2025 год подтвердил эти слова в полной мере. Замораживание экономики сказалось на сокращении бюджетов. Лишние миллиарды не пришли к тем, кто в сытые времена позволил себе создать полуавтономные подразделения со своими генеральными директорами, маркдирами, комдирами, синими воротничками. От трети до половины из таких людей стали заменимы нейросетями и ИИ-агентами. Неудивительно, что все владельцы агентств, пытаясь сохранить маржинальность, перешли к бесчеловечной оптИИмизации (простите за пошлое удвоение «и» в привычном слове).
Долгосрочное планирование и прозорливость не отменяют панику. Любой антикризис трещит по швам, когда вместе с предугаданным кризисом приходит второй, а потом и третий. Даже самый неторопливый владелец крупного бизнеса устает от сказок своих топ-менеджеров, предлагающих вырастить стоимость компании за счет увеличения ее инвестиционной стоимости. Добавим сюда непрекращающуюся игру престолов, и вот мы видим аппаратные победы одних эффективных менеджеров над другими. Причем первым не нужно ничего делать — за них все сделает рынок и неврастения.
За цифрами объемов рынка АКАР скрывается кровопролитная война за эффективность. В этой рубке подгнившего леса щепками становятся сотни и сотни сотрудников. Они приходят на плановую рабочую встречу с руководством и видят за столом HR-директора. Они не готовы слышать, что были наняты в сытые времена, когда начальство могло позволить себе инвестировать в их перспективы, а теперь должны уйти — и чем быстрее, тем лучше. Они не обязаны соглашаться с тем, что позапрошлая версия Chat GPT или Manus работает быстрее, а оплата токенов по API обходится руководству кратно дешевле.
Бонус рядового сотрудника никогда не устоит перед бонусом его руководителя. Забавно, что этот конфликт происходит тогда, когда бонусов уже лишены оба, а на столе — рядом с заявлением об увольнении по собственному желанию лежит земной компас надежды топ-менеджера на лучшее.
Экосистема. Рабочий зум. Среди участников — неожиданно — представитель команды специального назначения. Он ничего не скажет, но внимательно оценит качество работы команды. Спустя короткое время сотрудник получит красную метку, означающую немедленное увольнение за профнепригодность. Те, кому повезло, получат время на исправление результатов — три месяца, после которых они тоже неизбежно будут уволены. Самые умные сразу обновят резюме, чтобы заранее понять скромность своих перспектив. Наивные будут 90 дней выпрыгивать из штанов, чтобы на 91-й выскочить на улицу уже без них. И ведь таких не десятки, а сотни и сотни.
Бесчеловечно? Когда ты ставишь план вырасти на 50%, а вырастаешь на пять, тебе не до гуманности.
Игра престолов
Тендеры становятся злее. Проигравшие используют весь свой ресурс, чтобы отомстить. Собственнику может так не понравиться поражение, что он напишет кляузу в службу безопасности победителя с требованием проверить честность их директора по маркетингу. И ведь проверяют же! Последнего особенно жаль — годами выстраивать репутацию, чтобы пусть и временно, но рисковать оказаться в касте отверженных рынком.
Кто-то уходит сам, не желая работать с отложенными на годы бонусами в условиях усеченной самостоятельности. Уходит мирно, довольствуясь до поры статусом независимого эксперта в жюри премий. Есть и те, кто был бы рад, но не может найти себе позицию в большом бренде. Еще год назад они заявляли, что никогда не уйдут из найма, презрительно относясь к предпринимательству, а теперь суетятся по связям, откусывая маленькие кусочки бюджетов консалтинговыми услугами.
Рынок все менее терпим к вольнице и «неправильным» людям. Да, можно привести своего топ-менеджера, да, можно преодолеть вето служб безопасности, но любая чаша терпения теряет в емкости, когда денег становится меньше, а заявленные KPI не достигнуты. Этот тот самый случай, когда аппаратную войну можно выиграть, не предпринимая никаких или почти никаких действий.
Стулья шатаются даже под теми, чей политический вес ограждал их от проблем последнего года. Им, потерявшим свою должность, сложно будет объяснить решение реструктуризацией и объединением активов. Равновесный HR или владелец, с грустным вздохом взявший на себя эту функцию, найдется на каждого. Он и расскажет о том, что нет иного выхода, кроме как объединить технологии, продажи и инвентарь под одной крышей. Сократив заодно 70% руководителей.
