Радио 
В марте 2026 года рекламный рынок снова потрясло: на фоне усиления ограничений Telegram многие бренды начали массово сворачивать размещения, не желая рисковать бюджетами и репутацией. По данным «Коммерсант» и Forbes, уже к середине марта доля неудачных запросов к доменам Telegram в России приблизилась к 80%, а в отдельных округах — к 90%. Для «Совкомбанк Инвестиции», как и для большинства брендов, это создало бизнес-дилемму, важно было выполнить план, несмотря на внешние ограничения.
Задача: не останавливать продвижение текущих кампаний, исключить оверкомплаенс, но строго следовать букве закона, найти разрешенный и достаточно качественный «белый канал». В таких условиях стандартный сценарий, по которому пошли многие — поставить все активности на паузу. В icontext выбрали другой путь: использовать рыночную паузу как окно возможностей.
Станислав Масленик, руководитель управления продаж брокерских продуктов «Совкомбанк»:
Для банка важно не просто масштабировать привычные каналы, а уметь оперативно адаптироваться к изменениям рынка. Новые условия требуют скорости, детальной оценки рисков и готовности тестировать рабочие гипотезы. Часто самые эффективные решения оказываются не самыми сложными, а самыми своевременными и точно встроенными в ситуацию.
Почему «Макс»?
Вместо выжидательной тактики команда предложила перенести посевы в «Макс». Это решение опиралось сразу на несколько факторов: площадка воспринималась как безопасная с точки зрения регулирования, на фоне новостей вокруг Telegram в нее перетекала аудитория, а стоимость размещений в релевантных каналах была ниже. При этом количество рекламы на площадке оставалось заметно ниже, чем в Telegram, что способствовало видимости размещений.
К марту 2026 года в «Макс» было зарегистрировано более 107 млн пользователей, а ежедневная аудитория достигла 77 млн человек. Для сложной инвестиционно-финансовой категории сам по себе масштаб аудитории ничего не гарантирует. Важнее был инсайт, что в период неопределенности в «Макс» переходили не случайные пользователи, а более вовлеченные читатели, готовые заново собирать свою медиасреду и внимательнее относиться к контенту. Дополнительным аргументом стало позиционирование «Макс» как контролируемой, безопасной и предсказуемой среды. Команда проекта решила, что это как нельзя лучше подходит для инвестиционного продукта, особенно когда речь идет о новичках, которые еще не открывали брокерский счет, но уже задумываются о первом шаге и, объективно, волнуются о правильности шагов и выбора.
Базовая архитектура кампании
Команда icontext отобрала 12 тематически релевантных каналов в категориях личных финансов, инвестиций, экономики, бизнеса и лайфстайла с аудиторией выше среднего по доходу, хорошими показателями вовлеченности и живого роста. В них разместили рекламные посты с оффером акции «Получите до 26 000 рублей за инвестиции». Оффер стандартно адаптировали под разные каналы, ориентировались на новых клиентов без опыта инвестирования — отрабатывали их базовые боли и страхи.
Для новой площадки без накопленной статистики это был управляемый, но все же рискованный сценарий: на рынке еще не было устоявшихся ориентиров по форматам, метрикам и прогнозной эффективности. Ситуацию усложняло и то, что финансовая вертикаль остается одной из самых дорогих в диджитал: высокий барьер доверия, длинный цикл принятия решения и особенно сложная аудитория «инвестиционных новичков», которую традиционно дорого и трудно конвертировать.
Что из этого получилось
По итогам кампании «Совкомбанк Инвестиции» получил 27 открытых брокерских счетов с пополнениями от новых клиентов, у которых раньше не было опыта инвестиций. Стоимость привлечения составила менее 5 600 руб.
По словам команды банка, для финансовой категории это сильный результат. По данным бенчмарков и отраслевых ориентиров, привлечение клиента с открытым брокерским счетом в перформанс-каналах у крупных брокеров может стоить от 8 000 до 25 000 рублей и выше. То есть результат кампании в «Макс» оказался примерно в 1,4−4,4 раза эффективнее рыночного диапазона по стоимости привлечения.
Дмитрий Костомаров, медиадиректор icontext:
Новый канал в условиях высокой неопределенности не просто сработал, но и дал качественный бизнес-результат лучше ожидаемого. Пока весь рынок ставил кампании на паузу, мы нашли (на самом видном месте) площадку с более низкой конкуренцией за внимание, гораздо более выгодной стоимостью контакта и достаточно качественной аудиторией для сложного финансового оффера.
Станислав Масленик, руководитель управления продаж брокерских продуктов «Совкомбанк»:
«Макс» перестал быть для нас запасным вариантом. Наряду с другими площадками мы видим неплохой рабочий канал привлечения для сложных инвест-продуктов. Для нас важный вывод в том, что агентская экспертиза сейчас строится не на следовании шаблонам, а на умении принимать быстрые и слаженные медийные решения в момент рыночной неопределенности.
Елена Щедрина, старший специалист по New Media:
Кейс подтвердил важный для медиапланирования принцип: в нестабильной среде выигрывает не тот, кто держится за привычный канал. Самое важное — быстрая реакция, скорость принятия решений, которые позволяют адаптировать медиамикс под новую реальность раньше конкурентов. Получился достаточно точный расчет и мы нашли идеальный момент: рынок испугался, конкуренция снизилась, аудитория перераспределилась, а новая площадка дала окно для эффективного входа.
Команда реализации:
«Совкомбанк Инвестиции» (клиент)
Руководитель управления продаж брокерских продуктов «Совкомбанк»: Станислав Масленик
icontext (агентство)
Аккаунт-директор: Ксения Матвеева
Медиадиректор: Дмитрий Костомаров
Аккаунт-менеджер: Виктория Медведева
Старший медиаменеджер: Елена Щедрина