Радио 
Игровой рынок в 2026 году все дальше уходит от модели «залить больше трафика». Стоимость привлечения пользователей за последние два года выросла в среднем на 25−40% в зависимости от жанра и географии, конкуренция за внимание аудитории усиливается, а сами игроки быстрее переключаются между проектами и хуже реагируют на классическую рекламу. По данным Adjust (Gaming App Insights Report 2026), глобальный CPI (Cost Per Install, стоимость привлечения одной установки приложения) в мобильных играх вырос на 30% год к году, достигнув среднемирового уровня 0,56 доллара. При этом Северная Америка показала рост на 31% (до 1,68 доллара), а Европа — сразу на 47%. Конкуренция за внимание аудитории усиливается, а сами игроки быстрее переключаются между проектами и хуже реагируют на классическую рекламу.
На этом фоне разработчики и издатели вынуждены перестраивать подход к закупке аудитории: рынок движется от массовой покупки установок к борьбе за качество пользователя, удержание и пожизненную ценность клиента. Руководитель игрового направления платформы Rafinad (входит в 
Kokoc Group ) Алина Попова рассказала Sostav, какие источники трафика сегодня действительно работают для игровых проектов и почему универсального канала привлечения больше не существует.
Тренды прошлого и настоящего
Если несколько лет назад многие игровые проекты могли масштабироваться за счет одной сильной площадки с оплатой за результат, то сегодня такой подход практически перестал работать. По данным AppsFlyer, стоимость привлечения мобильных пользователей продолжает расти практически во всех рекламных системах, а удержание аудитории в сегменте казуальных и гиперказуальных игр снижается. В результате рынок движется к гибридной модели, где одновременно используются партнерский маркетинг, маркетинг через авторов контента, Telegram, пользовательский контент и классическая закупка рекламы с оплатой за результат.
По данным игрового направления платформы Rafinad, рекламодатели все меньше ориентируются только на стоимость установки и все чаще оценивают качество аудитории: удержание пользователей, повторные платежи, глубину вовлечения и срок жизни пользователя внутри продукта. Если еще несколько лет назад основной задачей было получить максимальное количество установок, то сегодня ключевым показателем становится окупаемость пользователя на дистанции.
Одним из самых заметных изменений последних двух лет стал рост Telegram как канала привлечения аудитории для игровых проектов. По внутренним данным Rafinad, в ряде игровых вертикалей Telegram уже показывает стоимость тысячи показов на 30−50% ниже, чем традиционные рекламные сети, при более высокой вовлеченности аудитории. Причина в том, что Telegram сегодня дает то, чего все меньше в классических рекламных системах: высокий уровень доверия к рекомендациям внутри нишевых каналов, быстрый запуск и возможность быстро масштабировать рекламные связки.
Аудиторный потенциал платформы огромен: в марте 2025 года Telegram превысил отметку в 1 млрд ежемесячно активных пользователей, а публичные каналы генерируют свыше 1 трлн просмотров в месяц. Для российского рынка это особенно актуально: среди игровых аудиторий России Telegram в 2025 году обогнал «ВКонтакте» по охвату — 78,3% против 67,7%.
При этом Telegram нельзя назвать универсальным источником для всего игрового рынка. Для проектов средней и высокой сложности по-прежнему критически важны YouTube, стриминговые платформы и длинный контент. Пользователь таких игр принимает решение значительно дольше: ему важно увидеть механику, атмосферу и игровой процесс, а не только короткий рекламный ролик. Поэтому ролевые онлайн-игры, массовые многопользовательские проекты и стратегии продолжают активно расти через маркетинг с участием авторов контента, стримы и игровые сообщества. Несмотря на более высокую стоимость установки, такие каналы дают более качественную аудиторию и значительно более высокий уровень удержания.
Одновременно продолжает усиливаться роль короткого вертикального контента. TikTok, Shorts и Reels фактически стали основным драйвером установок для гиперказуальных и казуальных игр. По оценкам рынка, до 60−70% новых мобильных игровых креативов сегодня создаются именно под формат коротких вертикальных видео. Глобальные данные это подтверждают: расходы на рекламу в формате коротких видео достигли 111 млрд долларов в 2025 году, а 63% потребителей называют короткое видео предпочтительным форматом при знакомстве с новым продуктом. Но рынок постепенно приходит к пониманию, что такой контент отлично работает как инструмент быстрого охвата, однако не всегда обеспечивает высокое удержание аудитории. Именно поэтому многие игровые компании используют короткие видео как верхний уровень воронки, а затем «догревают» пользователя через авторов контента, сообщества и повторные касания.
