Sostav.ru
10.10.2021 в 19:00

Как продвигать автодилера в «Дзене»: кампания ProContext для «Рольфа» и Mitsubishi ASX

В агентстве рассказали, как специалистам удалось получить вдвое больше отложенных конверсий, чем прямых продаж

При запуске кампании в «Яндекс.Дзене» маркетологам может казаться, что она должна сразу же приносить как можно больше переходов на сайт, а если их мало или вовсе нет — значит, деньги потрачены зря. В агентстве ProContext запустили рекламную кампанию для автодилера «Рольф» и получили в два раза больше отложенных конверсий, чем прямых продаж с рекламы. Специалисты агентства поделились с Sostav, что конкретно они делали, сколько получили лидов и какие сделали выводы после запуска рекламы.

«Рольф» пробовал разные каналы продвижения: «Яндекс.Директ», GoogleAds, таргет в соцсетях. Однако со временем реклама стала выжигать трафик: стоимость продвижения росла, а клиентов приходило всё меньше. Чтобы охватить новую аудиторию, специалисты решили попробовать рекламу в «Яндекс.Дзене».

У дилера было две основные задачи:

  1. Познакомить потенциальных клиентов с компанией и рассказать им о новом авто Mitsubishi ASX. «Дзен» подходит для этих целей, потому что помогает контактировать с пользователем достаточно долго — в среднем читатель тратит на статью две минуты. Для сравнения: на лендинге компании потенциальный клиент обычно проводит 55 секунд.
  2. Повысить узнаваемость бренда. Для этого у «Дзена» есть пакет Black для продвижения брендированных рекламных статей с возможностью выбора фона статьи и брендированной шапки с оплатой по CPM.

В компании сами выбрали величину рекламного бюджета и охват. Статья показывается пользователям в ленте «Дзена» до тех пор, пока не достигнет нужных охватов. «Рольф» заложил на продвижение 1 млн рублей, и это гарантировало 7,7 млн показов.

Александр Федак, ведущий интернет-маркетолог «Рольфа»:

"Рольф" — первый автодилер, который решил попробовать рекламную кампанию в «Дзене». Когда мы готовили запуск, у нас на руках не было никаких гайдов в духе «О чем писать компании-автодилеру, чтобы продать как можно больше машин в «Дзене»», поэтому все решения мы изобретали с нуля вместе со специалистами «Рольфа» и командой «Яндекса».

Аудиторию поделили на три части

Среднестатистический клиент компании «Рольф» — мужчина в возрасте от 50 лет, который покупает авто себе и членам семьи. При подготовке статей маркетологи поняли, что портрет аудитории широкий, а в статьях лучше не пытаться охватить всех и сразу: у людей разного возраста и с разным семейным статусом разные цели и боли.

Чтобы готовить релевантные статьи, специалисты проанализировали, какие люди чаще всего покупают автомобили, и разделили целевую аудиторию на три сегмента:

  1. Семейные люди — много времени проводят с домашними, хотят приобрести авто для поездок на природу.
  2. Потенциальные покупатели авто — берут первую машину или планируют менять старую модель. Хотят сэкономить или уберечь себя от ошибок. Пока не знают, какое авто купят, рассматривают разные варианты.
  3. Покупатели, которым нужен именно внедорожник.

Александр Махов, руководитель группы по работе с клиентами в ProContext:

Статьи в «Дзене» можно условно разделить на два вида: продуктовые и нативные. Продуктовые напоминают лендинг: весь текст — описание преимуществ продукта. Нативные статьи — это когда материал в первую очередь приносит пользу читателю, а между делом предлагает какой-то продукт. Мы решили не выбирать один из двух форматов, а протестировать сразу оба.

Соединили продуктовый и нативный формат статей

«Как понять, из чего на самом деле складывается цена автомобиля, и не переплатить лишнего» — в этой статье по пунктам разобрано, почему авто выгоднее покупать в дилерских центрах, и объяснили, почему крупные дилеры предлагают цены ниже. В качестве примеров приводили «Рольф» и Mitsubishi ASX.

Также специалисты рассказали про трейд-ин — обмен старого авто на новое. В качестве примера показали, что в «Рольфе» при покупке Mitsubishi ASX экономится до 70 тыс. рублей. Кроме того, маркетологи смогли в этом же блоке подсветить плюсы автодилера: для программы трейд-ин нужна оценка подержанной машины, а «Рольф» проводит её бесплатно. В статьях не заставляли купить «авто лучше, чем у соседа», а подробно объясняли, что ждёт пользователя при выборе новой машины и как работают дилерские центры.