Опять же, прозорливые люди есть и здесь. На форумах они держат лицо и рассказывают о том, что бизнес идет хорошо, а в свободное от работы время энергично ищут себе новое место. Не находят, но старание нет-нет да окупится.
Синтетики
Нейросетизация рынка — второй бич современности — проходит неравномерно. Человеческий материал плохо поддается форматированию под новую реальность, что странно после написанных выше слов. На дашбордах, фиксирующих использование предоставленных работодателем инструментов, очень скромные цифры. Особенно для момента, когда конкурентоспособность прямо зависит от владения новыми технологиями.
Удивительно, сколько стрел выпущено сокращенными сотрудниками в адрес бывшего работодателя, верно оценившего мощь ИИ-агентов. Собравшего под капотом десятки синтетических работников, не знающих, что такое work/life balance. Время балансирования прошло: у тебя либо есть уникальная компетенция и/или софт-скилы оптимизационного спецназа, либо ты учишься составлять свое био с помощью нейросети, которое хорошо оценит другая нейросеть. Какой-нибудь hh.ru может смело вводить плату за публикацию резюме — идеальный момент увеличить обороты.
Рынок ищет продукт, который позволит агентствам сохранить свое место на рынке, и предсказуемо делает ставку на корпоративных ИИ-ассистентов. Есть возможность разогнать потенциал внутри, а при случае и продать их вовне. Одного из таких я потрогал руками — набор западных нейросетей, умноженных на интерфейс, индустриальную и внутреннюю базу знаний. О втором, кратно более масштабном, я слышал. Собственно, сотрудникам подразделения, его разрабатывающего ничего и не грозит. Они и могут обеспечить будущие бонусы выжившим оптимизаторам.
Куда бежать? Чего бояться?
На перепутье стоят не только агентства, но и рекламодатели. Каждый развивает свой инхаус, забывая о словах агентств про их уникальную экспертизу, которую так дорого содержать самостоятельно. Кто-то еще и традиционную шутку про «дачи сами себя не построят» вспомнит, но даже самый коррумпированный игрок рынка понимает, что сначала надо сохранить себя на рынке. Вернутся сладкие времена, вернутся и дачи.
Комплаенс и так покусал топ-менеджеров, а успешно проходить полиграф даже после специального тренинга — тот еще стресс. Честность — ну хоть так — продиктована отсутствием денег.
Вторым направлением — после развития ИИ-продуктов внутри агентств и брендов — выбран консалтинг. У некоторых специалистов есть убеждение, что команда с уникальной экспертизой, — не имея отношения к рутине и политике медиабаинга, например, — может выжить и преуспеть. Энтузиазм этот разделяют далеко не все. Горе консультанту, если его потенциальный клиент считает, что Claude и n8n сделают его работу лучше и дешевле.
Вместо эпилога
Чаще всего браки распадаются во время финансовых кризисов. Жить на широкую ногу можно и рядом с тем, кого ты недолюбливаешь. Куда сложнее, да и зачем, заваривать с таким человеком лапшу в пластмассовом стакане.
Большие группы отпускают или выставляют на продажу некогда перспективные агентства. Экосистемы отключают свет всем, не оправдавшим надежды, гипотезам, часть из которых не дала результат в ожидаемые сроки. Они продают ставшие непрофильными активы. Перестают мириться с инвестированием времени и денег себе в убыток. Бизнес, всегда подразумевающий страх и риск предпринимательства, устал рисковать и бояться.
С начала года я встретил всего четверых владельцев небольших агентств, сказавших мне, что их дела идут хорошо. Один из них оговорился: «я — маленький, мне несложно вырасти даже на падающем рынке». Все остальные хватаются за голову — вслух и громко.
Рынок встал. Внутри последствий обманутых или несбывшихся ожиданий — маленькие и большие человеческие и бизнес-трагедии. Правда, жизнь на них не заканчивается: к 2030 году количество курьеров в Москве вырастет с 125 тыс. до 300 тыс. человек. И кто-то будет ими руководить. Это значит, что безработица продолжит оставаться рекордно низкой и новое, пусть и неожиданное, место найдется для всех.