Отдельный тренд последних лет — рост модели оплаты за результат в игровом сегменте. На фоне роста стоимости медийной рекламы рекламодатели все чаще предпочитают платить не за показы и клики, а за конкретное действие: регистрацию, депозит или покупку внутри продукта.
Параллельно меняется и маркетинг влияния внутри игрового рынка. Если раньше индустрия делала ставку преимущественно на крупных стримеров и медийных блогеров, то сейчас все больше проектов работают с сетками микроавторов. Во многом это связано с изменением поведения аудитории: пользователи все хуже реагируют на «глянцевую» рекламу и значительно лучше — на контент, который выглядит как реальный опыт обычного игрока. Согласно исследованию StackInfluence, микроинфлюенсеры в Instagram* генерируют вовлеченность на 60% выше, чем макроинфлюенсеры. Согласно данным Leap Amp, микроавторы стабильно достигают показателей ER (Engagement Rate, показатель вовлеченности аудитории) от 7% до 20% против 5% у крупных инфлюенсеров. Кроме того, стоимость интеграций у крупных авторов за последние годы существенно выросла, тогда как микроинфлюенсеры часто показывают более высокий уровень вовлеченности и лучшую конверсию.
Именно поэтому пользовательский контент становится новой нормой для игрового маркетинга. Компании одновременно тестируют десятки авторов, сотни креативов и разные форматы подачи. Игровой рынок постепенно уходит от единичных крупных интеграций к системной работе с сетками авторов и постоянной оптимизации показателей эффективности.
Дополнительное давление на рынок оказывает и рост стоимости классической закупки рекламы с оплатой за результат. По оценкам рынка, стоимость установки в мобильных играх за последние два года выросла в среднем на 20−35% в зависимости от жанра и региона. Рекламный аукцион перегрет, стоимость пользователя продолжает расти, а удерживать стабильную окупаемость становится все сложнее. В этих условиях выигрывают проекты, которые умеют быстро тестировать новые каналы, комбинировать разные модели привлечения и строить полноценную экосистему трафика.
Что делать игровым компаниям уже сейчас
Главное изменение рынка заключается в том, что универсального источника трафика больше не существует. Поэтому для игровых компаний критически важным становится не поиск «идеального канала», а способность быстро тестировать гипотезы и управлять экономикой привлечения.
На практике это означает, что бизнесу уже недостаточно оценивать трафик только по стоимости установки. Каналы необходимо сравнивать по удержанию клиентов, ARPU (Average Revenue Per User, средний доход на одного пользователя), повторным платежам и сроку окупаемости пользователя. Во многих случаях более дорогой источник трафика оказывается значительно прибыльнее за счет качества аудитории и более высокого LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность пользователя).
Вторая важная задача — диверсификация каналов. Зависимость от одной рекламной площадки становится слишком рискованной: изменение алгоритмов, рост ставок или перегрев аукциона могут резко ухудшить экономику проекта. Поэтому рынок постепенно движется к гибридным моделям, где одновременно работают перформанс-реклама, Telegram, блогеры, UGC-контент, CPA (Cost Per Action, модель оплаты за целевое действие пользователя) и собственные игровые сообщества.
Отдельное внимание компании начинают уделять скорости тестирования. В условиях перегретого рынка выигрывают проекты, которые умеют быстро запускать новые креативы, оперативно перераспределять бюджеты и регулярно тестировать новые связки аудитории и каналов.
Кроме того, все большую роль начинает играть работа с собственной аудиторией. Игровые компании активнее развивают Telegram-сообщества, email-маркетинг и внутренние механики удержания, чтобы снижать зависимость от постоянно дорожающего внешнего трафика. Это общерыночный тренд: по данным AppsFlyer, глобальные расходы на ремаркетинг (реактивацию существующей аудитории) достигли 31,3 млрд долларов в 2025 году, увеличившись на 37% год к году. Доля ремаркетинга в общих расходах на мобильный маркетинг выросла с 25% в 2024-м до 29% в 2025-м — реактивация становится все более значимой частью перфоманс-микса.
Фактически игровой маркетинг становится более продуктовой системой, где закупка трафика — только часть общей экономики проекта. И в ближайшие годы конкурентное преимущество получат компании, которые смогут одновременно эффективно работать с привлечением, удержанием и долгосрочной ценностью аудитории.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России и запрещена