Никита Кирсанов, старший менеджер по работе с клиентами в ProContext:

Статьи в формате «Х ошибок покупателей авто» или «Х советов для тех, кто приобретает подержанную машину» популярны в «Дзене». Людям интересно знать, «а как правильно», предусмотреть возможные риски. Мы решили, что покупатели авто не будут исключением, и решили протестировать такой формат.

Сделали ставку на советы и ошибки

Маркетологи запустили сразу две статьи с советами и ошибками:

  • «5 частых ошибок, которые совершают люди при покупке нового автомобиля». Эта статья более нативная: авторы решили помочь пользователю разобраться, как выбрать новое авто и не ошибиться, а в качестве примера хорошей машины привели Mitsubishi ASX. Эксперты подсказали, на что обратить внимание при покупке, и предложили калькулятор от «Яндекса» — он считает, сколько нужно будет тратить на обслуживание авто. Статья собрала 12 тыс. 465 дочитываний, 2 тыс. 819 переходов и один прямой лид — сразу после прочтения статьи пользователь перешел на сайт РОЛЬФ и оставил заявку на звонок.
  • «3 совета, которые помогут сэкономить до 350 тысяч рублей при покупке Mitsubishi ASX». Эта статья продуктовая: в ней рассказано о преимуществах нового кроссовера и о способе сэкономить на покупке. Материал получил 779 дочитываний, 308 переходов и один прямой лид.

Нативные статьи приносят больше дочитываний, но меньше клиентов. Самой успешной по медийным показателям оказалась статья «5 мест в Ленобласти, которые идеально подходят для поездки на семейном автомобиле». Она собрала 4 млн 831 тыс. 215 показов и 64 тыс. дочитываний, на сайт перешло 4 тыс. 694 пользователя, но всего три прямых лида.

Возможно, аудитория оказалась слишком широкой. В статью зашли не только те, кому нужна новая машина, но и люди, которых устраивает их авто, но у них есть потребность в местах для путешествий с семьей. Вторая группа дочитала статью, но не перешла на сайт — это логично, ведь авто этой аудитории не нужно.

Люди не всегда переходят сразу из статьи на сайт. Пользователю нужно время, чтобы определиться: выбрать модель, изучить предложения конкурентов, посоветоваться с семьей. Из-за этого между первым кликом и обращением к дилеру может пройти до 90 дней.

Никита Кирсанов, старший менеджер по работе с клиентами в ProContext:

Мы понимали это и не оценивали эффективность рекламной кампании только по прямым обращениям. Вместо этого мы решили отследить, как пользователи поведут себя после прочтения статей в «Дзене»: зайдут на сайт «Рольфа» в течение следующего месяца, оставят заявку, позвонят в отдел продаж или ничего не сделают.

Маркетологи использовали программу CampaignManager 360. Она фиксировала ID читателя статьи, и в течение 45 дней специалисты могли понять, откуда взялся новый посетитель сайта — пришел после статьи в «Дзене» или его привели какие-то другие каналы.

48 пользователей зашли на сайт компании не сразу, а в течение 45 дней. Это подтверждает, что медийные каналы — среднее звено в цепочке до конечной конверсии.

Александр Махов, руководитель группы по работе с клиентами в ProContext:

Чтобы «догнать» этих клиентов, можно запускать на них ретаргетинг в соцсетях, напоминать о себе и увеличивать точки касания с вашим брендом. Человек с большей вероятностью вспомнит именно о вашей компании, когда определится с моделью авто.

Результаты в цифрах

Благодаря пакету Black у рекламной кампании были высокие медийные показатели и конверсии — особенно отложенные:

  • 8,3 млн показов в ленте;
  • 161 тыс. прямых переходов в статью;
  • 78,7 тыс. дочитываний;
  • 12,7 рубля — средняя стоимость дочитывания;
  • 16 прямых лидов — звонки в отдел продаж;
  • 48 лидов в отложенной конверсии.

Выводы и советы

  1. Чтобы получить гарантированные охваты, можно оплатить фиксированное количество показов. Это повлияет на то, сколько пользователей увидит публикацию в ленте. Чтобы они перешли в статью и прочитали её, стоит придумать яркие заголовки и необычные обложки.
  2. Можно пробовать разные форматы: и нативные, и более продуктовые. Нативные в первую очередь предлагают пользу — например, рассказывают, из чего складывается цена на авто и как можно сэкономить и не потерять в комфорте. Продуктовые статьи похожи на детальное описание продукта или услуги.
  3. Стоит отслеживать прямую и отложенную конверсию. Часто отложенная выше, и если её не отследить, можно потерять клиентов и подумать, что медийный канал не сработал.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.