Радио 
Лишь небольшая доля контента, создаваемого инфлюенсерами, действительно работает на бизнес-результат. Согласно исследованию Kantar, только 6% брендированного контента одновременно обеспечивают высокую вовлеченность аудитории и заметный вклад в развитие бренда. Остальная часть публикаций либо вызывает интерес у пользователей, но не влияет на бренд, либо работает на узнаваемость, но не дает значимого вовлечения.
Анализ был основан на 15 тыс. единиц брендированного контента в TikTok, YouTube Shorts и Instagram (*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремисткой и запрещенной в РФ). Исследователи пришли к выводу, что традиционные метрики эффективности, такие как лайки, просмотры и комментарии, недостаточны для оценки реальной ценности инфлюенсер-маркетинга.
В Kantar отмечают, что ключевая проблема рынка заключается в разрыве между вовлеченностью и брендовым эффектом. По словам представителей компании, «культурная сила» контента становится важнее отдельных показателей охвата, поскольку именно она позволяет контенту органично встраиваться в медиапространство и одновременно усиливать бренд.
Эксперты также подчеркивают, что давление на маркетологов в части доказательства эффективности инвестиций усиливается. Это приводит к росту запросов на более точные инструменты измерения результата, включая тестирование влияния контента на продажи, узнаваемость и долгосрочную лояльность аудитории.
В Kantar считают, что рынок инфлюенсер-маркетинга будет двигаться в сторону более строгой оценки эффективности коллабораций между брендами и создателями контента. При этом ключевым фактором успеха станет баланс между творческой свободой авторов и стратегическими задачами брендов, позволяющий сохранять аутентичность и одновременно достигать измеримых бизнес-результатов.
Ранее сообщалось, что компания Unilever стремительно переходит от традиционной рекламы к обширной экосистеме, основанной на взаимодействии с влиятельными лицами. Так, если два года назад Unilever сотрудничала примерно с 10 тыс. сторонниками бренда, то сегодня это число выросло почти до 300 тыс. человек, рекомендующих продукцию компании на разных рынках.